杀疯了的蜜雪冰城，又来搅局音乐节营销

2023-05-07 04:05

作者：曹振铭

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“雪王冲啊，给我把音乐节价格打下来”

蜜雪冰城又一次登上热搜！原因是其宣布跨界开展“冰激凌”音乐节。话题讨论量达到6000万+，大家纷纷购买蜜雪冰城产品，让雪王出击，“打下音乐节价格”；并引发附带话题“该不该把音乐节价格打下来”，为品牌再一次带来巨大流量，赢得口碑和热度的双重丰收。

音乐节，正成为一种新需求下产生的营销方式，而“主办”音乐节，正成为一种新的品牌营销趋势。

不同于过去啤酒和可乐品牌主打的情况，线下实体品牌京东MALL、白酒品牌江小白、方便面品牌汤达人等都开展接连入局音乐节营销，

品牌营销开始对“音乐节”下手。

那么，众多品牌为何热衷“音乐节”营销呢？

1、品牌竞争压力大，掌握营销主动权

与产品主导时代不同，品牌时代的竞争不再仅浮现与产品功能、参数等方面，更多体现在概念、价值的层面。过去各大品牌大多数要通过大量“铺市”附加相应的促销活动打响品牌声誉，吸引消费者关注和购买。除了能获得浅层的声量之外，难以以碾压式的优势赢得市场，从营销成本投入来看，并不占优势。

随着时代的进步，科技技术的发展，促使营销方式发生变革，不再需要传统的大量产品“铺市”，通过网络途径可以轻易让产品接触到消费者，而如何真正打动他们，成为难题；人们生活水平的提高，对营销方式提出了新的要求，传统的一些促销活动无法再轻易吸引关注，人们更加追求沉浸式的场景体验。

对于品牌来说，在当下产品竞争极度内卷的背景下，营销投放越多意味着回本难，尤其是对于一众新消费品牌来说，现在的形势更为严峻。

而“音乐节”这一小众文化的大众化，主打概念主题，深度场景体验，让品牌得以抓住机会，不仅可以拥有更高的主动权，并且能实现线上线下的全线曝光，链接产品与宣发，在品牌概念上赢得竞争。

同时，在全球经济市场收缩，众多头部品牌压缩支出的背景下，音乐节本身带有的票房收入和其他活动收入能够一定程度上减轻营销成本，并达到较好效果。

2、抢占年轻市场，与年轻人同行

Z时代逐渐成长起来，成为消费主力军。

“音乐节”意味着“多元、潮流、青春”，据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力正是 18-34 岁的年轻人，而音乐节能够让参与者获得社交、陪伴、分享等多重现实生活体验。

品牌选择“主办”音乐节，本质上来说，是一场“圈地”行为。他们紧抓新一代年轻人的社交娱乐方式，希望借助音乐节现场沉浸场景，传达自身品牌调性，引发品牌共鸣，进一步深化品牌“年轻化”形象。

3、拓宽消费场景，提升品牌传播

从传播上来看，品牌主办音乐节，宣发思路大有可行。

从话题度上来讲，音乐节本身离不开主题和阵容，无论是品牌自身的特都还是明星带来的流量，都能让品牌在宣发话题中“大有可为”。

从现场内容来看，场地布置、周边产品、主题活动等多元的场景打造，都能为品牌扩宽消费场景，让消费者对品牌滋生新的“想象”和“形象”。

对于到场的大量观众而言，他们既是品牌的“消费者”，又是品牌的“共创者”，一般音乐节的人数在1-2万，根据著名的250定律，传播效果不言而喻。

品牌如何成功开展“音乐节”营销？

1、精准细分，找准与品牌的“适配度”

品牌开展音乐节营销，核心出发点在于对现有品牌力的释放和提升，而不是为了“跟风”而“音乐节”，找准二者之间的“适配度”是关键。

品牌音乐节从策划到落地，是对品牌整合营销能力的一次重大“考验”。如果你的品牌是面向大众的消费品牌，目标客群较为广泛，那么需要将精力集中于在音乐节主题上找到与品牌的“适配”点，在内容和宣发方式上贯穿品牌核心理念，进而引发消费者共鸣，如何提升品牌的影响力是核心所在；如果你的品牌是面向小众人群，目标客群较为狭窄，在确定适配主题之外，还要考虑音乐节客群是否需要进行“泛人群”的开展，还是针对粉丝进行的深度交流，如何提升品牌粘性和忠诚度是核心所在。

找到自己的节奏，才能在音乐节营销中“如鱼得水”。

2、打造IP，构建沉浸式场景体验

通过音乐节围绕核心产品搭建场景，是创造诱导用户消费、占领用户心智的绝佳机会。

打造沉浸式的体验，在整个搭建的场景和气氛中，品牌理念无形中得到认可和传播，品牌营销达到理念输出。

蜜雪冰城在音乐节本身主题上，没有直接以品牌命名本次，这其中，不仅有主题的延续，更有产品层面的营销。

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夏日艳艳，在万人聚集一堂的音乐节中，伴随欢快的音乐和大家的热情而来的还有肢体的摩擦、燥热的空气和体温的升高，总结而言即“快乐无边，热也无边”，而此时，舞台上是闪闪发光的大雪王，周围是蜜雪冰城的店铺，海报上印着大大的冰激凌，而你抬头一看，“冰激凌”音乐节，对啊，此时需要的，便是一支能让你爽翻天的冰激凌，场景进而成功打造。

3、核定价格，着眼长期品牌利益

品牌在开展音乐节营销时，在价格上要关注长期利益，切忌“死盯票价”。

价格是最近音乐节饱受诟病的因素之一，随着大量音乐节的重现，其价格也水涨船高，而提供的内容质量却达不到标准，引发大家吐槽。

对于品牌而言，一场音乐节带来的不仅仅是可观的票房收入，更重要的是背后的品牌形象提升和消费者心智的占领。