杀疯了的蜜雪冰城，整顿天价音乐节

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时间拨回到1997年，此时的蜜雪冰城，有个更加接地气的名字——寒流刨冰。

这家开在河南小县城的刨冰摊，在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。

彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳，没有人想到它会一路高歌，成为中国市场当之无愧的“茶饮顶流”。

更没想到，它日后会大张旗鼓，进军海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中国门店已经超过2万家，是全国首个“万店”茶饮品牌。

县城的街头，高校附近的美食街，北上广的商业区……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河内开出首店，品牌英文名为“MIXUE”。

数据显示，越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。

随后，“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。

2021年12月，蜜雪冰城进军马来西亚，紧接着是新加坡，再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。

如此惊人的扩张速度，用“杀疯了”来形容一点也不为过。

值得注意的是，和在中国“亲民”的风格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就选址在了大牌云集的“日本的香榭丽舍大街”——表参道。

蜜雪冰城表参道店/图源小红书，已获转载授权

在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里，蜜雪冰城占据了一席之地。

不仅如此，在2022年的圣诞夜，“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。

图源：蜜雪冰城官方抖音

“来日本后的蜜雪冰城，变成了我喝不起的样子。”

但即使在选址和造势上让人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。

日本蜜雪冰城官方账号表示，要“卷走”定价离谱的奶茶店

澳大利亚的蜜雪冰城门店也不例外，虽然门店开在悉尼市中心，但价格依旧很便宜。

菜单显示，摩天脆脆的定价为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬红茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。

与此同时，在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。

开业当天，悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队，创造了2.4万元人民币的销售额。

蜜雪冰城这么牛，到底咋做到的？

出海后的蜜雪冰城们，

怎么样了？

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，不光没赚到钱，还亏损了32.2 万元。

与此同时，印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

品牌们的海外拓张之路看似风光，实际上可能处在不赚钱赚吆喝的阶段。出海的蜜雪冰城，目前还得靠本土养着。

以2021年为例，蜜雪冰城一年营收103.5亿元，净利润19.1亿元。

一杯奶茶均价5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力远超已经上市、均价30元左右的奈雪。

人们眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其实并非靠奶茶赚钱。

从财报上看，蜜雪冰城的巨额利润，主要源自加盟商及后续牵扯的一切费用。

包括加盟费、管理服务费，以及向加盟商销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等费用。

蜜雪冰城主营业务收入构成/来源：蜜雪冰城招股书

对蜜雪冰城而言，无论是国内门店还是海外门店，赚不赚钱或许不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，当全国大学生挤满泰山时，蜜雪冰城把店开到了泰山顶，又在这“寸水寸金”的地界宣布“仅涨价一元”；

泰山登顶的雪王/图源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又现身山东潍坊风筝节，巨大的雪人又占领了蓝天广告位；

雪王：没有什么能够阻挡，我对自由的向往/图源：微博@蜜雪冰城

五月将至，蜜雪冰城又重启了音乐节计划。

在一众599元、699元、999元的票价中，蜜雪冰城的199元显得格外亲切。

“看起来不赚钱”的蜜雪冰城，大手一挥，满足了无数年轻人梦想中的“把音乐节价格打下来”。

为打响招牌，体育圈、文艺圈、音乐圈，“雪王”无处不在。

的确，对品牌而言，低价并不意味着穷；但对于消费者而言，品牌靠什么赚钱、赚多少钱，往往也不是关注的重点。

“我们只希望，依旧能花几元钱就能买到一个脆筒冰淇淋，一杯新鲜的柠檬水。

或者再多花那么一两百块，开开心心地听一场音乐节。”