春节餐桌品牌角逐战：元气森林请鸟鸟；伊利玩谐音梗；麦当劳借势《中国奇潭》｜中国案例
2023年春节是「放开」之后的第一个团圆年，对消费市场的提振作用非凡。一系列研究机构给出的宏观经济调研都对第一季度消费市场持「乐观」态度，尤其春节作为第一季度重要的消费提振节日，第一波消费反弹是可确定的趋势。
在这个期间，所有品牌最直接的诉求就是放大营销动作，以提振销售。
《案例》从近期的众多案例中选择了五个与实际业务相结合的整合营销动作，从经营、业务、策略角度切入分析效果，我们认为，分析一个案例不应只局限于对创意洞察的剖析，营销是企业经营的局部结果，更重要的是呈现一个品牌背后的决策链条。
这五个案例呈现了品牌面对大型销售节点时的几种解题方法，包括不仅限于线上与线下联动促销，打造新IP适应市场以及通过营销留存销售线索。
你将会在本期看到：
元气森林如何用春节福气瓶占位聚餐场景
伊利用发谐音梗神曲以提升传播效率
麦当劳联合上美影推「国潮」新品促进春节销售
海尔三翼鸟在新春节点做认知教育
哪吒汽车用真实故事升级品牌到30万价格带
制作方｜上海我可了文化创意发展有限公司
新一代智能创意公司，一切以社交增长为目的，以创意和数据驱动的创意咨询服务
01
脱口秀演员加盟
元气森林携手脱口秀演员、「互联网嘴替」鸟鸟带来了一支回忆童年过年经历的案例，简洁的画面和鸟鸟一贯「丧气又朝气」的表达，区别于市场上一片「红彤彤」的案例，以清新元气的风格讨好年轻用户。
02
线下渠道迎战可乐
此前福气瓶也进入了线下渠道，但今年的区别在于，元气森林在2022年完成了全国线下渠道体系的搭建，这也是这家新消费公司第一次在今年春节期间正面面对可口可乐、百事可乐等强劲竞争对手，并检验自己的线下渠道能力。
03
从「想到」到「买到」
本案例是元气森林整体产品+渠道双轮驱动战略的体现，目的是占位聚餐场景，春节期间，元气投放重心在线下，通过分众传媒占据全国销售TOP16城市，围绕「想到-逛到-买到」的思路布置楼宇电梯广告，并在线上结合小年、年夜饭等节庆，夯实「新年喝福气瓶」的认知。
Q：今年是元气森林第三年推出福气瓶，有什么新变化吗？
元气森林一直希望能让更多的消费者喝上好喝又健康的饮料。我们这两年一直在坚持推这个产品，希望给大家的新年聚餐提供一份健康与福气。也一直在优化设计、口味、价格，比如推出1.25L的大包装福气瓶，就是希望能在重要的春节聚餐场景下，给大家一个全家分享的产品。
今年福气瓶有几个变化，一是更丰富的口味选择，除了经典的白桃和解腻的山楂，还多了柑橙和可乐味。二是更实惠的价格，希望更多人喝到健康的气泡水。
在团队配合上，产品团队负责持续研发、优化好喝的气泡水；品牌部负责内容营销，让更多的消费者知道新年聚餐场景可以有这样的好产品可以选择。营销中心则负责终端的陈列和推广，今年将福气瓶推广到了我们的超市货架上、年货卖场里，让福气瓶更容易被看到和购买。
Q：为什么要和鸟鸟合作？春节期间的线上动作如何与线下相配合？
我们在讨论到新年的一些洞察的时候有很多有趣且很有生活气息的故事，想到应该有一个跟大家很近的人来帮我们一起诉说这些故事。作为知名的互联网嘴替，鸟鸟自然而然成为了我们合作的首选。
具体的创意上，我们认为被感知的前提是有共鸣，品牌要做的只是把心里话讲出来。如果给2022年几个关键词，我们认为是“大时代”和“小情绪”。所以给此次传播定调：福气不必很大，它就在日常生活的缝隙里，等着我们去发现。
具体的链路上，首先，从传播内容上，我们在线上线下都保持了针对新年聚餐场景的统一沟通，结合年货、小年、年夜饭等节庆热点，占位新年聚餐场景，0糖0脂0卡，过年喝元气，年年有福气。
