文心一言凌晨刷屏；饿了么用手语唱rap，理性科技和感性音乐碰撞｜中国案例

广告创意

2023-09-13 04:09

关于创意沟通，你可以采取两种态度：

一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。

——伯恩巴克

文｜王半仙、李楠

监制｜王半仙

九月的科技圈和音乐圈都格外活跃——科技品牌扎堆官宣新产品，各类演出盛况空前。以科技和音乐为关键词的品牌营销，也呈现了理性和感性两种方向。

生成式AI工具文心一言向全社会开放的官宣走简单直给的理性路线。绑定说唱、摇滚和流行音乐的饿了么、安慕希和良品铺子用音乐挑动感性神经。两条道路各有千秋，皆可参考。

百度文心一言

《文心一言向全社会开放》

文心一言不愧是大模型「顶流」，继3月份官宣内测后，最近再次以向全社会开放的消息刷屏，无数人涌入诞生#文心一言被挤爆了#的热搜。

这样的传播成绩不仅仅是靠文心一言和大模型赛道本身的关注度——官宣消息发布在8月31日0:02分，早于第二家公司一个半小时，线上线下内容铺天盖地。

百度这一次「快、多且准确」的传播动作值得参考。

大众对于百度的印象总是与「搜索」分不开，但实际上百度十年来在AI领域投入千亿且颇有建树，文心一言是最显著的成果。观察文心一言全面开放的内容，《案例》发现百度的传播策略是以产品体验为核心，包含三个维度。

一是告知，让大家知道文心一言开放了；

二是解释，让大家知道文心一言是什么；

三是教学，让大家知道文心一言该怎么用。

站在用户视角的输出，强过自说自话的摆参数、秀肌肉。

「所见即所得」是文心一言此次传播内容创意的关键词。因为大模型技术的理解门槛高，「所见即所得」会更便于受众感知到生成式AI的魅力。

「所见即所得」包含三个层面，一是在故事输出上，以短片《一言为定》为例，百度没有大书特书自己这么多年坚持的辛苦，而是将「技术坚守」的品牌精神由护林、科研等多个领域的具体的人来诠释，完成从具体的人到具体的精神再到一家企业的精神共鸣。

二是在使用体验上，百度将话筒对准快递员、文字工作者、程序员，以街采形式传递用户的真实心声。与此同时，释出《Prompt是什么？》回答并解释「提示词」的神奇之处。值得关注的是，百度这次在线下投放了#一键生成热爱#地铁广告，将文心一言与人们高频使用场景结合起来，展现了生成式AI如何让人们的职场生活、娱乐生活、消费购物、旅游出行变得更美好便捷的特点。

第三则是在未来启发上，AI能做的事情比想象中更多，《大模型触达世界无限可能》用当前AI圈最火的AIGC手法，启发普通用户和企业对科技未来的畅想。

文心一言开放下载十二小时登上苹果商店免费榜首，第一天回答了用户3342万个问题。文心一言刷屏一周，网友评论：“最适合中国宝宝的AI助手。”

饿了么

《山河图》

公益内容也可以又燃又酷吗？

没有声音，也能说唱——饿了么在免单活动下为听障人士中的音乐爱好者拍摄了一首手语说唱，选用了大气潇洒的《山河图》，MV保留了说唱音乐一贯的视觉风格，又以最形象的手语满足了听障人士的音乐需求。在本支案例中，你看不到传统公益内容的怜悯视角，有的只是一个音乐爱好者的热爱表达。

以下内容来自《案例》对饿了么免单项目组的访谈整理

《山河图》是饿了么免单项目的创新公益尝试。饿了么作为到家服务平台，发现平台用户中残障人士也有强烈的使用需求，这决定了无障碍优化是平台最重要的公益方向之一，且饿了么现在已经成为工信部在「信息无障碍」改造中的优秀案例，公益已经成为平台能力的重要组成部分。从去年开始，平台就在最大的营销IP——免单活动中，将公益进行到底。

谁都有开心的权利，饿了么免单活动的口号是「就想您开心」，残障人士自然也包含在其中。市面上针对残障人士的公益活动更多在捐款等形式上，但他们对于「开心」的理解、对精神的追求，在很多时候是被忽略的。饿了么免单项目组在与多个机构以及残障人士交流后，决定秉持「开心」的原则，以平等的视角，为残障人士提供展现自我的机会。

《山河图》手语说唱的形式来自一个愿望，由饿了么免单活动出题人徐珉所许下。在残障知识科普以及公益活动上，只有身处其中的人才能理解这一群体的特殊需求，所以项目组的公益行动一部分是满足残障出题人的愿望，例如为视障出题人开发的游戏举办电竞比赛，以及为听障人士徐珉制作手语说唱。在落地执行上，第一是尊重手语翻译在信息传递上的有效性，第二是尊重包括徐珉在内的手语主创们的表达，项目组透露这支mv上，听障群体有充分的自主创作空间。

