小米记录摇滚老人,燕之屋让巩俐隐身 品牌越来越野了|中国案例
企业需要教育顾客、驱动市场的方法。顾客学得越多,品牌的影响力就越大
——保罗高尔文
文|李楠、万珮
监制|万珮
2024年伊始,品牌增长需要找到新的突破口,在营销手段上同样也要创新。本周5个案例,在电商渠道、明星代言、新技术传播等方面找到了各自破圈的办法。
抖音电商
2023抖音电商金营奖重磅发布
近日,抖音电商发布“2023抖音电商金营奖”,围绕年度全域营销深耕、生态伙伴共赢、行业营销破局三大维度,评选出抖音电商金营奖的年度品牌、新品、会员、新锐营销大奖,年度生态伙伴大奖和年度行业营销大奖3类奖项,展示抖音电商全域电商的独特优势,为品牌牵线优质伙伴,全方位助力品牌实现生意增长。
全方位助力品牌实现生意增长
2023年,抖音电商多次升级平台能力,从连接内容场和货架场,打通短视频、直播间、货架等多个经营场景;到持续发布图文免佣、新品、看后搜、会员等相关扶持举措,帮助品牌找到新的增长点。有的刷新了年度GMV记录、实现数倍增长;有的成功首发新品,精准获取新客;有的实现了冷启动爆发。
基于此,抖音电商推出“2023抖音电商金营奖”,不仅展示出抖音电商全域电商的独特优势,另一方面让更多服务商与讲师“站上舞台”,为品牌牵线搭桥各类优质伙伴,全方位助力品牌实现生意增长。
刚刚过去的2023年,消费者渐趋理性,品牌通过精细化经营,不断寻求营销最优解。全域进化,成为抖音电商贯通站内营销和经营链路的关键词,也是品牌生意增长的突破口。
“2023抖音电商金营奖”分为年度品牌、新品、会员、新锐营销大奖,年度生态伙伴大奖和年度行业营销大奖。金营奖在发掘并表彰品牌刷新GMV记录、打爆首发新品、新锐品牌完成劣势增长等优秀案例的同时,也进一步对案例进行复盘,并提炼品牌全域进化方法论。
钉钉
《用口令代替口号》
如何提高工作效率?钉钉最近告诉大家,靠喊口号,贴大字报标语来鼓舞士气打鸡血的方式或许已经过时了。新时代,有了新工具——钉钉AI超级助理。它给我们勾画了一个诱人的新职场——不仅帮你更好的完成工作,还能让你更早下班,你需要做的,就是给出口令。
抢先在品牌上把“超级助理”这4个字的用户心智占住
以下内容来自《案例》对钉钉团队的访谈整理
近期,钉钉发布新产品,并发布了AI超级助理,钉钉希望通过一支广告片让消费者对“超级助理”的概念留下深刻印象,并启发大家对于AI在工作应用场景的落地有更多想象力。钉钉团队认为,对于一项陌生的技术或者产品,核心是先要明确概念和具体使用场景的认知,在Agent已经成为AI发展的一个确定性趋势时,抢先在品牌上把“超级助理”这4个字的用户心智占住。
都说“说的”比“做的”好听,我们的日常工作中充斥着各种标语,大而空洞,很多时候都无法真正落实下去,变成一句句鸡肋般的口号。而当AI渐渐融入我们的工作,我们发现,原来动动嘴,AI超级助理就真的能把事给做了。
于是找到了这个切入口:到底什么才能提高工作效率?相较于打鸡血号召大家高效工作,AI超级助理才是真正的“干实事”给大家解决问题。
对一项新技术、新产品的发布,最难的就是让用户能够切实感知到,新技术到底能带来什么?