其次，从传播节奏方面，我们的线上广告从12月中到1月底，和线下买年货的档期做到了高度匹配。
最后，从营销和客户联动方面，新年TVC精准投放。通过分众传媒占据全国销售TOP16城市，楼宇电梯精准投放，高频播放。同时实现“楼宇-商圈-卖场”全包围、多路径触达，做到“想到-逛到-买到”。并与盒马、美团、天猫合作伙伴强强联手，站内外联动，联合共赢。
创意方｜北京峰芒广告有限公司
一家以创意解决生意之道的广告公司,致力于认真做有趣的事
传播方｜上海赢叁文化传媒有限公司
致力于出产有意思的创意作品
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谐音梗创意
伊利通过将品牌名融入「万事如意」新年祝福语，采用「万事如伊 大吉大利」的谐音梗作为案例主题，并邀请苏炳添、时代少年团、王建国等明星共同演绎魔性洗脑的《兔子舞》，相比较讲故事的春节案例，本洗脑案例更加通俗易懂且记忆度高，尤其适合下沉市场。
02
打造品牌IP
每年春节伊利都会发起大规模营销，主打的「送礼场景」已是常规动作。出于品牌建设的考虑，伊利决定从今年始将「万事如伊 大吉大利」作为品牌营销的重要IP，可理解为百事的「把乐带回家」，这也是一次伊利在品牌建设中的「长期主义」实践。
03
线下渠道优势
春节这一争夺注意力的战场中，伊利集团集中调配，在线上线下统一输出「万事如伊 大吉大利」的核心概念，尤其在线下所有终端统一装饰，全矩阵产品统一主打这一概念——伊利充分显示了重大节点传统品牌仍然有强大的渠道能力。
Q：伊利今年为什么会推出春节案例「万事如伊 大吉大利」？
春节是快消品最大的售卖节点，我们最大的任务就是强调春节期间的品牌感知度，我们希望当消费者有礼赠需求时第一时间想到的是伊利。基于此，我们不想做过于沉重、鸡汤的内容，希望案例能够通俗易懂，让消费者能够一下get到其中祝福的含义，因此我们本次的核心策略很简单清晰，就是将伊利品牌和春节期间的吉祥话进行强绑定，诞生了「万事如伊 大吉大利」的春节主题。
创意上，我们选择了在国人心中有强记忆度的兔子舞歌曲，结合具备新年祝福感的主题进行重新填词、编舞，帮助我们快速与消费者建立连接，提升传播效率。同时，我们也希望在未来的春节营销上这个主题能得以延续，将「万事如伊 大吉大利」打造为伊利长期的春节营销IP。
Q：伊利采用了哪些方式确保今年的春节案例「万事如伊 大吉大利」能够做到高效覆盖，高效传播？
首先，春节是全年龄层的一个节日，因此可以看到我们今年的核心内容既能看到苏炳添、苏翊鸣这样有全民影响力的体育运动员，也能看到程潇、时代少年团等备受年轻群体喜爱的娱乐明星，更有符合春节气氛，同时匹配我们今年谐音梗主题的脱口秀演员王建国，以及势头正热的喜剧演员杨迪的加入，实现人群最大化覆盖。
媒介投放上，我们通过传统电视广告和网络平台建立内容触达的基本面，然后根据不同网络平台的特点，利用有话题、可参与的内容调动起消费者的参与，比如抖音的伊利兔子舞挑战赛、b站的兔子舞二创比赛。
更为重要的是，我们也将利用自有的天然优势——全国商超终端形象和数万名导购，来扩大主题和兔子舞的影响力。最后基于内容特点，我们也在楼宇分众、网易云音乐、12306、携程等平台进行针对性投放，保证本次春节营销的最大化覆盖。
合作方｜上海美术电影制片厂
中国历史悠久、片库量丰富、知识产权众多的美术电影制片基地，最新代表作《中国奇谭》
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中国风
