品牌如何与非遗结合？阿迪推出咏春拳系列，GirlCult把“四大发明”卖爆｜中国案例

时尚

2023-11-07 07:11

一个品牌的价值，不仅在于其产品或服务的价值，更在于消费者对品牌的认知和情感联系。

——戴维·阿克

文｜王半仙、李楠、黄逸鹏

监制｜王半仙

列夫托尔斯泰曾言，艺术是生活的镜子。想要借助艺术形式与大众生活发生关联的品牌，早已从奢侈品普及到各行各业，联名、展览、影像乃至事件层出不穷。

本期选择的四个品牌对艺术进行了再现或者解构，变幻的形式下，比拼的仍然是品牌对于当代人精神世界和消费趋势的洞察力。

adidas Originals

《万物寻宗·武·咏春》

运动品牌已经不再只聊运动精神了，adidas Originals就开始从咏春拳里找灵感，推出了从鞋到服饰的整个系列——万物寻宗｜咏春。在这个新系列的推广中，它将传统武学与现代舞做结合，可谓一个国际品牌做出了地道的“国潮”。

用年轻人喜欢的形式讲述非遗传承故事

以下内容来自《案例》对 adidas Originals 品牌项目负责人访谈整理

在adidas Originals的本土化策略中，一直秉承「在中国、为中国」的发展理念。在2022年第四季度，品牌开启「万物寻宗」企划，每个季度推出一个非遗文化主题，从传统文化寻找灵感，融入到现代设计之中，并通过老一代非遗传承人和新一代创新者的演绎，把非遗文化做与时俱进的传承，加强与新一代中国消费者的连接。「武」系列在今年7月上市，首先追溯了太极文化的根源，眼下则进一步深入传统武术，聚焦咏春拳讲非遗故事。

当下中国年轻人成长于国家综合实力快速提升的时代，有极强的民族自信和民族认同，对包括武术在内的传统文化充满热情。而在文化传承方面，他们越来越追求体验式的、沉浸式的理解，大量舞台剧如雨后春笋般涌现，比如融入咏春武术的《醒·狮》就广受好评。因此adidas Originals决定与非遗文化做结合，讲述传承的现代故事。

此次「咏春」主题新品本身融入了许多咏春元素。衣服的中正版型呼应招式理念，可以正反两面穿对应咏春「攻守同期」的拳术特点；鞋子的黑白灰主色调映衬拳理美学，同时采用UV技术，让它可以在光下变色，显现蓝色的adidas Originals品牌logo。

影片创作也处处体现咏春：咏春起源于佛山，影片实地取景，记录下舞狮、风车等具有地方文化特色的镜头，营造文化上的氛围感；作为主要取景地的祠堂，原本是咏春练武的地方，给武术传承做了真实场景的还原；片中的武者邀请了叶问宗支的传承人，而两位舞台剧演员都具备咏春的武术根基，展示的舞蹈动作也是根据咏春武术改编而来，既体现了咏春的特点，也融入了舞蹈的美感。

三星

《“折叠·视界”影像艺术展》

“折叠”不仅是一种智能手机的形态，也可以是一种艺术创作的手法，一种生活的态度和意义。这次三星把影像艺术与折叠概念结合，和国际在地影像艺术节关注城市里富有魅力的生活场景，在沈阳K11打造了一场“接地气”而又具备先锋性的影像艺术展。

随着当下“在地文化”成为流行趋势，品牌选择关注特定的地域，就是在与一个个具体的生活对话。

影像与现实折叠，品牌与艺术交融

以下内容来自《案例》对国际在地影像艺术节组委会访谈整理

作为折叠屏手机行业的先行者，三星希望持续传递“Folding is an attitude（折叠是一种态度）”的生活理念。

此次“折叠·视界”影像艺术展在内容上，以“在地”+“折叠”的核心关键词进行概念阐述，旨在传递现实生活中此时此刻的场景下，探寻折叠世界之美，发现折叠方式在生活中的积极态度和意义。

而在定位上，“折叠·视界”以“青年+三星”为核心创建独特的情感连结，向青年人群传递品牌态度，倡导用户享受折叠的多元生活。

当下青年人群的状态是“折叠”的。

一方面，在快节奏的城市节奏中，呈现出“躺平式内卷”“整顿职场”的生活态度。另一方面，青年人的生活方式显得无比精彩，City Walk以及国潮风等话题词屡屡破圈，生活、本土成为聚焦流量的新话题点。这两种状态的折叠，恰好对应三星”折叠是一种态度“的理念——通过镜头探索折叠美学，为大家带来折叠世界更多丰富内涵。

因此三星和国际在地影像艺术节共同打造了“折叠·视界”影像艺术展，用“折叠”的概念结合本土生活和在地艺术，与年轻群体创建情感连结，一起玩出态度。

“折叠·视界”影像艺术展分为三个单元，围绕着“折叠”理念进行综合阐述。

【折叠·启智】单元作品通过AI合成，传递时空维度的折叠；【折叠·浪漫】以色彩对比，捕捉折叠的浪漫细节与瞬间；【折叠·未来】结合城市中的折叠场景，传递空间维度中折叠视角的美感。除了空间与影像作品上的折叠外，三星Galaxy Z系列第五代折叠屏手机也参与拍摄，用折叠记录折叠。

