植物基市场走向成熟，燕麦奶应变求进

2023年，全球面临诸多的挑战和不确定性，经济波动、气候变化等一系列问题交织，商业和社会运作都面临压力。与其他消费品市场相同，植物基市场也面临一段动荡的时期。在经历过去两年的快速增长期过后，部分论调认为，这是植物基产品泡沫的覆灭，不过，同样也有论调认为，这只是在市场波动下商业走向成熟过程中的正常变化。

总的来说，植物基市场仍然呈现增长的态势，增速超过整体食品销售的总体增长速度。全球范围内，入局的玩家数目仍在不断增加。根据Innova Market Insights数据，就2017年7月至2022年6月期间内，植物基食品和饮料的年平均增长率超过20%。根据2022年来自麦肯锡乳制品的消费调查，口味、健康和营养价值是消费乳制品和燕麦奶等植物基乳的主要原因。其中，口味偏好驱动占到传统乳制品消费的70%，植物基乳的36%。健康因素则推动了29%的传统乳品消费和42%的植物基饮品消费。事实证明，在经历疫情后，消费者更加注重健康的饮食选择，更健康是消费者选择植物基饮品很大一部分原因。

而根据Euromonitor2023年的数据，2022年全球植物基乳饮品的市场规模为406.8亿元，从品类的增长速度上看，市场规模增速最快的为燕麦奶，远超豆奶、核桃奶和椰奶等品类。在淘宝天猫平台上，燕麦奶品牌多达超过50家，除去有OATOAT、欧扎克、每日盒子等新品牌涌现外，阿华田、蒙牛、维他奶等传统饮品品牌也积极布局赛道。可见，以燕麦奶为代表的植物基饮品品类概念已经深入消费者心智。

2021-2023 年阿里平台植物基饮品与燕麦奶销售额（数据来源：阿里平台数据库，2021 年 1 月-2023 年 3 月， 2023）

2023年10月，一直紧盯着市场上最畅销的商品的达利集团，推出新品牌“喵飞Mofree”植物奶，且一口气推出了四种面向不同消费场景的产品规格。

2023年11月5日，以“乘势而上，麦向未来” 为主题的2023第二届中国燕麦奶产业大会在许昌举办。国内燕麦奶品牌纯澳在会上表示：在2030年前，纯澳将围绕燕麦奶大做文章，在燕麦奶的框架下不断研发更多细分创新产品。

对于植物基产品企业来说，市场仍有增长空间和想象潜力，如何在经济周期中承压并稳中求进是他们正需要考虑的问题。作为让燕麦奶在近两年“一炮而红”的推手，OATLY的故事也许可以为其他植物基品牌提供借鉴。作为植物基饮品头部品牌，OATLY亦在一片业绩质疑中走来，不同的是，其在今年有所突破。

在2023年11月，OATLY发布第三季度财报，财报显示第三季度同比增长2.5%，并实现了单季度盈利。一些分析师认为这是OATLY在盈利目标指引下的关键拐点。OATLY 的首席执行官Jean-Chritophe Flatin在业绩会上称，很高兴公司的盈利能力超过内部期望，且在每个细分市场中得到逐步改善。

更具体来说，OATLY在此前经历过一次“轻资产生产战略”的改革，以更轻的方式——降低供应链复杂性——来小步快跑。针对亚洲的“提升计划”曾一度受到关注，这项计划旨在对亚洲市场渠道、产品和运营做出革新。长期来看，这项计划或会在将来市场回暖后带来价值增长。

2023年第四季度来，OATLY在中国市场先后推出米乳、开心果燕麦奶等植物基产品，满足不同消费者口味需求的同时，进一步丰富植物基乳制品品类。同时，OATLY与多家知名咖啡品牌展开合作，联合全国连锁品牌Costa咖啡、Seesaw咖啡，以及精品咖啡茶饮品牌：store by .jpg，KUDDO咖啡，横竖横咖啡，加减茶饮等，在岁末年初上线多款联名咖饮套餐。

从最初只是新兴产品无法在货架上找到自己的位置，再到如今走进许多超市，都可以看到OATLY与传统乳制品并列的身影。OATLY无疑是众多植物基产品中的成功典型。

从建立品类认知开始的，不同于传统的植物基饮品主打兜售“乳糖不耐”卖点的路线，OATLY另辟蹊径，在线下的精品咖啡店里找到了属于自己的种子客群。并随后与更多的咖啡连锁及餐饮品牌合作。

在最初阶段的咖啡生意竞争中，OATLY就被视作盲品的“标准味道”。除去是因为其拥有首先开发的酶解技术外，也因为其稳定的产品品质。酶解技术可以在更好保留可溶性膳食纤维的同时，让燕麦饮喝起来口感更顺滑。并且OATLY对添加剂和平衡剂的要求也革新了行业原有的做法——即倡导尽可能少使用添加剂，体现燕麦的本真风味。要做到这一点，需要解决产品的沉淀和微生物问题，来保持产品的稳定性。对流程工艺的控制、对食材的选用以及对产品的评判和品控是OATLY认为其产品护城河的关键因素。借助细腻的口感和新颖的理念，燕麦拿铁一度成为都市职场人的时尚单品，抓住了市场的窗口期成功出圈。

