闲鱼叫你「断舍离」，饿了么告诉你「我禅了」，治愈系营销怎么玩？| 中国案例

生活

2023-08-29 17:08

真正的广告不在于制作一则广告

而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告

——菲利普·科特勒

文｜李楠、王半仙、黄逸鹏

监制｜黄逸鹏

这一代年轻人，身体选择卷着，内心比谁都想佛。本期入选的案例，都把视角放在了年轻人的精神世界。有的在聊「断舍离」，有的告诉你「要放下」，还有的搭建了一个疗愈空间。

在这样的时刻，比起鼓励消费者买买买，让大家获得内心的平静，或许更有效。

闲鱼

《我要断舍梨》

代理方：天与空

心态炸，压力大，总有焦虑放不下？闲鱼喊你来断舍离！七夕节后是年轻人出售二手闲置的高峰期，闲鱼玩起谐音梗，在寺庙周边和城市街头，给年轻人送梨，鼓励大家抛去鸭梨，互相梨解，也提醒用户记得断舍离，把闲置的商品挂上闲鱼。

以下内容来自《案例》对闲鱼市场部楚添、焱曦的访谈整理

近年来，闲鱼一直在社区化的道路上大步迈进。

2020年年底，闲鱼发布新的slogan「闲不住，上闲鱼」，从此跨出二手交易平台的边界，着力打造一个可以买/卖/逛/聊/玩的年轻化生活社区。今年5月，闲鱼又提出围绕「交易」和「社区」双轴发展，与用户一起共建兴趣交易和交流的新社区。

而社区化意味着更加深度融入年轻人的生活。随着平台上年轻群体占比的增加，闲鱼正在持续挖掘他们的兴趣热点进行创意营销。通过品牌营销的方式，闲鱼希望进一步强化品牌与日常生活消费场景的关联。

「十动然鱼」已经成为互联网名梗。每到七夕节点，很多人会在闲鱼发布自己收到的节日礼物，也有许多人会把日常的闲置物品包装成「七夕礼物」进行交易。这已经成为了一种闲鱼特有的社区文化。

同时，也有很多热衷于二手物品的消费者，喜欢在这个节点到闲鱼搜集自己感兴趣的商品。七夕，对闲鱼来说，是最适合和用户一起玩梗，一起共创社区文化的节点。

跟年轻人沟通，最重要的是熟悉他们的生活，掌握他们的语言，跟他们真正玩到一起。闲鱼特有的用户行为特征，构成了此次「断舍梨」营销的主要洞察。

「断舍梨」谐音「断舍离」，既对应一种物质上的极简生活，也对应抛弃烦恼的精神层面的自我调节。闲鱼用这个谐音梗，把自己与「断舍离」的理念绑定。

为了将概念具像化。闲鱼和大润发联合，在秋季梨上市之际，真的做出限定款「断舍梨」，借联动让闲鱼出现在更多生活场景，促成双方的流量和交易增长。基于当下年轻人喜欢逛寺庙和city walk，闲鱼将寺庙周边的网红咖啡店，作为互动送梨的地点，并打造了断舍梨车，在上海大街小巷路演。

此外闲鱼还推出一只硕大的「显眼包」作为周边，让用户在袋子里放下所有闲置物品，一口气全部打包卖掉。

为闲鱼品牌带来达到3亿次全网曝光，吸引超过4万人参与活动。

饿了么

《这杯我禅了》

代理方：天与空

如何把「秋天第一杯奶茶」这个老梗做出新意？饿了么表示「佛系奶茶」也许是个好主意！在这个年轻人们又想躺又要卷的时刻。饿了么用充满禅意的文案和短片，试图慰藉年轻人的焦虑。告诉他们，放下焦虑，端起奶茶，吃好喝好，就是福报。

以下内容来自《案例》对天与空创意团队的访谈整理

前几年「秋天第一杯奶茶」话题爆火，使得立秋成为了一个专属于奶茶品牌的营销节点，每逢立秋，品牌们便会纷纷下场，推出创意新品和联名，希望借着节点提升销量。

作为平台，此次饿了么也希望加入这一话题，完成一次节气营销，在这个奶茶销售的节点，促进平台交易增长。

物理层面上，奶茶是快乐的载体，是当代年轻人的安慰饮料。而过去几年一直流行的「佛系青年」，同样是鼓励年轻人提供放下焦虑，安慰心灵的说法。

虽然这两个话题都已经流行多年，但仍然能击中当下年轻人的内心。尤其是在这个「躺平」心态盛行，年轻人开始「反内卷」的当下，又出现了年轻人流行去寺庙烧香拜佛，寻求精神安慰趋势。

天与空团队挖掘到奶茶、佛系、年轻人追求心灵安慰三者之间的共性，于是形成了此次营销活动的核心创意。

饿了么没有直接切入「秋天第一杯奶茶」话题本身，而是试图找到新意，将话题延伸到「秋天的第一杯佛系奶茶」，提出「这杯我禅了」的概念。既是文案上的谐音梗，也为所有奶茶品牌都会发力的立秋节气，增添了新的内涵。