三星与国际在地影像艺术节联手，把折叠和生活相结合，用影像艺术展现生活折学，用可视化的表达方式呈现青年态度。

此次影像艺术展，不仅是艺术形式上的创新，更是一次技术上的探索、一次商业上的突破。

四年来，通过三星对于影像艺术的支持，国际在地影像艺术节已发展成为中国东北地区大规模、深影响、广传播的影像艺术节，线上综合传播声量超过10亿。

马自达

《谁是露营王者》

幽默感不止对人来说是一种稀缺的特质，在品牌营销中也是如此。从今年年中官宣梁家辉为代言人开始，马自达好似打通任督二脉，在玩梗上一路狂飙。最近借着露营余温，品牌发挥代言人「千面影帝」标签，以一场梁家辉们的争锋道出新车型的实力卖点。

勇于玩梗，小成本撬动大传播

以下内容来自《案例》对马自达品牌团队访谈整理

马自达是在中国市场经营多年的老牌车企，在经历过2022年的激烈竞争后，在今年进行了品牌形象的大焕新。马自达将营销思路向年轻用户喜爱的表达方式和内容大步靠拢，推出FEEL ALIVE 真我由我的全新品牌主张，勇于抛弃心理包袱，邀请梁家辉成为代言人，不断以玩梗方式，用小成本撬动大传播。

本次案例核心产品是马自达CX-50 行也产品矩阵下首款混动SUV车型，是设计师专为轻型户外生活方式打造。基于产品设计师理念，品牌团队提出了「山系生活宽体SUV」的品类概念，要将车型尺寸的产品优势表达出来。

「山系生活宽体SUV」来自露营热潮，马自达产品设计师希望能有一款车为新型生活方式作出改变，所以针对山系用车需求做了众多产品优化，例如更大的后排和行李箱空间等。落到此次案例上，品牌发现户外用户经常在社交平台讨论露营的派别，有求生派、享受派、探索派等等，与此同时代言人梁家辉有着「千面影帝」的标签，二者结合能够诞生新的戏剧效果。

《谁是露营王者》的创意点在于不同露营派别之间的争锋，品牌团队将社交平台上的争论进行了具像化。但最初并没有想用一人分饰多角的方式呈现争论，是由梁家辉在看完脚本后主动提出，并且拒绝替身出演，坚持自己上阵，保证内容效果。

Girlcult

《四大发明系列》

卷中卷的彩妆市场还能玩出新概念吗？在「赛博聊斋」惊艳出圈后，国产彩妆Girlcult上新「四大发明」系列，用艺术和色彩解构造纸术和印刷术。新和旧的碰撞带来视觉冲击力，助力品牌获得销量增长。

抓住潮流变化，凝聚品牌风格

以下内容来自《案例》对 Girlcult联合创始人锁稚访谈整理

作为有着独特风格的国产彩妆品牌，Girlcult最初以「浪漫、怪诞、冒险」的关键词进行品牌和产品创作，在与屁桃和小丸子等IP联名中以深度内容和精美设计出圈。伴随着彩妆联名的内卷以及国人对于中式风格的偏好，Girlcult开启了自创概念，推出过山海经、赛博聊斋等主题。在获得了市场的正面反馈后，今年的Girlcult以更多新中式和潮流化作为品牌关键词进行探索，四大发明就是其中之一。

四大发明系列的诞生，是从流行趋势洞察推导到彩妆概念的过程。品牌团队观察到消费者在购买口红时的颜色变化，从正红色、到红棕色再逐渐到裸色、纯色，再加上秋冬季节烟熏妆的妆容趋势，提炼出三个主要颜色——裸色、黑色和红色，从颜色推导到传统概念，由此想到了四大发明——造纸术的纸张有裸色的感觉，雕版印刷是寂寞的黑色等。

除了颜色上的匹配外，「四大发明」系列还隐含了品牌主张，即记载中的四大发明充满男性色彩，品牌团队希望用女性表达来重新创作和定义。

「四大发明」从概念到落地的过程中，Girlcult并不局限于具体的四大发明实物，而是做了两种花纹图案的设计，让四大发明共同作用在一张材料上，比如体现有印刷字体的纸张被火烧过的痕迹等。

在产品上，品牌将系列不同产品聚合在一起形成礼盒，一方面是在销售上提升单价，筛选出对品牌有更高好感度的消费者。另一方面是在传播上，礼盒带来的视觉冲击力更高，用户拼单的行为也会带来UGC自发传播。

在时间上，Girlcult有意避开九月彩妆上新大节点，结合产品特殊的颜色，卡上十月底万圣节玩妆节点，同时衔接双十一销售大节点。

「四大发明」系列上新拉动了40%的销售增长，开售的10月份也成为品牌销售增长最高月份。

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