龙年营销哪家强？lululemon请杨紫琼咏春，vivo神龙成为国漫之光｜中国案例

广告创意

2024-01-23 06:01

每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资。

——大卫·奥格威

文｜王半仙、李楠

监制｜王半仙

距离2024年春节还有18天，市面上的营销案例已经被CNY占领了。尤其是「龙」在中国传统文化中的正面象征意义，让品牌几乎扎堆在龙身上做文章。这是一次创意和执行力短兵相接的战场，每个品牌都有自己的解题思路。

lululemon

《新春，咏春》

拿下影后、保持fit，年逾花甲的杨紫琼始终是「好状态」的代名词。今年CNY，lululemon没有在龙身上大做文章，而是借用「咏春」的双关含义，以沉静、优雅的风格迎接新年。当侠女穿上品牌运动服，「想买」就成了社媒评论关键词。

以下内容来自《案例》对lululemon中国团队的访谈整理

「好状态」是lululemon在全球范围内的品牌关键词，品牌正在尝试对「好状态」进行更多本土化的诠释——《新春，咏春》是极具代表性的案例。品牌团队从《咏春》舞剧中获得灵感，察觉到中国功夫讲究修身养性、内外兼修的特点，与「好状态」关键词进行关联和再创作，从更深层次获得中国消费者的认同和好感。

CNY是国人最重要的节点，有着丰富的内涵。lululemon放大了CNY节点的覆盖度，扩大到「春天」。基于过去一年社会情绪翻涌的现实，解读「咏春」这一传统文化背后蕴含的新生和希望之意，鼓励消费者在新一年拥抱永远的春天。

去年拿下奥斯卡影后，始终保持健康状态，还在30年前出演过《咏春》电影的杨紫琼，是lululemon新春案例的最佳人选。

在《新春，咏春》案例中，品牌以咏春武术为基础，结合武术和舞蹈来呈现咏春概念。为了案例效果，品牌邀请了叶问第二代传人董崇华思考咏春动作，邀请《咏春》舞团编舞进行设计，力求刚柔并济、动静皆宜的感觉。并在全渠道进行案例推广。

与此次案例配合上线的，还有品牌基于微信小程序的活动，以及正式开业的lululemon抖音官方旗舰店。

此次案例获得国际团队的认可，lululemon欧洲、美国、加拿大以及整个亚太区都会使用中国团队拍摄的影片，来进行新春营销。

vivo

《与龙共舞》

这是一部点燃了国漫激情的广告片。一条美丽的白龙守护着人间，突然间被一个小孩关心，它会不会感到孤独。每一帧都可以当壁纸的精良制作，加上暖心的故事，被网友们称为国漫之光，让vivo在龙年营销中赚足了口碑和声量。

以下内容来自《案例》对vivo《与龙共舞》制作团队的访谈整理

用手机拍出好看的人像照片，是年轻人越来越普遍的需求，也是vivo尤为注重的产品卖点。除了在高端产品线发力，以年轻大学生为主要目标群体的vivo S系列手机，推出冷暖双色补光的柔光环，同样能让用户轻松拍好人像。

在新年到来前，S18系列上市，据说可以实现「影棚级人像」。品牌眼下打造充满想象力的龙年主题动画，既是对观众在新一年「有爱也有光」的祝愿，也是对新产品和柔光环卖点的宣传。

在内容创作方面，vivo的核心原则是从大众的常识出发。在打造此次案例前，品牌发现大家对龙有一个普遍疑问，就是它是否真的存在；同时对龙有一个普遍认知，就是酷炫的舞龙习俗。所以决定从这两点切入龙的故事。

进一步看，过年是讲究团圆和陪伴的日子，但龙是否需要陪伴，无人知晓。由此衍生了奇特的故事创意。

相比单纯龙有神力帮助人类，vivo另辟蹊径，从龙的精神世界出发，用小孩天真无邪的视角提出「龙是否会孤独」以及「人能为龙做什么」的疑问，并最终实现「人用舞龙与龙的共舞」，这样的剧情设计格外新颖而温情。

故事设定上，龙在漫山遍野花瓣的异世界，通过方形光环观察人间，柔光环也是龙往返人间和异世界的通道。花瓣与方形光环是vivo S18的差异化设计元素，前者是手机背板的装饰，后者是柔光环的象征，实现了对产品的巧妙植入。最后龙满足小孩子的心愿，决定留在人间，留住这一刻，花瓣和光环便化作了vivo S18手机，帮他拍照记录宝贵瞬间。