这是麦当劳第二次和上海美术电影制片厂合作，以剪纸风格呈现挂灯笼、贴春联、游子归家、共享团圆饭等多个新年场景，并以竹子和竹笋作为意象传递「竹」福、「竹」报平安、节节高等美好寓意，短片只有一分钟，以剪纸风诠释“中国年味”。
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中国发展战略
自2015年开始，麦当劳将「数字化和个性化转型」作为品牌重要策略，其中「个性化」强调各地区本土化发展，中国是麦当劳全球第二大市场，本案例是麦当劳针对中国春节「金金有味过兔年」主题活动的一部分，中国元素是创意的重点。
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借势《中国奇潭》
春节一向是快餐品牌的销售淡季，《案例》认为麦当劳联合上美影输出的富含中国传统元素案例的目的，更多在维持情感沟通和品牌塑造。另外，得益于上美影新作品《中国奇谭》的火爆带来的国风认知提升，麦当劳借此优质合作伙伴，进一步扩大了自身的传播度。
创意方｜上海意类广告
有着4A创意背景的新型广告公司
制作方｜上海赤马传媒
中国第一家新三板挂牌高端TVC影视制作公司， 专注于高端国际影视制作近十年
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系列IP
这是三翼鸟春节营销IP《懒人时代》三部曲的最后一部，不同于此前针对年轻人生活场景的创意发散，本案例聚焦家庭生活，通过描绘儿时记忆中古早做家务的智慧，引发用户对家的共鸣。前半段广受好评，后半段重在教育市场，平衡故事和品牌露出。
02
留下销售线索
「智能家居」在中国是快速成长赛道，目前用户认知较高的品牌包括米家（小米）、华为、美的等，和同类型品牌相比，三翼鸟的特点在于从前期装修开始介入，实现从水电、家居、家装整体匹配的「智慧家庭」，模式更重，价格从几万到几十万不等，消费决策链路长。品牌当前的重要策略是从「用户口碑」切入，本案例起到的作用是让潜在用户理解「智慧家庭」这个新概念，并留下优质的销售线索。
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海尔的新业务
三翼鸟承担着海尔撕掉「传统家电」标签的重要任务，海尔家电品牌类目多、行业覆盖广，优势是有大量中国家庭沉淀数据，可提供家庭场景下所有服务。三翼鸟作为海尔新业务探索，计划成为一个开放平台，容纳更多品牌，具体可参考「贝壳」模式。
Q：三翼鸟在海尔集团的策略定位是什么样？
大家提起海尔想到的就是家电龙头，但实际上海尔不止有家电，它能够为用户家庭生活提供完整服务。我们就承担着海尔智家转型，撕掉家电标签的重要任务。
因为三翼鸟是一个场景品牌，从用户需求出发，为用户定制一个智慧的家，不是说家电能够语音响应就是「智慧」，要让用户实现案例中的完整智慧家庭体验，所见即所得，这涉及到非常复杂的交付环节，需要在装修环节就介入，做更科学的设计，为水电家电留出位置，并且在卖完之后，你跟用户是终身服务的关系。
对三翼鸟来说，最重要的是把模式摸索清楚，把底层能力配备好。因为目前市场还处在教育阶段，在营销上我们的重点是做用户口碑，做好用户群体形象的塑造，把他们留在平台成为品牌的粉丝，让一个用户影响一个圈层。
Q：这次春节《爸妈智造》前半段通过对生活的洞察引起了非常多人的共鸣，但后半段品牌露出较多，会觉得处理上有点遗憾吗？
其实没有遗憾。
当然我们知道更好的方式是品牌露出不要那么强，但因为现在大家对于「智慧家庭」没有一个完整的概念，这不是大家都知道的「汽车」，你拍不能光讲故事、讲调性，得告诉大家品牌卖的是什么，在故事创意上，需要有前后的对比来体现传承。
Q：这次的营销动作如何与实际业务配合？
