麻烦给我的爱人来一杯柔软的铁岭 | 中国案例

广告创意

2023-11-28 07:11

「你是谁」并不重要，重要的是，消费者需要你是谁

——叶茂中

文｜万珮、李楠、黄逸鹏

监制｜黄逸鹏

过去的一周出现了诸多热点爆款，从快手的「500个家乡」连续刷屏，到周杰伦为「贵州味道」鸡尾酒代言，再到运动界顶流「帕姐」帕梅拉来华引爆社交媒体。临近年底，营销节点重新变得密集，品牌们都希望抓住机会，用爆款营销打一场漂亮的收官战。

本周我们精选4个营销案例，来看看最近的爆款创意都是如何诞生的？品牌们如何抓住一切机会刷出存在感？

快手

《快手500个家乡》系列

代理方：群玉山

铁岭、大连、许昌，这些城市的名字你或许听说过，但又不是特别熟悉。如何让这些平时被人忽视的城市出圈？快手找准了大众情绪，柔软、要赢、不慌，在看腻了杭州、成都、长沙后，反倒给足了观众惊喜，原来，城市营销不必借势网红城市也能出圈。

城市营销如何击中人心：

用小城故事描摹社会大情绪

以下内容来自《案例》对快手团队的访谈整理

快手坚持「让普通人和他们的生活被看见」的理念，在「500个城市，500样中国」的三支系列片中，一如既往选择了聚焦「小城市」来呈现中国精神和文化的丰富性。在没有网红城市的流量加持下，最大的挑战是如何让大部分人都能被案例所讲述的故事打动，快手找到了中国人当下的「情绪」作为突破口，把各个城市的地域特色和中国人的为人哲学、时代情绪相结合。

「500个城市」是快手的系列内容IP，最初是在快手有了第500位员工时，回馈员工家乡的项目。随着快手平台变大，快手希望用这个IP加强平台与用户之间的联系，于是从原来的聚焦员工扩大到用户。在第三季的时候，快手已经开始尝试把着眼点扩大到全平台的用户，并就家乡小城进行了一次小的尝试。相比于前三季，此次案例以快手创作者情感型的讲述展开，并进一步提炼出「500个家乡，500样中国」的主题。

快手基于对平台用户基础的分析发现，以东北为代表的北方用户在快手平台上非常活跃。而在其中，铁岭和大连两个城市虽然都属于东北，却呈现出明显的两面性，一个是辽北内陆的黑土地，一个是非常不东北的沿海城市，形成一种有趣的反差；许昌是中国的中心，非常能代表中华文化，快手团队走进许昌之后，看到了当地居民即使没有泼天的富贵，但实际上很积极向上。这三个城市都是能在这个社会情绪下鼓舞人心的。

在城市营销中，破圈的关键是主题的提炼——既要精准概括出独属于城市的气质，又要能引发广泛受众的情绪共鸣。前期快手团队会在平台上线上内容调研，并深入当地进行访谈。

以铁岭为例，快手团队发现东北人在直播时候，经常会在和粉丝沟通中展现出一种内心的柔软，他们在对李雪琴提出「柔软」的概念时，这位地道的铁岭人仿佛一下被击中了，她对外是一个脱口秀演员，活泼外向，内心其实是一个「I 人」，但她仍然和很多东北人一样，不舍得大家冷场；快手团队也敏锐地察觉到，中国人一直避讳争强好胜，但藏在大连人身上的这种「要赢」，是一种非常积极的情绪，而在中原文化的中心许昌，当地人踏实有力量的生活态度，也是有治愈力量的一种精神。

此外，讲述人的选择也很重要——快手主要从三点考虑，一是是否为快手的活跃用户，二是是否对家乡有真正的热爱，三是是否符合提炼出来的主题的气质。

MOJT莫其托X茅台生态农业公司

「贵州味道」鸡尾酒

三年前，周杰伦一首《Mojito》唱火了莫吉托，这次他把手里的酒换成了「贵州味道」。茅台生态农业公司与预调鸡尾酒品牌 MOJT 莫其托共同研发，推出了「贵州味道」鸡尾酒。作为 MOJT 的代言人，天王杰伦与行业头部企业茅台生态农业公司同框，看量级，确实是火星撞地球内味儿了。

