春节餐桌品牌角逐战：元气森林请鸟鸟；伊利玩谐音梗；麦当劳借势《中国奇潭》｜中国案例

制作方｜上海我可了文化创意发展有限公司

新一代智能创意公司，一切以社交增长为目的，以创意和数据驱动的创意咨询服务

元气森林一直希望能让更多的消费者喝上好喝又健康的饮料。我们这两年一直在坚持推这个产品，希望给大家的新年聚餐提供一份健康与福气。也一直在优化设计、口味、价格，比如推出1.25L的大包装福气瓶，就是希望能在重要的春节聚餐场景下，给大家一个全家分享的产品。

今年福气瓶有几个变化，一是更丰富的口味选择，除了经典的白桃和解腻的山楂，还多了柑橙和可乐味。二是更实惠的价格，希望更多人喝到健康的气泡水。

在团队配合上，产品团队负责持续研发、优化好喝的气泡水；品牌部负责内容营销，让更多的消费者知道新年聚餐场景可以有这样的好产品可以选择。营销中心则负责终端的陈列和推广，今年将福气瓶推广到了我们的超市货架上、年货卖场里，让福气瓶更容易被看到和购买。

我们在讨论到新年的一些洞察的时候有很多有趣且很有生活气息的故事，想到应该有一个跟大家很近的人来帮我们一起诉说这些故事。作为知名的互联网嘴替，鸟鸟自然而然成为了我们合作的首选。

具体的创意上，我们认为被感知的前提是有共鸣，品牌要做的只是把心里话讲出来。如果给2022年几个关键词，我们认为是“大时代”和“小情绪”。所以给此次传播定调：福气不必很大，它就在日常生活的缝隙里，等着我们去发现。

具体的链路上，首先，从传播内容上，我们在线上线下都保持了针对新年聚餐场景的统一沟通，结合年货、小年、年夜饭等节庆热点，占位新年聚餐场景，0糖0脂0卡，过年喝元气，年年有福气。

其次，从传播节奏方面，我们的线上广告从12月中到1月底，和线下买年货的档期做到了高度匹配。

最后，从营销和客户联动方面，新年TVC精准投放。通过分众传媒占据全国销售TOP16城市，楼宇电梯精准投放，高频播放。同时实现“楼宇-商圈-卖场”全包围、多路径触达，做到“想到-逛到-买到”。并与盒马、美团、天猫合作伙伴强强联手，站内外联动，联合共赢。

创意方｜北京峰芒广告有限公司

一家以创意解决生意之道的广告公司,致力于认真做有趣的事

传播方｜上海赢叁文化传媒有限公司

致力于出产有意思的创意作品

春节是快消品最大的售卖节点，我们最大的任务就是强调春节期间的品牌感知度，我们希望当消费者有礼赠需求时第一时间想到的是伊利。基于此，我们不想做过于沉重、鸡汤的内容，希望案例能够通俗易懂，让消费者能够一下get到其中祝福的含义，因此我们本次的核心策略很简单清晰，就是将伊利品牌和春节期间的吉祥话进行强绑定，诞生了「万事如伊 大吉大利」的春节主题。

创意上，我们选择了在国人心中有强记忆度的兔子舞歌曲，结合具备新年祝福感的主题进行重新填词、编舞，帮助我们快速与消费者建立连接，提升传播效率。同时，我们也希望在未来的春节营销上这个主题能得以延续，将「万事如伊 大吉大利」打造为伊利长期的春节营销IP。

首先，春节是全年龄层的一个节日，因此可以看到我们今年的核心内容既能看到苏炳添、苏翊鸣这样有全民影响力的体育运动员，也能看到程潇、时代少年团等备受年轻群体喜爱的娱乐明星，更有符合春节气氛，同时匹配我们今年谐音梗主题的脱口秀演员王建国，以及势头正热的喜剧演员杨迪的加入，实现人群最大化覆盖。

媒介投放上，我们通过传统电视广告和网络平台建立内容触达的基本面，然后根据不同网络平台的特点，利用有话题、可参与的内容调动起消费者的参与，比如抖音的伊利兔子舞挑战赛、b站的兔子舞二创比赛。

