流行趋势一茬接一茬，永不停歇。
要说这个冬春时节最流行的衣服款式是什么，几年前的北面、加拿大鹅等，早已被后浪毫不留情拍在了沙滩上。
取而代之的，则是前几年被戏谑为“中老年审美”的单品——冲锋衣。其中的佼佼者，是能把一件冲锋衣卖到几千块甚至炒到上万的明星品牌，始祖鸟。
不论是一线城市，还是小县城里，身份的象征，不再是带着logo的大牌包包。而是朴素的硬壳冲锋衣，伴随着面料刺耳的摩擦声，以及若隐若现的鸟化石logo……人均消费4000元，一件看似普通且平平无奇的冲锋衣，价格可以达到20000元。以至于许多人对于始祖鸟的初始评价大多为“是我不懂了”。 图源：微博
不过，这种不解并没有持续太久；每到周末假期，大家又惊奇地发现：去年国庆期间，北京某商场买始祖鸟的队伍，一度需排长达30分钟以上。人们一边说着“不理解怎么会有这么多人”，一边老老实实排队等待。
图源：小红书
不只线下，在线上社交平台“拥有始祖鸟，可能意味着你已经站上了鄙视链的顶端”。如果你是互联网冲浪资深选手，一定听过或看过这样的一句顺口溜：
这一顺口溜还有女版：Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。
除了每一样单品都很贵外，不同版本之间唯一的共同之处，便是“始祖鸟”这一品牌。
足见在中年人为主的有产阶层里，始祖鸟的受欢迎程度。为何始祖鸟如此受欢迎？对于中年消费者来说，主要因素是其定价与品牌属性。始祖鸟的冲锋衣，根据性能不同，可以分为“硬壳”与“软壳”。
一件经典款硬壳冲锋衣，基本定价都要在3000元以上，不同的配色，价格也不同。
去年8月，曾有消息称，收购始祖鸟的安踏公司一高管宣布：经典款始祖鸟可能需要配货。尽管后来予以否认，但品牌方确实在渠道配货和价格把控上，增加自己的话语权。“每年生产11万件经典产品、无代理商、不打折，维持品牌高定价水准。”显然是对照奢侈品的营销策略，这哪是始祖鸟，简直是“贵人鸟”。
此贵人鸟非彼贵人鸟/图源：《甄嬛传》
将始祖鸟穿在身上，一时成了有排面的象征，被广大有产中年人纷纷热捧。不仅如此，户外品牌所代表的运动、健康等理念，也常常被认为“有钱有闲”的定位相关。穿上一件始祖鸟，简约中透露着对健康的追求，价格低调中又不失奢华，这种不落俗套又一举多得的低调炫富，自然备受中产人士青睐。
小红书上，关于始祖鸟的笔记已有17w+条/图源：小红书
就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般，互联网大厂的弄潮儿们，纷纷将自己的通勤穿搭变得“鸟里鸟气”。尽管对于他们来说，常年在办公室中，平时共享单车都很少触碰，户外运动基本属于奢望。但拼命展示始祖鸟的户外性能，却是一种实实在在的社交策略。晒出始祖鸟上的水珠、下雨不打伞秀穿搭等，一度成为互联网中的热梗。国外对此玩儿的更野，还有穿始祖鸟下水游泳、下雨天淋雨、莲蓬头冲水等 / 图源：youtube最好，还要搭配上鸟化石logo，又小又精致地露出在照片里，成为晒照的点睛之笔。当然还要注意，晒照时不要配上“始祖鸟”字样，而是要以“鸟”“壳”“鸡架”等称呼代替。加上明星穿搭的宣传效应，这股成为“鸟人”的风潮从一线城市刮至二三线中。
始祖鸟配电驴，主打的就是一个奢华又不失接地气 / 图源：抖音评论区
甚至有人也会玩笑：“鸟只有一次和一万次。”
不过，要放在十年前，无论再怎么王者，始祖鸟恐怕也无人问津——图源：微博
上身一件红黄蓝色混搭的冲锋衣，脚踩一双登山鞋，对于很多人来说，这就是标准的不修边幅中年大叔穿搭。事实上，始祖鸟一开始也定位于功能型品牌，与时尚并无关联。从1989年在加拿大成立以来，始祖鸟在户外登山这一细分领域，做成了户外品牌的“爱马仕”。定位于户外极限环境，始祖鸟设计并不讲求前沿与时尚，重在强调多种情况之下的人体保护。《谍影重重4》里，主角在雪野穿了一件红色的始祖鸟冲锋衣一般来说，较高端的户外品牌，大多会使用GORE-TEX面料，这种被称为“世纪之布”面料有强大的抗风、防水与透气性。而如始祖鸟的alpha系列冲锋衣，号称“直接将面料叠了三层”。曾有消费者评价：狂叠buff，追求极致，这是它贵的原因。但另一个问题随之而来，这种极致的设计，对于户外运动来说当然不错，但对生活在现代都市里的人群、哪怕是户外爱好者来说……于是在许多消费者眼中，无论再怎么防潮、保暖，花大价钱购入一件始祖鸟，更像是烧钱买了一件“精致的雨披”。