文案层面，是能够安慰心灵，最具禅意，也能体现人间清醒的文案，比如「福，是休来的」、「喝杯奶茶是最小规模的休假」、「客户每次要修改方案，我都说行，这就是修行」等。品牌还邀请来一位法师，在短片中为年轻人们手写祝福，祝愿年轻人吃好喝好，按时睡觉，就是福报。

同时，饿了么也推出了一款念珠杯套周边，将禅意和奶茶进一步连接，强化受众对奶茶品牌的关注，促进购买。

立秋当天，饿了么平台奶茶订单达到历史峰值。

ubras CARE x 潮汐

《她的疗愈空间》

乳腺癌有时被称为「情绪癌」，是心理与身体的双重疾病。我国的乳腺癌患者正以每年40万左右的数字在增加。如何让乳腺癌患者的心理需求被看见？如何将身体的关爱和心灵的疗愈合二为一？

ubras CARE这次与身心健康品牌潮汐，为「乳腺术后女性」搭建了一间「她的疗愈空间」，不仅尝试为患癌女性提供疗愈课程，也让所有人看到，女性健康从来不止是身体，而是身心灵全方位的呵护、治愈和解放。

以下内容来自《案例》对ubras团队的访谈整理

「ubras CARE」是ubras在2021年5月启动的一项乳腺癌数字化公益项目，也是ubras一个公益子品牌。我国的乳腺癌患者每年以40万左右的数字在增长，ubras希望深度挖掘这类女性群体的需求，为她们提供更专注也更专业的产品和公益服务。

今年5月，ubras上线小粉标项目，在文胸产品悬挂一枚提醒用户进行乳腺自检的标签，让更多女性关注到乳腺健康。同时ubras透露，计划策划更多相关的公益活动。在这一过程中，既可以传递对女性健康的关怀，建立双方深层的情感联系，同时也可以助推品牌的广泛传播，让更多人对ubras有所关注。

乳腺癌有时候也被称作情绪癌，受情绪影响很大。ubras认为，关注女性的情绪问题、情绪压力，是一切疗愈的开始。ubras此前曾开展相关的正念活动和乳腺癌防治公益展览，在同用户的交流中，更加认识到冥想、正念在这方面可以发挥积极作用，于是以旗下公益品牌ubras CARE再次策划相关活动。

ubras需要解决的主要问题是寻找恰当的合作方，为用户提供相关冥想、正念服务。不同于此前举办的线下公益活动，这一次ubras发力线上，与为都市人群提供身心健康的品牌潮汐展开联动。ubras CARE提出乳腺癌患者的需求，由潮汐在App内搭建「她的疗愈空间」，为乳腺癌术后患者人群提供限时免费的专业冥想课程内容。

「疗愈空间」的课程分四部分，依次为「接受的勇气」、「重新获得力量」、「与自我连接」、「自在生活」，分别匹配乳腺癌患者人群经历的不同疗愈阶段，展现了ubras CARE对乳腺癌患者的深入了解。

名创优品

《每种伤害都有代价》

被捆绑的奶牛猫、被丢在石块中的法斗、被铁钩吊起的柴犬......这些闻之惊悚的场景被名创优品用玩偶展览的形式还原了出来。品牌用温和可爱的玩偶呈现残暴的虐待动物画面，避免了观众直面血腥，却也能戳中她们的怜悯心。名创优品在国际流浪动物日的公益活动既吓人也动人。

以下内容来自《案例》对名创优品品牌团队的访谈整理

在从一家零售公司转变为内容公司的过程中，名创优品不断创造用户感兴趣的社交内容。此次国际流浪动物日公益活动，是站在核心用户，也就是18-28岁的年轻女性的角度，输出目标客群所关心的社会议题内容。而在价值观上，作为国际品牌，名创优品也希望站在更大格局上整合资源，做对社会有益的表达。此外，也必须考虑到与品牌的关联性。

保护流浪动物在近些年一直是社交平台的热门话题，如何做出差异化和影响力对品牌而言是一个挑战。名创优品团队发现在虐待动物频发的当下，反虐待已经成为比温饱和领养更迫切的问题，但其实反虐待动物并非无法可依，在专门立法之前，现有法律中有很多条文也是可以对虐待动物行为加以约束和惩罚的，只是很多人可能不知道。所以名创优品决定进行一场反虐待动物的普法行动，把可以保护小动物的法律武器安利给所有人。

反虐待动物传播存在矛盾点，即虐待动物的实拍素材会让善良者更痛苦，让施暴者更兴奋。为了让更多人意识到问题的严重性，同时规避真实场景带来的不适和血腥，品牌团队选择用名创优品自有的强势品类——毛绒公仔来还原动物受虐的场景。同时为了让公益活动真实发挥作用，品牌在全国十家门店进行普法义卖，将法律科普内容做成玩偶吊牌，并将义卖所得捐赠中国小动物保护协会。

此次活动获得了非常好的用户反响。用户对于巡展的号召激励名创优品加紧筹备，并计划成立公益基金会，为小动物公益事业做长期贡献。社交平台热度高涨，活动话题登上了微博热搜主榜单以及广州同城热搜。

此外还有用户的积极参与，品牌官方账号发起普法捐款的微博，每转发一次就会捐出一元，最终收获了17.5万次转发。

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