更为重要的是，我们也将利用自有的天然优势——全国商超终端形象和数万名导购，来扩大主题和兔子舞的影响力。最后基于内容特点，我们也在楼宇分众、网易云音乐、12306、携程等平台进行针对性投放，保证本次春节营销的最大化覆盖。

合作方｜上海美术电影制片厂

中国历史悠久、片库量丰富、知识产权众多的美术电影制片基地，最新代表作《中国奇谭》

创意方｜上海意类广告

有着4A创意背景的新型广告公司

制作方｜上海赤马传媒

中国第一家新三板挂牌高端TVC影视制作公司， 专注于高端国际影视制作近十年

大家提起海尔想到的就是家电龙头，但实际上海尔不止有家电，它能够为用户家庭生活提供完整服务。我们就承担着海尔智家转型，撕掉家电标签的重要任务。

因为三翼鸟是一个场景品牌，从用户需求出发，为用户定制一个智慧的家，不是说家电能够语音响应就是「智慧」，要让用户实现案例中的完整智慧家庭体验，所见即所得，这涉及到非常复杂的交付环节，需要在装修环节就介入，做更科学的设计，为水电家电留出位置，并且在卖完之后，你跟用户是终身服务的关系。

对三翼鸟来说，最重要的是把模式摸索清楚，把底层能力配备好。因为目前市场还处在教育阶段，在营销上我们的重点是做用户口碑，做好用户群体形象的塑造，把他们留在平台成为品牌的粉丝，让一个用户影响一个圈层。

其实没有遗憾。

当然我们知道更好的方式是品牌露出不要那么强，但因为现在大家对于「智慧家庭」没有一个完整的概念，这不是大家都知道的「汽车」，你拍不能光讲故事、讲调性，得告诉大家品牌卖的是什么，在故事创意上，需要有前后的对比来体现传承。

我们的产品不太可能产生冲动消费，所以没有非常强的销售导向。

但有其中有几个路径是我们重点关注的，一个是用户直接到我们的app和电商网站去成交智慧单品，一个是品牌在土巴兔（装修网站）专区的留资，还有是全国3000多家门店中重点门店的「爸妈的智慧」展览区。但这些都是一个积累的过程，大家知道品牌是干嘛的，有兴趣，留下电话，后面我们就可以做吸引到店，做完整的智慧家庭体验。

制作方｜哪吒汽车品牌团队

哪吒的形象在我们品牌之前就有了，所以哪吒汽车的品牌被外界接受时，大家先入为主，有一个具象化的想象，这对品牌来说是一把双刃剑。所以我们希望能完成品牌形象从哪吒之形到哪吒之魂的转变。

因此我们做了三个维度的思考，一是在充满不确定性的时代背景下，大家需要的精神。二是我们的核心消费群体和潜在用户他们内心所具备的特质。三是我们品牌成立四年多沉淀的企业文化。再结合我们品牌名称哪吒汽车以及背后的IP，总结出了三个词：坚定、原力、进化，围绕这个核心我们提出了之后的品牌态度、主题曲、IP形象以及整个的调性。而「勇者不孤 哪怕路远」将「哪吒」的「哪」嵌入，同时将哪吒汽车一直所传递的「每一个在路上生活努力生活的人都是勇者」表现出来，在春节这个节点传递给大家。

第一个是找到自己的核心。品牌打造没有捷径可走，一个市场，品牌也好，或者企业也好，都不能脱离整个大背景，大时代去独立存在的。因此需要想明白你是谁，你代表谁，你的目标消费者到底是谁，在这些问题上达成共识，坚持下去。

第二是我们真的是认认真真的从 0 到 1 ，比如重新搭建品牌新媒体的矩阵。在我们看来品牌打造需要长久，但也要分清哪些是叫雪中送炭和锦上添花，所以我们现在围绕着我们的品牌、用户、科技进行更精准的投放和表达，不让它被淹没。

第三是发布了我们的IP形象呢仔。因为哪吒的形象太具像化，我们梳理出我们的品牌精神与态度之后选择了一个精神载体。在过节以及企业重点事件中发布特定的限量的 IP 款，同样在交车的时候我们给车主赠送IP形象，也是对我们品牌的二次宣传。当然更重要的就是它以后直接植入到车机中，你在跟它对话时也是360度的品牌强调。后期我们还有类似电子宠物养成这样的规划。

但回到根本，想明白品牌精神和核心还是最重要的。