OPPO讲登山失败故事，方太搞citycook，品牌追潮流如何打破套路？｜中国案例
我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。
要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
——李奥·贝纳
文｜李楠、王半仙
监制｜王半仙
机会属于不走寻常路的人。勇于打破用户脑海中的固定印象，有时会产生卓绝的传播效果。这种印象有时是固定的广告套路，例如汽车品牌领域的帅哥/美女/一大家子开车画面；有时是一拥而上的热潮，例如曾经火过的字幕片，扎堆拍摄的户外片；还有些时候是受限制的消费场景，套路化的口号表达......
本期入选的4个案例，是如何打破以上常规的呢？
岚图汽车
《别让ABB挡住你心中的光》
2018年成立的高端电动车品牌岚图最近在广州车展之际推出了一只看似温柔却火药味十足的广告片，告诉想买豪华车的消费者：别让ABB成为你的瓶颈。虽然岚图把ABB解释为「A Boring Bottle」，但众所周知，它在汽车圈代表着奥迪、奔驰、宝马三大传统豪车品牌。作为一个新锐品牌，总要摆出颠覆巨头的姿态，才能给消费者购买它的理由。
以下内容来自《案例》对 岚图汽车品牌公关团队 访谈整理
作为岚图汽车首款电混轿车，岚图追光PHEV在广州车展开启预售。其定位是「新行政电动旗舰」，预售价26.69万元起步，意图从奥迪、奔驰、宝马三家豪华汽车手中争抢市场。有数据显示，现在超过半数的中国汽车用户已进入换购阶段，而传统豪华汽车的消费群体有了更智能、更豪华、更高级别的产品需求，这正给岚图汽车带来了发展机遇。
岚图汽车的目标客群可以概括为「中产知富精英」，分布在新一线到二线城市，年龄在30岁到45岁。从工作与生活而言，他们渴望打开更广阔的世界，也更容易对遭遇各种瓶颈时那种被困在A Boring Bottle的感觉共鸣。从买车的需求上来看，他们对新能源汽车抱有较强的兴趣，在换车之际，需要新车有一定电动智能感，但也要豪华、舒适、好开。而市场上没有一款够得上豪华的混动轿车，奥迪、奔驰、宝马（ABB）都不能满足。
在快速节奏的当下，只有趣味才能吸引观众的注意，所以岚图汽车格外重视表现形式的趣味。无限放大的动画，演绎「人生有被无限放大的宽度」。而动画描绘人的成长历程，并提炼每个人生阶段的「ABB」，来表现遭遇瓶颈和打破瓶颈。
比如，幼儿时期看着拼音本会卡在A\B\B读不明白，长大后对着KPI上ABB的曲线数据发愁，刚能买一台入门车的时候，看到车窗外的ABB会感到怅然若失……但最后一家人坐在追光PHEV车里才明白，原来困扰自己的就是心中自设的ABB。至此，完成对主题的呼应：打破「A Boring Bottle」的瓶颈吧，别让ABB挡住你心中的光。
OPPO
《比登山更难的事》
成功人士爱登山，也让登山片被一众高客单价品牌扎堆拍摄。但当人们看腻了登顶后一览众山小的成功学范本，OPPO另辟蹊径，镜头对准了登山界传奇人物张梁，但故事重心并不在登山，而是他如何处理亲子关系以及面对失败。这对定价上万元的OPPO Find N3主力用户群体——中年精英来说，比成功更动人。
下撤比登顶更难，处理父子关系比登山更难
以下内容来自《案例》对 浪潮工作室 访谈整理
OPPO Find N3是品牌最新推出的旗舰折叠机型，售价在万元左右，主力用户群体是企业家、商务人士、职场精英等，OPPO希望能够通过深度内容与用户进行情感沟通，树立品牌形象。于此同时， OPPO Find N3产品亮点在于哈苏人像模式，其背后的哈苏相机以捕捉传奇闻名，例如人类登月首张照片，品牌希望向用户传递此产品卖点。
此次案例将登山作为主题背后，有两个重要洞察。其一是基于用户，国内众多企业家都喜爱登山运动，例如王石、张朝阳、郁亮等，这一户外运动在目标用户中有非常高的认知基础。其二是基于产品，OPPO Find N3是折叠手机，比合更重要的是开，而登山意味着打开自我，处理父子关系意味着打开彼此。在确定登山主题的同时，创作团队决定以张梁为拍摄对象，记录一次登山历程。
《比登山更难的事》打破了户外人物片的常规叙述方式，第一是案例重点不在登山，而在亲子关系。既是因为张梁在完成「14+7+2」的创举后，选择未来要将精力放在儿子身上，也是因为对中年企业家来说，解决亲子矛盾比描绘成功更有动人力量。第二则是在两套预案的准备下，因天气原因最终呈现了一个下撤的故事，更贴切的诠释了《比登山更难的事》主题——下撤比登顶更难，处理父子关系比登山更难。