“烧钱鸟”不是说说而已
实际上，在2019年之前，始祖鸟在中国仅有2家门店，供小众的户外爱好者把玩。
直到2019这一年，以安踏为首的投资者财团，宣布收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育。世界范围内，休闲体育和户外体育品牌开始悄然杀入时尚界。LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是自己名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show之后，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在世界范围都大火了一把。图源：Off-White | Fall Winter 2020/2021而对于国内来说，“户外”这样一个在几年前还略显小众的运动门类，这几年都愈发主流。飞盘、露营、徒步、骑行……这些运动开始纷纷步入大众视野。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上。近几年源自日本、在年轻人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实就是将轻量化的户外徒步元素，融入到服饰中。
时尚潮流的高光，终于照到了始祖鸟身上。
到2022年为止，仅3年时间，始祖鸟在国内的门店数迅速上升至150家。一线城市地标性商圈的直营店，主要起到招揽流量的作用。比如上海核心商圈淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店为邻。而位于各种野外场景中的“目的地店”，则不断宣传自己在户外领域的专业与热爱。图源：始祖鸟官微
为了迎合年轻消费者的口味，在款式、配件方面，也在做出调整和更新。天猫新生活研究所判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素，户外运动风潮将愈加火热。其中，亲子家庭、中产阶级为代表的80 后，和追赶潮流的90后、95后群体构成了户外运动消费群体的核心部分。2021年时就有报道，始祖鸟的女性销量占比15%；在2021年Q1后，占比已超过20%。启用刘雯、李现等明星代言宣传，同样提升了始祖鸟在消费者中的知名度/图源：始祖鸟官微
当同一款式的冲锋衣拥有了十几种甚至几十种颜色，当化石鸟logo愈加成为一种身份的象征……不得不承认，它也注定在“时尚”而非功能这条道路上，越走越远。当逐渐从户外品牌转型为具备潮流属性的品牌后，始祖鸟假货泛滥、代工厂、仿品等问题，随之而来。“又丑又贵”“营销咖”“溢价严重”等争议，也逐渐摆在了台面上。不少网友对于始祖鸟的评价正在变成：飘了。/图源：微博
但始祖鸟真正的问题，可能远非如此。
图源：始祖鸟官微
根据安踏体育2022年第三季度财报，始祖鸟数据增长相较于其他品牌更为优异。根据安踏集团发布的财报，始祖鸟所属的“其他品牌”部门零售额，同比增幅达40%至45%。
但看似亮眼的成绩背后，对于始祖鸟来说，它更像是一种“时势造英雄”的典型，是被时尚趋势所捧出来的一个幸运儿。图源：视觉中国
实际上，法国作家罗兰·巴特早已在《流行体系》一书中，戳破流行与时尚的秘密。在一个又一个流行神话里，我们其实是将不同的内涵赋予了“服装”，让名为“服装”的它，成为了象征某种意义的符号。换言之，我们穿着服装的方式，其实是根据时代的惯例和风潮，表达了我们对自己想成为什么人、希望被当成什么人的期望。始祖鸟，或许与Lululemon等运动品牌一样，都更多依靠着特定时期人们对户外运动的需求，以及这一需求下形成的特定审美。
当人们逐渐熟悉了诸多户外运动，不再“神化”户外品牌，始祖鸟的地位是否还能一如既往？
对始祖鸟来说，已是一个紧迫性的问题，就像之前的加拿大鹅等品牌一样。眼下始祖鸟之所以火爆，或许正如一位网友说的：“人们在出高价选择它的同时，其实也在选择一份标签。”当然，背后可能还有更简单的原因，冲锋衣适用面很宽，而且很方便：“穿着它就能防风挡雨，仿佛随时可以冲进坏天气里面对一切，就像我向往中的自己一样。”
