伊利开讲中国历史；石家庄改编摇滚单曲；小度羡慕中年人爱情｜中国案例

溯源营销有一个很大的痛点是品牌方自说自话，因为现在的消费者很难取悦，生硬的秀肌肉是不会奏效的。所以我们想以消费者视角，找一个合适的人带着大家一起看伊利做了什么，而不是单向输出。

选择意公子，一方面是考虑到她在微信视频号的影响力以及和文化标签的关联度，另外一方面是她的粉丝画像与我们参观伊利的目标人群有高度的重叠。我们希望从文化的角度重新打开「工业游」大方向。将每一站的参观赋予文化内涵，就好像旅途中有一位知识渊博的人在为你讲解一样，还是同一条路线，但收获却大不相同，让内容更具可看性。

溯源的兴起说明现在消费环境越来越透明，品牌和消费者间的关系不再是高高在上，而是主动拉近距离，让用户走进品牌、了解品牌，甚至参与共创。我们希望把溯源从常见的展示产品功能利益点，变为传递品质生活理念。

今年我们希望开辟一条伊利的专属赛道，把溯源的视角拓展到全球。同时我们不希望溯源只是品牌的自嗨，而是能通过高质量内容真正引发消费者好奇，因此我们选定了主题「环球品质寻踪」。

我们也在尝试更高效的整合营销模式，为消费者设置了丰富多样的品质体验：借势子品牌代言人与粉丝互动，还有元宇宙工厂溯源，以及线上抖音挑战赛让消费者晒出自己的品质生活等等。

伊利的全球化道路始于一杯牛奶，而中国人与牛奶的路交汇于两千多年前，张骞带着丝绸与瓷器走向世界换回营养丰富的乳制品，所以这次的「环球品质寻踪」也从这条路的故事开始讲起，这个主题也恰好吻合当下一带一路全球资源共享共赢的方针。

我们希望通过当代乳业丝绸之路这一具有价值高度的概念，承接品质寻踪主题的同时，也让消费者感知到伊利全球布局的深远意义，彰显出一个亚洲乳业龙头品牌的责任与担当。

在未来，我们还是会向各类消费者输送出别具一格的特质，激发出品牌与年轻一代的文化、精神共鸣。

这次策划属于我们《大地演讲》系列栏目的一个选题，而我们做选题有几个标准：地方本身要有特质；作为一个旅行目的地来说，要有值得讲述的价值；这个地方渴望被看到和理解。石家庄恰好符合。尤其第一点，它的摇滚内核、魔幻建筑等，都很有特色。

「杀不死」这个点来自万能青年旅店那首歌，也就是《杀死那个石家庄人》。不过我们把歌名做了一点变化。通过浏览大量石家庄人的网上留言，我们得到一种印象，就是他们虽然经历了很多磨难，但依然努力生活，可以概括为「杀不死」。我们想，这契合了石家庄的精神特质。

《大地演讲》有一个底层的内容逻辑，叫做「all in one」，就是通过大量调研先给这个地方提炼一种性格，把它当做人来描绘，然后围绕这个点来全面地补充论据。比如我们给四川提炼的性格就是「逍遥」，写甘肃用了「狂想曲」，石家庄则是用「杀不死」。我们认为每个地方都有想被看见的需求，但很多地方都默默无名。所以当我们发掘到这些缺乏讲述的地方，并且把它的方方面面做一个全面的描述，给出一个相对客观公正的评价，就能引起很多当地人的共鸣，让他们觉得，我们把他们的心声给说出来了。

小度核心产品是智能屏，而智能屏核心用户以中年用户为主，基本画像是已婚、有娃。这是选择讲中年人爱情故事的主要原因。短片从他们实际生活状况出发，来换取代入感和共鸣。

传播热度超出我们预期，回头看，洞察层面比较重要。很多品牌方面的内容会聚焦年轻人，四五十岁的中年人就像沉默的大多数。即便对他们有所关注，也往往集中在「爸爸妈妈」这种身份，在父亲节、母亲节做相关内容，很少挖掘他们彼此间的情感。这次小度的片子希望中年人能被看到，内容有一定稀缺性。从最终效果看，它不仅让中年群体有共鸣，在B站的投放也让年轻人有所触动。片子里中年人之间不动声色的相互关心，让他们想到自己父母也是这样一种状态。