浪潮工作室透露，此案例在传播上达成了超过同类型作品的效果，视频号点赞喜欢超三万。
方太
《寻味双11 和方太一起citycook》
如何向小资文艺年轻女性推销厨电产品，方太提供了一次示范。最近，方太玩起谐音梗，借着citywalk的热潮，策划了一场「和方太一起citycook」的探店打卡活动，一边为人们提供美食和拍照打卡的场景，一边展出方太产品。从11月到12月，活动连续在10座城市展开。当消费者有了愉悦的心情，自然也会对品牌多几分好感。
以下内容来自《案例》对 方太品牌团队 访谈整理
双11前，方太发布了集成烹饪中心和洗碗机的Y系列两款新品，方太想尝试在发布会后承接一场体验式营销，通过「一起citycook」的线下活动，让每位用户都能就近上手体验到这些产品，从而强化这些产品在用户心中的心智占位和价值感知，进一步提升方太品牌在双11期间的声量。
其次，通过在活动中为当地渠道设置引流机制，也可以强化品牌在渠道的渗透性和影响力，进而实现双11全渠道更高的曝光和转化。
方太首先注意到「citywalk」的火爆趋势。自今年6月以来，部分旅行平台「citywalk」的搜索量与订单量涨幅将近1.5倍。而citywalk的人群画像与方太的目标人群高度重合，都是一线、新一线城市的年轻女性。对她们来说，寻找美食烟火气、轻松治愈、小资文艺都是大家关注的重点。所以方太最终敲定#寻味双11 和方太一起citycook#的传播主题，并在双十一期间以citycook巡展的形式展开。
在这次的探店打卡活动中，方太首先以产品为核心，打造星空舱、食研所、休憩岛等快闪场景，同时邀请当地黑珍珠餐厅主厨来到现场制作美食，并邀请路人品鉴；再者，方太通过制作冰箱贴、手提袋等周边，以及设置集章打卡，来增加现场的互动性与趣味性。安排总经理与KOL的现场直播，帮助活动更好地引流落地；最后，活动还预埋扫码留资、收藏加购等引流、传播环节。
此外，方太与小红书的生活方式IP「小美说」进行合作，上线相关话题引导互动；联合品牌代言人陈坤、明星体验官惠英红等，号召用户「与方太一起 citycook」。
NEIWAI ACTIVE
《新雪新生》
又是一年新雪季，当一众专业滑雪品牌致力于炫技讲专业的时候，NEIWAI ACTIVE却在将飘渺的感觉呈现出来。雪的新、体验的新、甚至人生阶段的新被融合在一起，有一股沉静涌动的力量，这是一支很有风格的广告。
比起追求极致竞技感，更强调运动体验
以下内容来自《案例》对 NEIWAI ACTIVE品牌团队 访谈整理
NEIWAI内外旗下独立运动品牌NEIWAI ACTIVE始终在探索新兴运动市场，从过往的陆冲、网球到今年夏秋的攀岩、跑团等，在都市女性运动趋势下，品牌在2023年冬季第一次推出滑雪系列产品，在产品设计以及营销理念上保持了一贯的准则——比起追求运动的极致竞技感，更强调运动带给生活的体验，鼓励用户「动察生命力」。
滑雪是飞速成长的小众运动，用户的需求有时并不能被完全满足，NEIWAI ACTIVE团队观察到，当下市场中供女性用户选择的滑雪服，许多版型肥大，也不太匹配日常穿着需求，于是开发了既能满足滑雪专业需求，又可以日常穿着的产品，让服装更好地融入目标用户的生活，增加场景多样性，降低消费者的选择门槛。
滑雪有非常多的切入点，例如产品本身专业性、运动的竞技感等，但NEIWAI ACTIVE选择了以「新」为创意锚点，有几重含义：第一是滑雪本身的新鲜感，包括脱离城市去到全新的户外环境，以及对季节产生的新感知。第二是品牌对此给予的期望，在同类品牌比拼性能、「潮酷」设计的大环境下，品牌想给用户带来新的产品感受。第三则是在价值观上，鼓励女性用户通过各种新鲜运动，找到生命力。为此品牌选择汤汤这一进入滑雪领域不久，但取得了不错成绩的新人教练为拍摄对象，捕捉「新雪新生」感。
品牌透露滑雪系列在线下获得了不错的反响，部分款式门店需互相调货以满足购买需求。同时雪服的专业性获得了首批试穿用户的认可。
案例SHOWCASE
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