东阿阿胶无厘头再现《甄嬛传》，比亚迪发明河蚌青年：品牌年轻化的套路与反套路｜中国案例

2023-11-14 05:11

不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

——艾·里斯

文｜李楠、万珮

监制｜万珮

打破和年轻人的次元壁，是每个品牌都想要做到的事情。抓住年轻人，就等于抓住了现在和未来。可千篇一律的广告，往往难以讨好年轻人，他们需要新鲜，真诚和有趣，反对陈旧、套路和鸡汤。品牌不仅要在“形”上创新，更是要在“魂”上与年轻人情绪共振。本周精选4个案例，在广告创意、情绪把握和传播形式上，都有新的突破。

东阿阿胶

《梦回甄嬛传》

在众多和经典影视IP《甄嬛传》联名的品牌中，东阿阿胶可以算是契合度最高的一个。12年前，东阿阿胶在《甄嬛传》里，以山东进贡补品的身份深度植入，让“《甄嬛传》又名《东阿阿胶传》”的段子流传至今；12年后，东阿阿胶和《甄嬛传》乘势来了一波回忆杀和情怀杀，皇后、温太医等经典角色重新聚首，在嬉笑之中重新唤醒消费者对东阿阿胶的品牌回忆。

无厘头致敬经典，拉近老品牌和年轻人的距离

以下内容来自《案例》对东阿阿胶团队的访谈整理

一提到东阿阿胶，有的年轻消费者会想到是“啊好像是我妈妈”用的产品，如何接近年轻消费者是“东阿阿胶”近年最关键的议题之一，相比新消费品牌，老品牌和年轻消费者沟通，难免有一定的品牌包袱。东阿阿胶通过系统的投放，进行一系列从品牌唤醒到品牌焕新的动作。从年初携手奈雪的茶推出联名新品—东阿阿胶奶茶，再到此次与《甄嬛传》老友重逢破圈拉满话题度，东阿阿胶通过多元形式的内容摸索出独特的与年轻人的沟通方式。

秋冬是滋补旺季，《甄嬛传》是国民级的经典IP，此时借势《甄嬛传》宣传产品，不仅能够唤醒各个年龄层的消费者对东阿阿胶的回忆，也能让消费者对“滋补”更有代入感，从而唤起消费者的消费行为。

案例呈现的最大挑战是如何能够让产品植入不生硬招人反感。蔡少芬剧中皇后娘娘与自身形象的反差式演绎，和剧情的古今交织的展现形式，让视频内容去除了“广告感”，充满趣味性。

年轻人的注意力被分散在各个平台，东阿阿胶采用差异化的内容组合策略，将内容的影响力放大。除了核心的TVC外，抖音渠道用原生内容吸引用户，4个演员以短视频的方式表演古装带货直播间的场景，明星的原生账号也同步放花絮吸引观众；微博平台则聚焦在话题营销，B站则在内容中埋了很多彩蛋，更多借助弹幕发酵。

比亚迪

《河蚌青年（3）养成记》

国货之光比亚迪不仅擅长讲硬核实力的行业大格局，对年轻人讲情感故事也一点都不逊色。最近它推出了系列短片《河蚌青年》，对当代年轻人的情绪做了精准的提炼—— 一遇到挫折就闭合，但一会儿又忍不住打开了。据比亚迪称，这个创意完全来自品牌内部。

比亚迪用“河蚌青年”和年轻人交朋友

以下内容来自《案例》对比亚迪市场团队的访谈整理

比亚迪一直在做品牌年轻化的探索，从和b站up主合作，到进入校园、赞助电竞赛事等，“河蚌青年”IP是其重要的品牌精神表达探索之一。比亚迪团队认为，年轻化营销的关键是，要与年轻人做朋友，不要与他们做对手。“爹味”和“广告味”是他们所避免的。

比亚迪想借由一种生物或者某一个事物提炼出当下年轻人精神或者生活状态，然后找到了河蚌——一种遇到挫折会暂时闭上外壳，过一段时间又重新打开自己的生物。这符合当下很多年轻人的状态，遇到困难可能要闭关磨合一下，但是很快会重新打开自己向外界进行输出，重新热爱生活。

比亚迪提炼“不畏浮沉、扎根向下、坚定自我、孕育珠华”的河蚌精神，也体现了比亚迪的品牌精神。

比亚迪“河蚌青年”创意来自于内部团队，因为比亚迪认为“只有自己才最懂自己”。据品牌介绍，这4支系列短片的创意是企业竞争文化下的成果。他们在做内容创意的时候，同时收到好几个组的同事的创意，分别从不同维度丰富了“河蚌青年”的含义。

