品牌┃第五届金融年度品牌案例大赛获奖作品选登——品牌传播年度案例奖（创意表现方向）

2023-10-21 04:10

《新浪财经KOL走进农行》

品牌传播案例

服务乡村振兴是中国农业银行（以下简称“农行”）新发展阶段的主责主业。农行携手新浪平台开展《新浪财经KOL走进农行》项目，邀请财经KOL和旅游博主等资深媒体人，来到北京密云、平谷和贵州六盘水的宝藏乡村，与当地村民深入互动，体验当地美食、特色文旅，沉浸式了解当地发展情况，同时走访农行客户，从KOL和网友的视角，讲述了农行通过“惠农e贷”“富民贷”“智慧旅游贷款”等金融产品服务乡村振兴、带动村民致富的故事。通过4期短视频、“发现一座宝藏乡村”微博话题运营，以及新浪矩阵化多渠道、农行官方新媒体矩阵等立体化传播形式，讲好农行以金融支持乡村产业发展、支持乡村文化振兴、服务实体经济发展的故事，生动有趣地传达了农行负责任、勇担当的国有大行形象。

品牌定位与传播目标

品牌定位：中国农业银行坚定不移走中国特色金融发展之路，突出“服务乡村振兴领军银行”和“服务实体经济主力银行”两大定位，致力于实现村民致富、生活向好的美好愿景。

品牌口号：耕耘美丽中国　共创幸福生活

传播目标：传播品牌价值观，提升国有大行品牌形象。

1. 巧借势，助力品牌营销

农行携手新浪平台，巧妙借平台影响力，以及优质KOL强亲和力和公信力，树立受众品牌认知优势，深入乡村之旅，零距离互动，建立用户对农行品牌全新认知。

2. 洞察用户情绪，与用户共情

由KOL实地探访、沉浸式体验、与用户深度互动输出品牌形象与惠农服务业务，建立受众对农行品牌理念的新认知，与目标用户加强情感连接，斩获海量关注度与好感度。

3. 宣传赋能，拉动品牌全面曝光

依靠新浪矩阵化多渠道传播，结合农行官方新媒体，联动跨平台资源，以亿级流量吸引用户关注，携手打造“现象级事件”，缔造品牌声量最强音。

品牌传播的诉求主题与创意表现

为传播农行服务乡村振兴战略的成绩，以微记录节目《新浪财经KOL走进农行》对乡村进行实地探访，以趣味性内容，直观展示农行的助农成果，以多期视频反复触达目标受众，使受众树立对农行品牌的新认知。

品牌传播的接触点设计

1. KOL实地探访，品牌理念深入人心

KOL实地探访，以趣味性内容展示农行助农成果，亲身体验乡村振兴带来的全新面貌，加上话题内容运营，诠释农行“三农”领军银行目标定位，也体现农行“耕耘美丽中国　共创幸福生活”的品牌理念。

2. 矩阵式互动，品牌亲和力有效提升

通过KOL和网友视角发声，利用新浪全平台矩阵渠道联合农行官方新媒体传播，有机结合KOL个人账号，占领新媒体阵地，覆盖海量受众群体，完美展现出乡村新面貌。同时，呼应农行品牌定位，让“三农”领军银行的企业愿景深入人心，并潜移默化地传递给受众，借势KOL及平台的影响力，有效放大农行品牌影响力。

新媒体的应用

1.《新浪财经KOL走进农行》项目邀请财经KOL和旅游博主等资深媒体人共同参与制作，以新浪微博为主阵地发布节目相关内容信息，引发网友热议，提升互动效果，吸引粉丝纷纷转发，带动端内端外传播。

2.农行联合新浪策划、拍摄了4期短视频《探寻新平谷》《密云的春天》《凉都里的千户彝寨》《云贵高原上的人间仙境》，通过KOL的视角，将农行服务乡村振兴的社会责任及优质的金融产品融入其中，生动有趣的内容配合微博话题等多渠道传播推广，有效提升品牌好感度。