钉钉没有选择更性感的互联网公司或者某个更先进的场景,而是用怀旧复古的方式,呈现了略有年代感的工厂车间,新消费的美妆公司,还有传统的中介房产公司等。这些场景当中的口号和超级助理的口令,二者都是通过自然语言实现某种号召,口令和口号所代表的“先进和传统”的冲突,很好地呈现出钉钉的品牌号召“让进步发生”。
短片中也融入了AI超级助理的全新能力,包括制定报表、计划、订机票等用户高频场景,让用户对具体使用场景可感知。此外,工作的本质是为了更好的生活,在工作生产的场景之外,短片中还呈现了一个母亲通过超级助理的加持释放更多精力给到亲人、孩子的场景,让短片多了些感性和人情味。
安踏冠军
《野心不止100》
一个人如何征服一座山?安踏用了一个很形象的比喻——像猎隼在飞行中猎食一样狩猎一座山。这是安踏旗下的户外子品牌安踏冠军最新推出的越野跑鞋广告大片,这款鞋的名字就叫“猎隼”。这个短片同时还官宣了安踏冠军的首个代言人——中国百公里超马最快纪录保持者游培泉,展现了这个子品牌在硬核户外赛道发力的野心。
在人类没有进入农耕文明之前,我们和猎隼一样,都是要进入自然,征服自然
以下内容来自《案例》对安踏营销副总裁朱晨晔的访谈整理
安踏冠军在2023年确定了中国菁英户外运动品牌的定位,之后在户外运动、滑雪、越野跑领域都在采取行动逐渐打开心智。
最近在越野跑领域,安踏冠军上线两款越野跑鞋,一款用身姿轻盈灵活的“雨燕”命名,另外一款用无视坡度、可飞山越野的“猎隼”命名。此外,安踏冠军还冠名赞助亚洲最具影响力越野跑赛事“HK100”,即港百赛事,并官宣港百13年历史上首位卫冕冠军游培泉,为品牌首位代言人。
这次发布品牌态度片《野心不止100》,一是要推出“猎隼——山地飞行家”这双专业越野跑鞋,二是希望告诉消费者,安踏冠军对越野运动有超过100分的热爱和全身心的投入。
越野跑项目充满挑战,每个越野跑运动员除了身体素质和运动能力以外,还要跟户外多变的环境来打交道,因此越野跑的跑者往往是认真、内敛甚至严肃的。他们注重跑步过程的细节,渴望征服自然的力量。对跑者精神世界有精准的洞察,才能让创意引起圈层用户的强烈共鸣。
这次案例的故事设置,更聚焦人在自然中所呈现的力量,希望能把渺小的跑者征服自然的感受传递给消费者,同时融合隼“狩猎”的视角,提炼出“狩猎一座山”的概念。
跑步作为一种规律性的动作,观赏性较弱,安踏针对性地解决了这个问题。通过花费大量精力整理拍摄线路,设计分镜头,并用3天时间来勘探和标记拍摄点位,品牌将每一个段落用不同的角度和镜头语言去诠释,尽量在观感上做到不重复。观众可以更身临其境了解山的宏伟多样,并追随游培泉感受“狩猎一座山”的过程。
在“猎隼”的使用场景上,游培泉途径路段上出现了砂石、花岗岩、砂土、滩涂等不同的混合赛道路况,都是港百赛事中会遇到的路况。在应对这些不同路段时,其脚下猎隼精英版VIBRAM大底的抓地力、中底的缓震作用、A字绑带设计和工程网布帮面的可靠性,都得到了极致的展现。
小米
《像一个滚石》
当年轻人在“焦虑”和“躺平”之间摇摆,老年人却保持了“洒脱”和“野性”。小米把目光对准老年人,用小米14 Pro记录了他们像滚石一样又轻又重,永不停歇的生活状态。犀利的洞察,“唯美”的画面,小米又一次展示了自己在“人文摄影”之路上的坚定和执着。
让活出摇滚范儿的老年人给你力量
以下内容来自《案例》对小米集团公关部新媒体传播部总监费拉拉的访谈整理