第一部我们先推出“河蚌青年”这个全新的青年概念，即呈现当下年轻人“一会儿自闭，一会儿想开”的河蚌状态和“无畏浮沉，坚定自我”的精神；“河蚌青年（2）历险记”聚焦2023届毕业生群体，展现他们从校园涌向社会的成长蜕变；“河蚌青年（3）养成记”更深入到“河蚌青年”探索内心世界的细微情感，关注他们的内在驱动力；而“河蚌青年（4）一路向前”作为今年该系列的收尾片，以新青年的典型代表故事串联整个IP。

微博“河蚌青年”话题阅读量超5亿；

天猫

《年更up主准时回归》

双11购物狂欢的第15年，还能玩出怎样的新意？天猫瞄准B站上的年轻消费者，进行了一次特别符合B站气质的策划。天猫双11变身年更UP主，再联动老番茄、何同学等顶流UP主，共同演绎一连串趣味买家秀。当购物的乐趣有了淋漓尽致的展现，年轻消费者也就更愿意加入这场买买买的狂欢。

用有趣的方式，提醒大家在双11更新自己的生活

以下内容来自《案例》对天猫双11项目组的访谈整理

B站上的新中产用户有着巨大消费潜力，所以B站一直是天猫营销的目标平台。去年天猫就曾跟B站合作，今年则把合作进一步加深，除了品牌层面联合，还实现了功能点的打通，B站软件底部会员购的位置直接变成了“双11”。同时，B站继续联动知名UP主拍摄创意视频，来撬动年轻消费者，吸引他们参与天猫双11的年度大促。

双11作为年度购物狂欢，背后实际是消费者购置商品来实现对生活的更新，于是“更新”成为视频创意的一个关键词。

疫情结束后，人们更加需要放松和开心的情绪。所以在视频脚本的设计与参演UP主的选择上，幽默有趣是天猫的重要考量因素。

之前双11，天猫邀请UP主参演视频，这一次天猫把双11活动本身视为年更UP主，呼应B站上“年更UP主”的梗。

在剧情设计上，用一连串买家秀实现商品与人的链接，同时，让老公穿上JK短裙、给喜欢去卫生间喝水的狗狗买来马桶外形饮水机等中二操作，向观众传递了乐趣。

UP主选择方面，天猫从B站不同分区选择头部年轻UP主，且无论何同学、老番茄还是绵羊料理等，其视频都是非常幽默且充满生活痕迹，把提醒大家购物这件事表现得自然贴切。

安慕希

《致敬24小时待命的逆火英雄》

当品牌的“小众节日”节日营销与公益结合，对品牌的加持可能会翻倍提升。在今年119全国消防日，安慕希联动上海消防，进行了一次既严肃又活泼的策划。安慕希的品牌蓝融入消防战士的火焰蓝，形成一种带有反差感的萌点，让年轻网友叫好。

结合产品力卖点，实现差异化的节点占位

安慕希早先曾跟上海公安在元宇宙开展反诈宣传，这种带有反差感的趣味联动广受好评。而今年8月，品牌推出了业内首款可以在常温状态保持益生菌活性的酸奶产品，便寻找开展类似活动的新契机，119全国消防日正是一个很好的节点。

这一次，安慕希与上海消防一起，向守护人民生命财产安全的消防战士致敬，并通过占位社会层面的小众节点，传递守护健康的产品卖点以及年轻有趣的品牌形象

「反差感」是年轻人审美偏好的一个关键词，塑造反差感也是当前品牌营销常见的流行手法。与看似严肃的政府部门展开活泼有趣的合作，正是年轻网友特别喜欢的一种创意形式。

此次策划重在公益，首先希望唤起大众对消防员群体的关注和了解，再将安慕希益生菌酸奶守护健康的产品力以及饮用场景做自然呈现。

消防员着装多是蓝色，在社交媒体上，大家称他们为“火焰蓝”，而蓝色也是安慕希的品牌色，颜色上的共性成为创意起点；“守护蓝，守护你”这支短片，通过消防员的服装变化来表现他们的不断训练和成长，并借助消防出警等数据化内容，让观众对消防员工作有直观、真实的了解；“活得好，不上火”的创意海报，结合消防员工作内容提炼产品卖点，通过大字设计，强化视觉张力，凸显主题。

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