咖饮是OATLY打开市场的利器，除去是星巴克以及众多连锁咖啡品牌长期日常使用的基底外，在2023年，OATLY针对B端有了更多动作。比如，与Peet’s Coffee合作，共同打造即饮的低糖款燕麦拿铁和燕麦摩卡，以及与库迪咖啡联手打造咖啡艺术展，并上线三款燕麦拿铁新品。随着新植物基品类的不断成熟，可见的“新植物基2.0时代”正在到来，在燕麦奶之外，燕麦酸奶、燕麦奶油、燕麦雪糕等产品将进一步丰富产品元素和市场。可以说，燕麦奶的革新是在产品线、产品规格、产品口味等各个方面进一步丰富植物基饮品市场的想象力，这一想象力甚至基于颠覆液态饮品形态的基础之上。

而这条革新之路就像一个同心圆战略——往水里扔了一个石头，一圈一圈扩散出去——OATLY也依据此动作在消费者认知中建立起新的燕麦奶品类和赛道，完全跟传统品类区分开来。最终也就在消费者内心深处，留下一块地方给到燕麦奶，从而建立起新的品类认知。

根据前文提到的麦肯锡乳制品消费调查，ESG价值也是影响燕麦奶消费行为的部分原因。13%-25%接受调查的消费者表示，愿意为符合ESG理念的植物基饮品支付更高的价格，多支付价格比例约为10%。同时，调查也提到，成本控制、新品研发、营养故事应是燕麦奶企业在未来3-5年重点关注的发展趋势。

作为行业内可持续的践行者，OATLY以燕麦奶和可持续生活方式为媒，连接多方，通过全产业链的共同携手，将“健康与可持续”理念带向行业更深更远处。

最近，在上海举办的一场健康和可持续食品研讨会上，OATLY特别为合作伙伴颁发了可持续奖杯，通过总碳减排量激励客户在可持续道路上继续发展，为可持续环境保护贡献力量。

当然，消费者追求的不仅仅是全面的价值主张，核心仍然是品牌要以有竞争力的价格提供优质的产品，只讲可持续和社会责任的故事是不够的。对于开发和销售植物基产品的企业来说，要在经济下行周期保持竞争力，除去要有良好的经济承受能力外，也要具备产品研发的韧性，积极顺应多变市场下的需求。

今年，正好是OATLY咖啡大师产品入华五周年。在过去五年里，OATLY就在不断努力适应中国市场多变的环境——开发新口味，拓宽产品线和销售渠道，运用创新的营销策略，以此来满足中国消费者的需求。OATLY进入中国后其中一个重要转折点即是对产品对场景创新，不断拓宽自身的消费和用途场景。OATLY有一款产品叫“茶饮大师”，特点是不掩盖茶香。在上市不到一年的时间内，已经进入超过5万家终端门店，其中的爆款合作产品在业内更是掀起植物基茶饮风潮，据介绍，新茶饮品牌百分茶使用OATLY燕麦奶制作的“竹生空野”系列，自上市以来销量已突破2000万杯。

除去进入中国化的茶饮渠道外，也深入烘焙、中餐、零售等渠道，让植物基呈现出欣欣向荣的景象。

消费者可以从产品成果一窥这一多元化尝试。OATLY在今年推出咖啡大师500毫升装，进一步渗透家用场景——500毫升即开即用，方便操作和储存，减少了浪费，适合小家庭用量。这一举措补足了小规格包装和大容量分享装的中间空缺，形成咖啡大师“三件套”，从而实现对咖啡消费在途、在家和在店多元饮用场景的全覆盖。OATLY正逐渐从B2B向B2C转型，对500毫升新规格的推出正是对消费者需求洞察后的成果之一。

根据英敏特发布的《2022植物基饮料、酸奶和冰淇淋创新年度分析报告》，在亚洲区域，近一年来，植物基饮品的销售占比上升，消费者对更健康、保质期更长的植物基饮料兴趣度正在增加。伴随新中产、Z世代等核心消费者健康意识的觉醒，以及人们对生态、环境以及动物福祉和素食主义的关注，植物基饮品以及食品蓬勃发展的趋势是必然。

就燕麦奶而言，根据Nielsen IQ的报告，在2020-2021年期间，品类的销售额增速超过200%，远远超过其他植物乳品类20%的平均增长速度。并且Kbv Research预估，亚太市场作为全球燕麦奶增速最快的市场，在2020-2026年间，年复合增长率要会达到14.7%。而中国市场将继续成为其中最重要的市场。短短几年间，大众对于以燕麦奶为代表的植物基产品已经完成“从不太认识——到认识——到真正将其纳入进自己的消费习惯——再到一种对于环保主义价值观的体认”的演进路径。

在植物基饮品的上半场，是植物基饮品对传统植物蛋白饮料的替代，通过寻找饮品的增量市场来建立新的消费心智；下半场则是对产品技术、消费场景的进一步突破。

作为一种新型消费品，顺应对健康的关注趋势，OATLY在竞争激烈的饮品市场找到了自己的发展空间。在下一个十年，乃至五十年，OATLY会如何？在一次对谈中，OATLY曾表示，OATLY会有三点坚守。一是对核心价值观、使命、愿景和商业价值的坚守，推动社会和人类在膳食结构方面的系统性提升。此外也会坚守时尚、创意和有趣的方式来打造产品和消费场景。另外，则是对推动植物基品类的坚守，持续创新植物基品类。而这三个核心，也正是其他植物基及新兴消费品牌值得借鉴的地方。