全网播放量5360万。其中在B站全站最高排行第50名，拿下科技分区TOP1。在视频号，成为vivo官方首个10万赞的广告片。

Levi's®

《如「此」丹宁》

卡通龙虽然很可爱，但市场上已经太多啦。Levi's®的新春案例，呈现了另一种充满野性和原始力量的龙。品牌邀请《封神》男星此沙出镜，大耍三尖两刃刀和射箭技艺，红色的主视觉色调与蓝色的牛仔丹宁碰撞，令人过目难忘。

以下内容来自《案例》对Levi's®中国团队的访谈整理

2023是Levi's®在国内市场重回年轻消费者视野的一年，通过贯穿全年的「了不起的裤事」营销主题和创意事件，在3季度取得了「中国市场增长强劲」的成绩。在开年最重要的营销节点CNY上，品牌延续年轻化的策略。在人群上，关注到今年是千禧一代00年生人的本命年，希望为千禧小龙人带来有碰撞感的新产品和新概念。其次是在表达上，挖掘西方丹宁美学和东方传统元素的结合点。由此增进Levi's®与年轻消费者间的羁绊。

品牌判断当下年轻人已经成为春节主要消费群体，而年轻人的心态经历了一定的沉淀，希望寻找一种展现自我、实现自我的方式。于是Levi's®要在龙年春节给年轻人提供一个了解传统文化与现代丹宁美学的机会，让年轻人在丰富的品牌体验中探索自我，找到属于自己的新春年味与穿搭灵感。

Levi's®为此次龙年限定产品的传播找到了新的角度，就是从中国传统神话入手，呈现龙作为「勇气、力量、智慧象征」的一面。品牌从古籍《山海经》中的龙生九子之第三子「嘲风」获取灵感，以「丹宁秘境」为营销主题。

在品牌眼中，因饰演《封神1》角色杨戬而走红的此沙，能够同时呈现东方文化的儒雅和西方的狂野张力，就像在丹宁中融入了传统元素的Levi's® ，能够传递品牌的先锋精神。

在视频案例外，品牌还希望给用户带来最新潮、最独特的线下体验，会在上海愚园路的Levi's® SPACE上线各种各样的活动，例如联合新春创意市集、「潮牛运动会」、丹宁秘境限定剧本杀等。

安慕希

《「希」说钱龙》

龙年营销怎么做的不一样？安慕希找到了一个犀利的角度，给你介绍一种特别的龙——「钱龙」。在中国古代传说中，它有带来财富和好运的神奇能力。龙年到来之前，安慕希将皮影和动画结合，讲述了钱龙在古时候满世界撒钱的故事。华美多金的视觉效果，实惠多金的新年祝福，安慕希通通给你！

奶制品的销售场景中，有相当一部分来自节日送礼和聚餐。作为国民酸奶的安慕希，为进一步提升市场渗透率，在品牌扎堆的春节营销中，秉持推陈出新与平等沟通的创意原则，找到与大众情绪共鸣的，不为人知的龙的故事。「钱龙」就是在这样的策略之下被挖掘出来。钱龙来自于中国典籍记载的故事中，在典籍中有着给人们带来财运加持的象征，安慕希要做的就是把它与产品做好结合。

现在人们对「赚钱」这件事的渴望比以往更加强烈，谈到愿望，往往第一项都是求财。而新年又是一个展望将来、进行许愿的节点。安慕希此次创意，正是从人们最朴素的心理渴求而来。

此外，对于年轻人来说，传承和创新传统文化都是十分重要的。这也是品牌创意的一个出发点。

安慕希的案例充满细节。

先看包装，安慕希的龙年限定包装，运用「接龙」构思，在产品分别印龙尾、龙身、龙头，用瓶身可以组合成一条完整的龙，送上「好运长龙」的新春祝福。

再看内容，通过扫描明清皮影博物艺术馆中的皮影元素进行数字化处理，保证视觉效果的鲜明华美；片中钱龙和安慕希吉祥物安比，均由皮影传承人王可先生设计雕刻，确保细节精致到位；无论是「钱龙」形象还是三段古代故事，都从典籍中挖掘得来，可谓有据可考。

在动画影片之外，安慕希还结合AIGC技术制作中国风海报，展现对科技前沿的探索；设置扫码赢金币活动，既增强与消费者的互动，又加强了带货效果。

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