火锅界的“蜜雪冰城”，开了一万家

在中国，对实体零售及餐饮品牌而言，“万店”一向是个门槛。

拥有万店规模的品牌，除了占据区域品牌优势的兰州拉面（近4万家店）、沙县小吃（近3万家店），一度只有四家，分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排。

不过，最近有一家知名度远称不上家喻户晓的品牌，超越了在万店前最后一公里的肯德基和瑞幸咖啡，跻身万店规模——主打“在家吃火锅”的品牌锅圈食汇（下简称“锅圈”）。

在实体餐饮尤其是连锁火锅店不断陷入经营困境的三年里，锅圈突飞猛进，新开店超过8000家。最近，锅圈食品（上海）股份有限公司还正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

要上市的锅圈，究竟是占了疫情宅经济的福利，还是有点真本事？

开店一万家，凭本事上市？

过去三年，提到“吃火锅”，不少消费者的首选并不是到店用餐，而是居家自煮。而且，火锅在餐饮品类中可替代性较强，较少涉及烹饪的专业技术，仅需底料和食材两项就能自己动手丰衣足食。 

包装好的火锅底料和调配好的火锅蘸料已经形成了成熟的市场，牛羊肉、海鲜以及各类丸子的冷链生鲜配送也相当便利，因此居家自煮火锅，万事俱备只欠一张嘴。 

在这种需求和消费场景下，售卖从火锅食材到火锅底料、调料及餐具的锅圈一路高歌猛进。据统计，这家2017年诞生的品牌，在2020年前门店数仅有一千余家。从2020年开始，每年以平均近2600家的速度拓店。过去三年多的时间里，净增门店数超过8000家，截至目前门店数破万。

伴随着门店数增长的，是营收的持续增长。2020年锅圈营收29.65亿元，2021年营收39.58亿元，2022年近乎翻倍增长至71.74亿元。

不过，宅经济孕育了不少新的业态，为何偏偏是锅圈这么亮眼？除了站在宅经济的风口下“原地起飞”之外，锅圈到底有没有两把刷子？ 

连锁产业专家、和君咨询合伙人文志宏告诉有意思报告，锅圈的腾飞，除了有消费方式变化的时代背景之外，还源于锅圈的精准定位：做专业的居家火锅用餐全产品，并且具有高性价比。

从产品的角度看，锅圈足够聚焦。它主打的是火锅产品，仅“锅底”一项，就提供了13种选择，在“涮肉”上则有21种选择，比专业火锅店提供的菜品有过之而无不及。 

不仅如此，除了吃火锅的底料、涮肉、丸滑、海鲜，川渝特色的肠、血、掌、郡肝以及蔬菜及豆制品之外，在锅具炉具上也不马虎，除了不同规格的电火锅、烤涮一体锅外，连空气炸锅都有。关键是这些产品都已洗净切好，不需要收拾就可直接下锅。 

在电商平台要逛三五家才能买全的产品，在锅圈能实现一站式购物，可谓60分钟内即吃火锅不是梦。

从锅圈的招股书上看，锅圈对火锅的聚焦从一而终，从2020年至2022年，火锅营收占总营收的比例持续在75%之上。 

从价格的角度看，方便、快捷的代价并不是高价。在锅圈小程序上，一盒200克的雪花肥牛售价21.9元，一袋120克的虾滑售价20元，一袋120克的鱼丸售价5元，甚至一个直径26厘米的电火锅也仅卖48元。锅圈不仅提供了更小规格的产品，而且价格也不高于线下超市售卖的价格。

文志宏指出，锅圈的高性价比源自它背后的供应链优势。据企查查显示，锅圈在2017年开始面向C端消费者售卖火锅产品之前，曾用名是“河南锅圈供应链管理有限公司”，它起家做的就是供应链的生意，是巴奴毛肚、百年老妈、德庄火锅等餐饮品牌的供应商。 

而且，据统计，锅圈的产品有95%以上都是自有品牌产品，因此定价权几乎牢牢攥在了自己手中。

凭借着供应链的优势，锅圈在疫情期间甚至成了居民口中的“保供单位”，比如它曾因为提供平价生活物资收到过上海市消保委的感谢信，赚了一大波好感度。

当然，同样被消费者们津津乐道的是锅圈的位置，从地图上搜索锅圈，不难发现锅圈几乎都长在居民社区内，彻底实现了“最后一公里”。地址几乎都是“某小区内”，比如远洋山水南区内、金玉府内、风荷曲苑内等等。 