小米在跟徕卡合作后,选择了“人文摄影”的道路,并提出“超越人眼、感知人心”影像理念,强调对真实生活场景的记录。小米14系列手机在2023年10月上市,之后品牌做了不少具体影像功能的宣传,此次案例则侧重影像理念的传达。
与一些偏重宏大叙事的宣传不同,小米希望通过洞察社交媒体中人们真实关注的事情,从一个小视角切入,做一次接地气的传播。网络中那些展现出充沛生命力的老年人,就成了此次案例的聚焦点。
相比小米14系列瞄准的年轻消费者,这些老人的生活更丰富多彩。小米希望通过记录他们的生活,来触动年轻群体,向他们传递一种“治愈力”,同时让他们了解到,小米手机是每个普通人都能随时拿起来,拍下好看的人文照片的产品。
受大环境影响,当下年轻人精神疲惫,需要鼓舞。而眼下是大家回顾过去一年,做总结的时候,往往也需要看看别人的故事,寻找生活的另一种可能。同时品牌方注意到,老年人的生活精彩程度超出很多人的想象。比如北京胡同里的大爷敢于去河里冬泳,上海的老人依然保持着时髦的穿着,这正能给年轻人力量和启示。
石头本身很重,但滚动起来又变得很“轻”,可以滚向任何方向,有着无限可能。这跟一些老年人呈现的精神状态类似,于是有了“像一个滚石”的主题。
在表现形式上,小米以文案串联照片,再配合音乐,通过富有节奏感的创意剪辑,呈现关于老年人生活的“浮世绘”。其中,文案从老年人回顾一生的视角出发,在生活三十年又三十年后,他们纷纷开启第二次青春,过上多彩的生活。照片从从全国各地的几千张作品进行筛选,挑出最直击人心的样本。音乐根据图片叙事来重新制作,有爵士乐,有舞曲,有环境声等等,还有社交媒体流行的绵羊音。
燕之屋
《隐身代言人》
请到一位巨星代言人,怎么做预告?燕之屋这次标新立异了—— 拍一支高大上的红毯短片,代言人直接玩消失。开头一句话“因代言人不能出境,本片由代言人隐身代言”,吊足了观众胃口,谁有这么大排面?
之后才揭晓谜底,啊,原来是巩皇。
好作品的一个基本原则是“一半熟悉,一半陌生”
以下内容来自《案例》对燕之屋品牌中心总监沈晓聪的访谈整理
燕之屋的定位是成为燕窝专家与领导品牌。作为12月刚在港股上市的燕窝行业第一股,为了维持领先地位,他们的目标是进一步扩大市场规模,对更大范围的消费人群做品牌渗透。在一系列品牌动作中,请巩俐为代言人是第一步。在这个节点推出,也是因为春节前后是燕之屋的热销节点。燕之屋团队希望能够把品牌的影响力重叠在在热销的时间,更好地促进带动销售转化。
品牌请代言人是一种常见的营销手段,但始终没有什么革命性的玩法。传统的艺人官宣是被动灌输式,没有充分调动消费者参与进来。燕之屋希望能做一些不一样的。
案例的核心创意是“隐身代言人”的概念。燕之屋团队考虑到,巩俐是一位表演艺术家,不是流量艺人,传统的官宣方式可能没办法达到好的传播效果。
因此在官宣节奏上,燕之屋先借用“隐身代言人”的创意来调动观众的猜测——到底谁是代言人?然后再揭开真相,发布真正的由巩俐所代言的品牌宣传片。
好作品的一个基本原则是“一半熟悉,一半陌生”。在《隐身代言人》中,燕之屋从代言人身上找到大众熟悉的红毯元素,又制造了一个红毯上无人行走的冲突,这种陌生的演绎方式充分调动了受众的好奇心。
“互动性”也是燕之屋所看中的,“隐身代言人”赋予了代言人更多的含义,他不一定是某个具体的人,而是千千万万吃燕窝的人,每一个人都可以参与进来,这也代表了燕之屋对一路陪伴的用户的尊重。燕之屋还邀请了数百个达人共同把这份“悬念”玩起来。
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