3.新浪财经类微博账号等优质运营资源占领媒体阵地，加上农行官方微信公众号、官方视频号、抖音号、微博号等新媒体矩阵立体传播，形成最强传播矩阵，精准且海量触达目标受众群体，让受众获得更好的品牌感知。

品牌传播的效果

《新浪财经KOL走进农行》视频播放量732万次，微博话题阅读量1.9亿次。

中国人寿×北京环球度假区

“2022年新春红包封面”传播案例

中国人寿与北京环球度假区的品牌合作，不仅能够充分发挥双方优势，为消费者打造更多高品质服务，而且能够推动双方业务的长远发展。“国寿新春祝福”定制红包封面活动，借势新春领微信红包封面的热潮，联合北京环球度假区，将功夫熊猫、小黄人、变形金刚等环球影城热门IP与春节喜庆、欢乐的氛围相结合，传递中国人寿对大众的新春祝福，增强与用户之间的情感连接，实现营销效果最大化。

品牌定位与传播目标

中国人寿作为北京环球度假区官方保险合作伙伴及首个与变形金刚园区达成深度合作的保险企业，不断拓宽中国人寿品牌年轻化布局，提升品牌声量与影响力，借势春节庆祝热潮，启动2022年“国寿新春祝福”定制红包封面活动。

传播目标：

1.提升品牌价值：对内凝聚中国人寿员工企业荣誉感，对外将中国人寿品牌年轻化形象进行全新展示。

2.塑造品牌个性：针对年轻群体兴趣偏好，借势环球影城多IP联动，强化与年轻群体的情感连接。

品牌传播的诉求主题与创意表现

定制红包封面活动将金融保险类品牌与大型国际文旅项目完美融合，具有较强的文化性。中国人寿作为北京环球度假区唯一的保险品牌合作伙伴，积极支持北京环球度假区打造成为文旅产业新地标、北京城市新名片和首都发展新引擎。

创意表现：“国寿新春祝福”定制红包封面活动借势新春佳节，与功夫熊猫、小黄人、变形金刚等环球影城热门IP进行创意结合，推出新年定制款红包封面。红包封面整体风格以喜庆、欢乐为主，融合中国新春风俗与环球影城特色元素，吸引了大量消费者关注与参与。

品牌传播的接触点设计

1.借势新春节庆热点，为广大用户定制新春红包封面。基于环球影城热门IP的基调，红包封面主打喜庆、热闹、温暖的风格，让广大用户感受春节的喜悦，参与领取定制红包封面，并为亲朋好友送去祝福，让更多用户有参与感与代入感。

2.制作“国寿新春定制红包”小程序。为了便于用户领取红包后形成二次传播的裂变，中国人寿设计制作了“国寿新春定制红包”小程序，并通过不同渠道进行品牌活动扩散，迎合年轻人的喜好，塑造品牌年轻调性，实现红包封面引流转化。

新媒体的应用

1.以微信平台作为活动曝光及发放的主要阵地，在春节前夕发布了中国人寿对广大用户的新春祝福，同时送上中国人寿定制新春红包封面福利的活动推文，充分激活中国人寿私域流量活跃度，加深用户对品牌的好感度和忠诚度。

2.通过《中国银行保险报》新媒体账号等内容多样、有深度、可读性强的新媒体账号，从春节热议话题切入，引出“国寿新春祝福”定制红包封面活动，展示红包设计，并对中国人寿品牌年轻化进行深度解读。

品牌传播的效果

定制红包封面活动通过营销渠道扩散，配合“国寿新春定制红包”小程序，实现了公域流量向私域流量的转化，活动效果与品牌口碑双丰收。28万个红包封面一经发放，在短短7天内全部被领取完毕，红包封面领取小程序参与量10万+，微信公众号推送阅读量6万+。

本文刊载于《金融博览》2023年第10期

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来源: qq

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