这支片子最早规划的时间节点是520，后来考虑片子完成度，想做更精细的打磨，一直延后。选择当下节点，跟一个小众节日有关，就是7月14日的银色情人节，其中有陪伴的意义，也符合小度「陪伴在家」的品牌主张。这支短片主要服务于品牌建设，与短期销售刺激无关。我们希望用它沉淀品牌资产，去传递小度品牌「陪伴」的核心价值，提升大家对小度的信任跟好感。

智能硬件属于耐消品，购买行为是低频的，决策成本比较高，这两个特征决定了，它的营销目标和营销任务跟衣服之类快消品不太一样，我们更需要在用户心中建立品牌情感方面以及价值方面的认可，以此获得消费者的信任和偏好。具体而言，首先，我们把产品的智能性做核心传播，也会持续去打「陪伴」这个点，让用户认知到产品的陪伴属性和价值。第二，因为复购率相对较低，所以用户对产品主动分享和推荐对小度更为重要，过往有超过40%的小度用户来自亲友分享，这决定了我们不能用流量获取的逻辑来做营销，而要关注创作有价值、有意义的内容，来激发用户的分享欲。

解构和反权威并不是我们的目标，我们还是希望找到一个品牌或者产品独一无二的优势，然后放大这个优势，让大众点评找回在公共传播领域的存在感，为首届大众点评必吃节放大声量。

很多时候一个品牌的优势就在眼前，只是大家太熟视无睹了。大众点评的优势就是「7亿人的选择」，但直接这么说不会让大家兴奋，然后我们就怎么去反传播套路，去放大这个优势。我们就找到了一个广告代言人的推荐和7亿人的选择之间戏剧冲突。

一是我们充分利用了传统广告代言人的媒介环境来叙事，大使在地铁广告、餐桌的卡台、户外的大牌广告等传统媒介环境中跟大家说话，大使的吐槽和所在的广告媒介本身产生反差。

二是我们这个片子里用到了东北文学，东北文学近几年比较受欢迎，不管是脱口秀综艺、喜剧电影或者电视剧，我们都能看到东北文学的身影。代言人雪琴老师有三个特质与本次项目十分契合：烟火气、真实、敢于解构自己，雪琴老师及其团队对我们创意概念的接受度高，也帮助了我们更好地实现了这个创意。

很多草根篮球IP是商业赛事，但安踏「要疯」是品牌自有运营，要持有品牌基因同时强调赛事本身，以及强调我们面向的草根篮球群体。所以比常规的篮球赛事更需要年轻化的表达，需要很极致，风格要很强。安踏能把「要疯」做起来，也是这一点上抓的很准。

「要疯联赛」是一个比较成型的赛事IP了，现在市面上的赛事也越来越多，所以今年要疯联赛其实也完成了很大的变革，无论从赛制，还是奖励机制上都做了非常大的一个更新。这次叫做「淘金」联赛，就是安踏会给到球员个人黄金奖励，冠军队伍可以瓜分黄金实物。淘金，我们就分为两层含义，一层是要疯淘金联赛，不埋没任何一粒金子。一层含义是赛制上的黄金实物，奖励给真正的篮球疯子。我们也是希望用要疯式的风格，向受众呈现这种赛制上的变革。

每一年的要疯精神都在不停迭代，去年叫风起云涌，再前一年叫疯火燎原，每一年都不一样。但是要疯作为品牌赛事IP，承载着安踏篮球的特定内核。篮球是平等的，是纯粹和原生的，是那种场上不加修饰的原生反应，一上场就那种纯粹的热爱。

这两年，街头篮球大热，草根篮球爱好者也逐渐受到关注。这群人没有经历专业训练，没有专业的指导，甚至没有专业的场地，就是靠着自己纯粹的热爱和坚持，一场一场，一个球一个球打出名气，看他们打比赛感染力会特别强，从他们的眼神里都能看到对赢的渴望。这是我们要不断呈现出来的与他们的共鸣。