春日运动季：松赞x始祖鸟秒售罄；adidas跑鞋重申专业；凯乐石第18年探索未登峰｜中国案例

创意与制作｜SPES神鸦社鼓

一家推广青年文化的独立广告创意机构，擅长以策略、创意与艺术、技术的组合让品牌与年轻人玩在一起

第一是城市洞察。上海在疫情期间经历过一些艰难时刻，大家有共鸣，而且上海也一直是城市文化的引领者。今年4月份的上海半马相当于是全面解封后的第一个大型公开赛事，大家都很期待，所以这次我们也推出了上海城市限定款——春笋跑鞋，灵感来源于上海的腌笃鲜，笋也意味着冒尖、新生。

第二是跑者洞察。我们在Adidas Runners品牌社群中做访谈的时候发现，疫情三年跑者的运动习惯和心态都发生了变化。有人在家里或小区跑，也有人放弃了跑步，最后坚持下来的这部分人重新站上赛场时，不是为了拿成绩，而是那份重新站上赛场的决心。

第三是产品洞察。本次主推的跑鞋是adidas的竞速系列adizero，它于2006年在日本传奇设计师Toshiaki Omori的研发下诞生，zero的含义是零，意味着突破人类极限、重新定义「速度」。旗舰鞋款adizero adios Pro3在去年连破6次世界纪录，而adios则是西班牙语「再见」的意思，当你跑步超过别人的时候你就可以拍拍他的肩，在致敬的同时也在示意对手追赶我的脚步。双重含义旨在鼓励跑者们归零重新出发。

品牌层面，希望向喜欢和认同adidas的跑者们传达made to win「一准拿下」的信念，究竟拿下什么交由跑者书写，可以是拿下成绩，也可以是突破自己。这也是我们希望和用户长期沟通的一点。

产品层面，adizero这个系列最能代表adidas跑步品类的科技含量和品牌信誉度，希望能让更多的跑者了解adizero对提升他们比赛表现的作用，让大家在接下来的马拉松比赛或日常训练中都能来尝试adizero，从而也能提升对adidas整体品牌的好感度。

针对上海半马，我们还会推出一些体验活动，比如为备战半马准备的精英训练营、每周的AR社群活动以及半马赛事当天的少儿马拉松等。同时，还会围绕本次为上马定制的adizero春笋跑鞋中蕴含的上海城市故事，去做一些社交传播，例如上周末开展的「一准拿下，上海争先(鲜)」探路跑，我们在年轻人出没的街区发放了时令春笋，争一份「鲜」的同时也是争一份「先」，将产品故事融合在谐音梗中，由此在社交媒体上引发了诸多关注。

阿迪今年全年有一系列的赞助赛事，跑步产品基本上每个季度都会做用户沟通。不仅有Q2的上海半马，Q3赞助了中国田径街头巡回赛，6月份两双鞋的革新宣发就会结合这个活动开展，Q4有赞助北京和广州两场马拉松。

制作方｜StudioAiryYoung

S.A.Y.拥有专业的创意策划及制片团队，导演摄影及平面拍摄团队。涵盖商业广告，时尚杂志，企业宣传等诸多方面。

合作方｜UID

扎根于上海和北京的UID是众多奇妙物质的集结， 它是一家独立并保持新鲜的创意热店， 一场视觉动物的派对，一条逃离无趣广告的地下通道。

除了「山系」品类的一致性，两个团队也有非常多相似之处，进而才能碰出很多可以一起做的事情。

松赞一直在做旅行产品而不只是酒店。「始祖鸟之路」用酒店串起几个目的地，再加入非常多的户外元素，提供给客人新的路线；「最美鸟店」是我们发现客人来到酒店之后，想去探索户外，需要装备和服装，所以打造了基于「目的地」的门店，这个评价也来自于用户，并非是我们的设计。

联名款的规划是从2021年开始的，但双方要把藏文化的一系列文化、色彩落实为产品，需要时间。我们整体签了五年的计划，这一季以梅里雪山的主峰「卡瓦格博」为主题，后续每年都会基于松赞所在区域的自然景观推出联名款，包括「神山」、「圣湖」等题材。

联名款的发布会要选择最符合产品气质的区域，才能够真正说服大家：「产品和土地是长在一起的」。

藏族模特穿着联名款走在典型的藏地山村，这种协调感不言而喻。发布会场地是松赞的员工小时候玩耍、生活和成长的地方，我们的根在这里，所以情感和文化链接极其密切，虽然在山里做各种搭建非常不容易，但是展现出了最真实、最有力量的东西。

关于海外这部分，实际上从松赞二十多年前创立开始，一直到2017年前后，大约70%以上的客人都是外国人，松赞是靠着口碑，在圈层用户中做起来的，我们认为真实、有根的文化最有生命力，最终能够代表中国文化走出去，在海外做发布也很自然。