茅台生态农业公司与周杰伦顶流联动

一个新品牌如何撬动酒饮行业

以下内容来自《案例》对MOJT莫其托鸡尾酒总经理朱波访谈整理

过去几年，国内预调酒赛道历经几轮洗牌，依旧存在着巨大的市场增量空间和产品升级需求。在大城市年轻人中，已经出现了一批专业鸡尾酒的「追随者」，他们更倾向选择高品质鸡尾酒的产品。

此外，鸡尾酒代表着都市化的生活方式，以及来自全球各地丰富的异域文化，能吸引更大规模的潜在消费者。在行业发展初期阶段，找到这群潜在受众，洞察和满足他们的需求，是品牌需要去做的。

MOJT定位于品牌化的专业鸡尾酒，希望通过中度和低度鸡尾酒细分赛道的同时布局，以及夜场、餐饮、零售等多渠道的布局，扩展消费者基数，突破场景局限，让更多消费者感受专业鸡尾酒的魅力。

作为新锐鸡尾酒品牌，「保持调酒精神」和「创新」是MOJT的品牌基因，因此不断寻求与业内酒类品牌合作，将其作为旗下产品的基酒。一方面创新产品形态，也能发挥鸡尾酒「包容性」的特点。另一方面也能提高消费者对鸡尾酒品类的认知，以及对MOJT品牌的认可。

对茅台集团来说，鸡尾酒是一个舶来品类，通过旗下茅台生态农业公司与MOJT合作，也能起到丰富产品线的作用。因此双方一拍即合，推出合作产品。而在MOJT品牌创立之初，周杰伦便成为品牌代言人，借由周杰伦的传播势能，也能为新品带来更大众层面的关注。

MOJT莫其托总经理朱波向《案例》公众号表示，考虑到用白酒直接作为鸡尾酒产品中的"主体基酒"，味道会稍显浓烈，市场接受度可能有限，MOJT此次与茅台生态农业公司共同研发，不仅吸纳了贵州茅台酒调香调味，还采用了更丰富的贵州元素。以此提升产品入口度及新鲜口感。

此次推出的三款「贵州味道」系列产品，一方面以经典鸡尾酒血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为灵感，另一方面融合了黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒，中西结合，突出贵州整体酸爽酱香的地域风味。

此外，MOJT也邀请到代言人周杰伦，为新品拍摄tvc宣传片、接受品牌专访，以用户视角讲述自己对鸡尾酒及“贵州味道”的喜爱。

唯品会

《亲爱的，感恩节快乐》

代理方：魔物

「找衣服」也许是每个都市男女每天都会做的事情，而唯品会从中提取出了更深层的表达：「找衣服，就是在寻找更好的自己」。以这个概念展开，唯品会在今年感恩节拍摄了一支短片。

正如Prada曾说：你的穿着是你向世界展示自己的方式。在当下这个服饰产品供应过剩，时尚趋势飞速变化的时代，我们更应该去思考，当我们购买挑选衣服时，我们想展现一个怎样的自己。

向用户表达感恩最好的方法

是理解用户

以下内容来自《案例》对唯品会CMO冯佳路访谈整理

2023年，各种线下活动又重新变得活跃，消费者买衣服的热情也随之高涨。「挑衣服」也成为一种社交活动的刚需。尤其是秋冬季节，既是营销活动密集的时期，也是服装消费的高峰期。因此在感恩节这样一个适合情感表达的节点，唯品会希望通过一条短片，与广大忠实的，优质的用户来一次走心的对话。

