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晚点独家丨元气森林联合创始人路皎不再担任产品负责人,转而突破新项目

晚点独家丨元气森林联合创始人路皎不再担任产品负责人,转而突破新项目

财经


元气森林从产品经理转向品牌经理主导。



文丨陈晶
编辑丨管艺雯



《晚点 LatePost》独家获悉,元气森林联合创始人、产品团队负责人路皎(花名:鹿角)不再负责产品。气泡水、外星人、纤茶等产品转向 Nicolas 汇报。Nicolas 2022 年初加入元气森林后任国际业务负责人。


一位内部人士称,路皎尚未确定去向,但可以确定的是她暂时不会离职。11 月底元气森林内部发布的组织架构调整通知中提到,路皎接下来将配合创始人唐彬森突破新项目。


2016 年,路皎在元气森林成立第一年加入,是公司创始成员,先后带领孵化出了元气森林最成功的几个产品 —— 气泡水、燃茶、乳茶等。


路皎在加入元气森林前是唐彬森的投资助理,当时元气森林在饮料上烧了 4000 多万元都没有做出符合预期的产品,路皎主动提出想尝试,唐彬森同意了,说 “不要管商业模式,成本计算,就做你自己想喝的”。正是在这样宽松的环境下,路皎最早尝试了赤藓糖醇,做出了气泡水。


今年元气森林整体销售增长不及预期,我们曾报道,元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元,相较去年 73 亿元的销售回款,同比增长在 10%- 23% 之间。


唐彬森去年底接受采访时称 2022 年元气森林要回归到一家传统公司,不要求每年两三倍的增长,未来几年内,保持 50% 左右的年化增长即可,但即使这一目标也暂未达成。


一直以来,元气森林都擅长沿用互联网式的打法:用 AB test 的方式测试新品,一切讲究用数据说话;产品经理也沿用了互联网公司的概念,既负责 “生” —— 早期进行产品的设计和孵化,也负责 “养” —— 产品推出后的市场推广、营销、品牌打造。路皎就是这样一位全程负责的产品经理。


随着核心产品气泡水、燃茶、乳茶等产品日渐成熟,核心产品更需要的是稳定、强烈的品牌输出,而不再仅仅是靠不断推出新口味和新产品来打动消费者。可口可乐几十年都没有改变口味,但消费者能感知到 “ enjoy(欢乐)” 的品牌价值主张。元气森林成立六年,唐彬森曾在接受采访时说元气的品牌主张是 “平淡是真”,但这一点并未被消费者直接感知,消费者对元气森林的感知还是集中在功能性上:0 糖 0 脂 0 卡、气泡足。


可口可乐、宝洁这些成熟快消品牌的操盘手都不叫产品经理,而是品牌经理,他们更擅长广告投放、营销推广等能力,以此强化品牌价值主张和消费者感知。


上述人士称,接下来气泡水、外星人、纤茶等核心产品会让更加专业的品牌经理发挥主导作用,让专业的人做专业的事,而不再是产品经理贯穿全程管理。


这次调整属于公司的月度调整,元气森林新设置了一级部门 “信息技术中心”,提升元气森林的管理和业务运营效率,负责人为唐昕;此外,还新设置品牌部,下设 “元气森林品牌工作室”“外星人品牌工作室”“元气满满品牌工作室”“纤茶 & 燃茶品牌工作室”“冰茶品牌工作室”等,更强调各个工作室负责人的品牌经理职能。


此前气泡水、外星人等不同产品隶属不同团队,在创业早期能最大发掘产品经理和团队业务积极性,但也导致多个团队设置类似职能,重复造轮子且经验不共享,造成了资源浪费和效率低下,接下来各个品牌统一向品牌部负责人 Nicolas 汇报,将一定程度上解决这一问题。



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