我们内部有一个说法：「在家门口，站上世界的舞台」，希望松赞的产品和活动能够成为中外交流的桥梁。

很多种子用户的愿望是：从下飞机到上飞机的全过程都被安排好，都有不操心的好体验。所以我们从司机到管家都是非常了解情况的当地人，为客户提供完整深度的度假体验，酒店只是其中一部分。现在度假和户外探索正在变成大家越来越认可的生活方式，除了看景，更多人愿意走到山间野外，得到身心放松和身体锻炼，在这个趋势下，旅行也会变得更复合多元，「旅游+生活方式」会成为新潮流。

松赞对于品牌合作也一直保持谨慎开放的态度，每个季度都会有一到两个类似的活动，比如桃花节、杜鹃季，价值观一致是最重要的基础，全年根据时令和产品特点来布局。

合作方 | 新世相

广告创意 | Anomaly非常创意

「纯悦」作为可口可乐公司在饮用水品类经营多年的品牌，始终在思考和探索饮用水品牌的角色以及与消费者的关系。在所有的饮品中，水，是最日常普通的，但也是最不可或缺的。中国哲学强调「好水润无声」，默默陪伴万物成长的水，是每一个努力生命的陪伴者。

在水与人的故事中，城市是其中一个重要舞台。每个人都在城市中生活、奋斗，又以自身努力反哺城市建设。久而久之，城市和生活在其中的个体，互相留下深刻的文化印记。「纯悦」认可每一种个体努力，也认可每一个城市、地区独有的文化积累。

因此，纯悦连续两年上市「城市故事瓶」，通过在瓶身为30多个城市和地区定制包装设计、融合当地文化关键字，从消费者观察城市的视角来设计城市插画的形式，向城市和当地消费者致敬。

本次「城市故事瓶」以瓶身作为载体，借力可口可乐会员小程序——可口可乐吧，进行更丰富的消费者体验。消费者可以扫描瓶身二维码，将自己在城市穿行中积攒的步数转化为手机、现金折扣券等奖励，以此鼓励消费者走出家门，和饮用水一起更积极地探索自己生活的城市。

如何深挖30余城的特色文化、找到最能引发当地消费者共鸣的城市故事是案例面临的最大挑战。因此我们花了很多时间精力和一线销售团队一起，深度探访各地消费者生活，洞察了许多难忘的故事，以及最能触及当地消费者的沟通触点。

传播上，纯悦借助像新世相这样头部内容创作和传播媒体的力量，帮助我们收集来自全国读者的城市故事，制作出30余城的社交海报，拉近消费者关系，引爆本土讨论度。

制作方｜凯乐石

这与凯乐石品牌定位相关，我们创始团队都是户外运动的狂热爱好者，在户外过程中出于对好装备的诉求成立了凯乐石，我们不是生产导向型的企业，而是品牌导向型，使命是致力于推动登山及探险运动的发展。

#中国未登峰计划是一项符合品牌使命的公益项目。因为户外运动一定是有目的地，而国内目前处于起步阶段，目的地未被开发，成熟人群少，也限制了行业的发展，中国的山峰资源非常丰富，我们希望能和更多的伙伴一起开拓可攀爬的山峰资源，让越来越多人认识并参与登山运动。于是由品牌号召，集中全行业专业的外部委员会进行评估，发起了#中国未登峰计划。

在产品上，攀登未登峰对产品的要求最极致，所以我们会根据运动员的需求研发产品，通过他们的反馈不断去进行迭代。目前品牌最火的MONT硬壳冲锋衣系列原型就诞生于该计划。而在品牌上，该计划会帮助我们进行价值层面的输出，例如去年通过刘润《进化的力量》年度演讲将未登峰内核精神进行演绎，获得了行业内外的认可。

任何一个国家都有代表自己山地情况以及人群情况的自主品牌，我们希望代表中国的是凯乐石，不是说今天多卖几件衣服，明天多几个客户，而是我们要做一件有长期价值，能够让市场持续发展的事。

我们当下会坚持小众专业的品牌重心，将最核心的研发投入放到专业产品上。

因为参考欧美和日本发展的节奏来看，中国刚迈进1万美元GDP的关口，国内登山运动接下来会有一个快速发展期，我们希望凯乐石成为一个最专业、最值得信赖的品牌。另外虽然中国专业人群在绝对数量上并不多，但他们为行业的贡献及带来的信任感，能够帮助其他产品的销售增长。

不过我们也认为专业和大众其实并不相悖，大众在开始尝试户外运动时，随着对风险认知的了解，也会做出更偏向专业性的产品选择。凯乐石会将核心产品的开发成果和成就运用在各个产品线上，降维满足入门级产品的需求。