我们的产品不太可能产生冲动消费，所以没有非常强的销售导向。
但有其中有几个路径是我们重点关注的，一个是用户直接到我们的app和电商网站去成交智慧单品，一个是品牌在土巴兔（装修网站）专区的留资，还有是全国3000多家门店中重点门店的「爸妈的智慧」展览区。但这些都是一个积累的过程，大家知道品牌是干嘛的，有兴趣，留下电话，后面我们就可以做吸引到店，做完整的智慧家庭体验。
制作方｜哪吒汽车品牌团队
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品牌升级系列延伸
本案例是哪吒汽车2022年8月新发布的「勇者不孤 哪怕路远」系列延续，通过取材四个真实用户的故事，从亲情、爱情等主题诠释，尤其案例中「儿子买的电车征服爱油车父亲」的片段获得了男性车主的广泛共鸣。
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进入价格高端带
2022年，哪吒汽车交付量跃至造车新势力第一，但畅销车型多为5-10万价位，品牌在下一阶段亟需高端化，「哪怕路远」系列片即为品牌升级的一部分，片中露出的新款车型哪吒S售价30万级别，为体现高端元素，案例也从哪吒过去性价比叙事到精神情感叙事。
03
配合线下用户活动
该案例外，哪吒在春节期间还会在全国多地举办超200场「哪吒家宴」活动，邀请车主及其亲友聚会，借助春节做好用户服务。值得一提的是，此次「哪怕路远」系列片结尾都附上了用户及所在服务门店，品牌希望这些细节，可以体现其重视用户价值的主张。
Q：2022年哪吒汽车成绩瞩目，品牌在春节节点发布「哪怕路远」系列目标是什么？
哪吒的形象在我们品牌之前就有了，所以哪吒汽车的品牌被外界接受时，大家先入为主，有一个具象化的想象，这对品牌来说是一把双刃剑。所以我们希望能完成品牌形象从哪吒之形到哪吒之魂的转变。
因此我们做了三个维度的思考，一是在充满不确定性的时代背景下，大家需要的精神。二是我们的核心消费群体和潜在用户他们内心所具备的特质。三是我们品牌成立四年多沉淀的企业文化。再结合我们品牌名称哪吒汽车以及背后的IP，总结出了三个词：坚定、原力、进化，围绕这个核心我们提出了之后的品牌态度、主题曲、IP形象以及整个的调性。而「勇者不孤 哪怕路远」将「哪吒」的「哪」嵌入，同时将哪吒汽车一直所传递的「每一个在路上生活努力生活的人都是勇者」表现出来，在春节这个节点传递给大家。
Q：作为哪吒汽车的品牌负责人，回顾2022年哪些动作是值得沉淀为新能源品牌建设方法论的？
第一个是找到自己的核心。品牌打造没有捷径可走，一个市场，品牌也好，或者企业也好，都不能脱离整个大背景，大时代去独立存在的。因此需要想明白你是谁，你代表谁，你的目标消费者到底是谁，在这些问题上达成共识，坚持下去。
第二是我们真的是认认真真的从 0 到 1 ，比如重新搭建品牌新媒体的矩阵。在我们看来品牌打造需要长久，但也要分清哪些是叫雪中送炭和锦上添花，所以我们现在围绕着我们的品牌、用户、科技进行更精准的投放和表达，不让它被淹没。
第三是发布了我们的IP形象呢仔。因为哪吒的形象太具像化，我们梳理出我们的品牌精神与态度之后选择了一个精神载体。在过节以及企业重点事件中发布特定的限量的 IP 款，同样在交车的时候我们给车主赠送IP形象，也是对我们品牌的二次宣传。当然更重要的就是它以后直接植入到车机中，你在跟它对话时也是360度的品牌强调。后期我们还有类似电子宠物养成这样的规划。
但回到根本，想明白品牌精神和核心还是最重要的。
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