据媒体公开报道，锅圈曾有内部人士透露，这种以社区为中心的选址，每家店可以服务3000户居民，按目前的开店量计算，锅圈的服务范围共覆盖了1亿居民。

专业、便宜和方便，成了锅圈在宅经济东风之外的三大杀手锏。

没有蜜雪冰城的命，却有蜜雪冰城的病？

如果说风光无二的锅圈没有什么近忧的话，是否该有些远虑了呢？

论开店速度，5年万店的锅圈在业内被称为火锅界的“蜜雪冰城”。不过，锅圈或许还没有达到蜜雪冰城靠一首“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”、一只雪王以及极致性价比所赚得的知名度与好感度，但却有蜜雪冰城的“病”。

最受到挑战的部分在于“加盟”。

锅圈凭借着加盟才得以5年翻至万店的规模，其自营门店数只有5家。锅圈甚至一度推出了“0元加盟”的政策，加盟者只需要交设备采购费、装修设计费以及首批食材采购费等费用就可以开门营业。

疯狂加盟之后，面临的第一个问题在于锅圈是否真的能赚到钱。换句话说，锅圈从早年间还是供应链公司的时候赚餐饮企业的钱，到现在赚加盟商的钱，是“长期主义”还是赚一波快钱？

从招股书披露的数据看，过去三年，锅圈先后亏损了0.43亿元和4.61亿元，直到2022年才盈利了2.41亿元。不过，在盈利的2022年，锅圈从加盟渠道获得的收入也几乎翻倍，从2021年的37.3亿元增至64.8亿元。 

这些钱，究竟是加盟商靠疯狂加盟的“规模”替锅圈赚了钱，还是靠单店销量给锅圈赚了钱呢？从招股书的数据看，有29%的加盟商开了不止一家店，店铺数量逐年增长的同时，闭店数也在递增，最近三年锅圈闭店数分别为28家、194家、279家。赚的可能在赚，赔的可能在赔。

此外，疯狂加盟后遇到的第二个问题就是挤兑，这在密集开店的蜜雪冰城以及茶颜悦色身上都曾发生过。锅圈曾将过去3公里加盟商保护圈缩小至2公里、1.5公里，那么在需求趋于饱和的市场中，如果持续处在快速开店的模式下，很难预料是否能按锅圈所说的10至12个月回本。

而且，火锅产品还不同于四季常喝的现制茶饮，它虽然没有大的季节性差异，但存在小周期性差异。虽然冬天夏天都不妨碍吃火锅，但比起节假日，平常吃火锅的频率要低不少，比起周末，工作日吃火锅的频率又低不少。据媒体公开报道，有加盟商曾表示，过年期间日销售额曾破10万，但过完年也有时日销售额只有2000元。

当然，疯狂加盟后遇到的第三个问题在于管理。比起自营的模式，加盟模式的弊端在于管理难度的增加，毕竟摆在加盟商眼里首位的是赚钱，而不是积淀品牌力。尤其是针对售卖食品的企业，在食品安全性上很容易出现隐患。蜜雪冰城就曾三番五次因为食品安全问题上热搜，但并不是每个品牌都能像蜜雪冰城一样靠着“它不嫌你穷、你不嫌它low”的路人缘逢凶化吉。

除了加盟之外，摆在锅圈面前的另一大问题在于时代红利的消褪。文志宏表示，在后疫情时代，餐饮业全面复苏，对普通人“在家吃火锅”的热情势必会产生影响。

如果人们不想在家吃火锅了，那么锅圈要用什么新业务让消费者买单？

文志宏认为，虽然疫情过去了，但预制菜的风口被锅圈赶上了。它所售卖的在家吃火锅的产品有不少都已经属于预制菜，未来如果能在预制菜的品类上进一步扩展，会是个新的增长点。

从招股书的数据不难发现，锅圈似乎已经在“一人食”、“即烹餐包”等产品上发力。数据显示，这些被列为“其他”的产品在总营收占比上持续增加，从2020年的12.3%增加至了2022年的14.1%。

不过，在预制菜领域，又是另一番战场，更强劲有力的对手正虎视眈眈。

可以说，站在2023年新的起跑线上，普通人究竟需要什么产品，值得锅圈放慢脚步重新思考。

寂寞的360，不甘寂寞的周鸿祎