在当下的服装领域，「融合」成为一个大趋势，功能性与时尚性的融合，职业装与休闲服饰的融合，休闲服饰与运动风的融合。

作为一个经历了十余年发展的电商品牌，唯品会积累了一批28岁至40岁，比较忠实的且有一定消费品位的女性消费者。这批消费者成长于多元化的互联网时代，对于各种服装潮流有着强烈的敏感度，但同时也有着自己的独到时尚审美和品质要求，不随波逐流，也不盲从潮流。

随着服装行业新趋势的出现，消费者对服装产品提出了更高的要求，美观、舒适性、身份感和功能性都越来越成为「找衣服」过程中的考量。结合消费者的变化，唯品会推出了此次的短片。

唯品会CMO冯佳路对案例表示，面对唯品会的用户群，他们在营销上更多会选择一种类似朋友的陪伴视角，而非简单的励志鸡血和说教。

基于对用户「找衣服」场景的洞察，唯品会发现无论消费者选择更职业的，更时尚的或是更舒适的服装，都是在寻找更好的自己。于是提取出「找衣服即找自己」这一概念，以一种娓娓道来的，平静励志的叙述方式，向消费者传达「感谢你，一直在找更好的自己」的主题，也表达出唯品会愿意「一件一件，陪伴消费者找到更好的自己」的品牌理念。

阿维塔

《悦己的力量》

代理方：moto

找文娱明星站台不新鲜，但找健身明星来宣传汽车可不多见。在阿维塔12上市之际，这一高端智能电动汽车品牌找到了健身博主帕梅拉，通过她的成长故事来阐述品牌的悦己主张。长期严苛自律的健身生活看上去枯燥难耐，但在帕梅拉眼中则是一种悦己体验。可以说，正是对悦己的追求成就了帕梅拉。对追求生活品质的消费者而言，这种出于悦己、不断坚持、成就精彩的鲜活人生充满魅力，对阿维塔品牌的认同便随着帕姐的健身动作进入消费者心中。

悦己不仅是消费选择

更是人生态度

以下内容来自《案例》对阿维塔科技品牌规划与传播团队访谈整理

整个汽车行业向电动、智能方向演进，高端智能电动汽车市场是一个未被满足的领域，尤其是对有一定年龄和经济基础的人来说，他们不仅要求车辆满足基本出行需求，还要提供足够的驾驶乐趣和明确的个性。阿维塔面向这一需求诞生，并提出了「情感智能，悦己而行」的品牌主张。最近上市的阿维塔12，定位于未来智能豪华轿车，希望向用户提供高端智能电动车的美感，并以情感智能的产品力为用户带去愉悦的「悦己体验」。

作为健身界的世界级顶流博主，帕梅拉是悦己主张一个生动鲜活的具象呈现。虽然从小是学霸，但16岁开始在ins发布健身视频改写了她的生活轨迹。之后帕梅拉放弃读大学成为全职健身博主，整整10年把健身做到极致。如果不是热爱，并享受其中的乐趣，其实很难坚持下来。对阿维塔来说，这正是品牌想传递的悦己力量：「因为悦己，所以让热爱悦动不停。」同时对阿维塔的目标客群来说，帕梅拉这样的健身博主也有着强大的影响力和感染力。

片子整体策划来自于「10000小时定律」。今年刚好是帕梅拉成为健身博主的第十年，通过回顾帕梅拉健身经历，演绎在热爱、悦己之下的坚持和成长，同时用比较自然的方式去展示产品卖点和特性。比如，结合此次阿维塔12想要重点展现的前排双零重力座椅和整车的优越舒适内饰空间，安排帕梅拉在车内进行一组拉伸动作的教学。利用帕梅拉在座椅放倒后的一些比较大范围的拉伸动作，来体现12内饰的空间感和豪华性。

除帕梅拉外，品牌还邀请林更新、王昱珩（水哥）、赵丽娜等在自己领域有所成就，同时仍保持着热爱和初心的人作为悦己大使，拍摄「悦己的力量」系列短片，传递品牌的悦己理念。

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