在社会影响上，本支案例获得了《山河图》词曲作者董宝石转发和评论，而社交平台好评集中在「帅」「酷」上，与项目团队最初的设想相符。在具体的数据上，本支案例在视频号上获得了超过5000次点赞和喜欢，获央媒关注，且相关报道登上微博热搜、抖音热点。

安慕希

《我想开（花）了》

《乐队的夏天》第三季开播，在夏末秋初把大票青年男女的情绪点燃。安慕希也躁动了一把，联动二手玫瑰推出摇滚版限定产品，让你可以边听歌边喝酸奶。美好的音乐和美味的酸奶，都是治愈身心的良药。在这「美味制躁季」，不如一起品尝安慕希。

以下内容来自《案例》对安慕希品牌组的访谈整理

安慕希向来擅长娱乐营销，此次合作想从大众娱乐破圈到更小圈层的文化，关注到新兴的消费人群。这一次《乐夏3》开播，安慕希以「美味制躁季，一起安慕希」为主题，展开第三季度的品牌营销策划，一方面拓展在音乐领域的影响力，一方面也借此沟通更细分的圈层人群，接近后疫情时代年轻人的精神世界。与二手玫瑰的合作，是深入摇滚音乐圈层的一次营销活动。之后安慕希还会推出安慕希音乐节和音乐巴士巡演计划。

情感经济在疫情后盛行，大众对待生活的态度主打「开心最重要」的欢乐情绪，而音乐是最能传递情绪的媒介。二手玫瑰作为摇滚老炮，不仅有着对艺术追求的长期坚持，还以红绿相间的大花袄视觉符号，将吉他、架子鼓和传统乐器唢呐搭配的音乐组合，传递了强烈的个人风格，受到越来越多追求个性化表达的年轻人的喜欢。对坚决跟年轻人站在一起的安慕希来说，便成了此次音乐营销的最佳合作对象。

这是安慕希最夸张、叛逆的一次营销策划，方方面面都体现对二手玫瑰的深入了解。

产品包装采用了前所未有的视觉风格：以二手玫瑰标志性的花袄视觉符号，和安慕希蓝形成鲜明反差，塑造强烈的视觉冲击力。

广告片设置了无厘头的穿越剧情，用「玩摇滚有啥用」的对话场景，还原了二手玫瑰成长故事，让粉丝们会心一笑；融入黄桃燕麦酸乳这款主打产品，展示品尝美味能给生活带来意想不到的转机的意义，呼应「美味制躁季」的主题。

项目的名字也有小心思。「我想开（花）了」，源于二手玫瑰歌曲《我要开花》，同时又对应「我想开了」这样的佛系措辞，共鸣年轻人不顾一切也要开心、也要开花的生活态度。

二手玫瑰重回1999年东北摇滚音乐节的广告短片在微博获超过2900万次播放、超7万点赞。

良品铺子

《寻找行走的CD》

歌神张学友唱功之高，就像吃了CD一样，现在良品铺子不仅把「可以吃的CD」做出来了，还拍了一支极具洗脑效果的魔性短片，让观众们边吃猪肉脯CD，边听张学友唱歌，把口味和品味统统拿捏。在拥抱年轻消费者的创意营销路上，良品铺子越来越勇了！

以下内容来自《案例》对良品铺子周年庆品牌营销专项负责人柳公子的访谈整理

作为一家诞生17年的高品质零食品牌，良品铺子进入成熟期，营销策略在兼顾传递产品品质的同时，也开始尝试更多受当下年轻人青睐的的营销语言和玩法。音乐题材相关营销是良品铺子的选择之一。之前，良品铺子赞助了音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》。这次逢17周年庆，良品铺子决定赞助张学友巡回演唱会，并策划相关的营销活动。以此强化对年轻群体的渗透，并拉动销售。

当下年轻人的兴趣呈现圈层化，不能指望一场营销覆盖全部受众，而要在想办法打动某个圈层的基础上，尽可能覆盖更多人群。今年是演唱会大年，年轻人看演唱会的热情极高，所以良品铺子选择赞助演唱会作为周年庆品牌营销角度之一，以此打动喜欢音乐的年轻人。

在具体的营销策划上，年轻人对看起来很正式、深沉的广告片不怎么感兴趣，更喜欢跳脱的营销创意。所以品牌方在广告片的创作上放得更开，来打造「魔性视频」。

广告片主体利用各种张学友和演唱会元素来体现张学友的存在，减少了对创意的限制，强化了片子的趣味性：以张学友的兰花指手势，来贴合「拿捏」这个流行于年轻群体的热词；用「难抢演唱会门票」的情景来唤起年轻人共鸣；用高度重复的文案、画面创造魔性的视听效果，迎合年轻人观看视频的口味；通过改编《找朋友》这首儿歌，来增加短片的反差感和记忆点。

此外，良品铺子还利用张学友被称为「行走的CD」的梗，用爆款产品猪肉脯打造了「可以吃的CD」，促进销售转化。

创下历年周年庆销售额最高纪录。

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