与元气森林设计师Alene王 对话：产品做“气更足”的「加法」，设计做“更难”的「减法」

对于品牌来说，设计意味着什么？

系统化的视觉形象，可以让品牌形象更加丰满的基础上，拥有差异化的个性表达。以前我们说到设计，大都停留在一个比较平面的状态中，对于我们来说，设计不仅仅是一个视觉层面的沟通，更多的可能是情感与心智的传达。

通过更加立体的视觉化表达，可以形成消费者对品牌得独特记忆点，让品牌迅速抢占市场。而在情感和心智的层面，设计可以让用户更好的对品牌进行识别、认可和链接，这就是整体设计对品牌的意义。

我觉得主要有三个方面：

第一，开放的企业价值观。这是元气森林企业文化得一种沉淀。很少有公司能把所有人的质疑声都转变成一种坚定往下走的决心，也很难有一个公司，可以以这种开放的态度去接受，不断地去迭代自己。但是，在攻与守之间，元气森林逐渐地找到自己的风格，并且坚持用到极致。这一点不仅体现在设计里，也体现在元气森林这个品牌的价值观上。

第二，坚持勇敢的心。在快消品设计领域，使用大面积白和黑的高强度对比，会遇到一系列巨大的挑战。对于元气森林最经典的气泡水包装，整个的包装设计上使用了大面积的留白和黑白的这种高强度对比。坚持做这种减法，是我们内部一直在推崇一个准则——少即是多，快就是慢。这使得核心信息可以获得更多的关注和空间。我们减少了复杂的设计，最后留下来的就是最想要跟你沟通的东西。

第三，设计不是一种自我满足，而是深入市场与消费者进行沟通。元气森林坚持设计落地，不做过度和无用的设计；要符合用户体验和市场环境，而不是媚上得假大空。元气森林会经常通过各种基于消费者选择的数据测试，让我们的设计真正具有数据的表达，有与消费者沟通的立正。消费者会用鼠标、手指与行为投票，喜欢就会选择，不喜欢就不会，这也会是我们与消费者沟通验证的工具。我们在意用方式和科学去探索什么是真正被用户和消费者在意的，而不是我们自己认为消费者在意的或者我们自己在意的。

不论气泡水的“气”，还是燃茶的“燃”，之所以选择通过文字来做包装设计首先是打造品牌和设计的差异化，其次是希望用超级符号来增强用户的记忆。

我们想要借助消费者的母体认知快速形成品牌记忆，所以我们选择了我们熟悉的“文字”这个母体文化认知，这个我们从小到大都在接触的视觉符号与包装设计结合，最简单直接地与用户沟通，强势植入消费选择路径。

比如最直接的联想，“燃”字带来燃烧感，“气”字带来气泡感、力量感、畅爽感。所以我们从最开始的视觉设计上就一直都是使用了“气”字。而至于我们为什么用了这么大的字号，这涉及到文字的本质，它最早是一种象形的符号。象形文字又是通过人类的肢体，生活活动，融入了人类社会的演化凝结成了具有记忆度的载体。所以这又打通了更深层次的母体文化认知。

再比如，我们的纤茶，我们如何通过设计体现“纤”这个字？

首先我们认为中式是整个设计的起点，这一定是一个东方概念。产品是在用无糖草本茶植物茶表达东方养生的理念，围绕理念我们做几个设计上的凸显。

其一是纤细“小蛮腰”，沉淀纤与轻盈感的认知；其次以白色幕帘设计的感觉，突出产品的核心信息；标签的颜色我们全部都取自食材，并与中国传统24节气呼应--「纤茶玉米须茶」之色灵感源于“黄鹂留”，对应惊蛰之色；「桑椹五黑茶」之色灵感源于赪紫，对应清明之色；最后我们的产品基于部分药食同源的食材，以国风手绘呈现，精准传递口味和背后对应的感受。

元气森林的设计不仅仅是一个符号，更是一套独有的体系，在变化的市场环境中不断变化状态。

如今的元气森林，愈发深入地挖掘了本土化的创意和表达方式来和消费者进行沟通。

在这一过程中，设计既是品牌核心价值的载体，也是品牌与消费者情感心智沟通的桥梁。

我们做了几个不同的调整。除了“气”字， “0 糖 0 脂 0 卡”的信息也变得更简单清楚了了。以前的版本是很复杂的，上面有对号，还分了三排。现在我们把“ 0 糖 0 脂 0 卡”干净地排列在上面。

另外水果的设计也有了改动，每一个都是很小的元素，可能对于普通用户来说，他并不会第一时间从设计和美学的角度感知到这些信息。但是每一个极小的细节其实都是结合品牌、市场和用户去做了深入的探索才得到的最优解。某种程度上讲，设计遵循大数法则。一瓶气泡水再细微的一个变化，放到一个巨大的数量级下，也会是云泥之别。

元气森林品牌整个设计语言是做“留白”，包装正面白底黑字非常简单干净，这是我们标志性的视觉风格。“留白”不仅仅是视觉上的留白，它其实是一种主与次的空间关系，强调虚实，把重点聚焦在关键的地方。

除了中国书法的字体以外，整个包装的设计概念都融入了中国国画中留白的减法美学，这也是我们对新中国的设计的坚持和传承。

元气森林在不断的变化中，其实始终保持着不变的初心。我们的第一原则少即是多，做减法是我们的一贯主张，这一点在每一次的视觉设计升级种都是贯串始终的，也是很多设计师或品牌最难做到的。坚守我们以前做得好的东西，但要不断地去把它深化、升级。目的还是让更多的用户去记住和理解我们。比如“气”字毛笔书法的质感和笔触的飞白，这在我们最新版的设计中依然得到了强化。

早些年代大家对于设计的定义是不一样的。设计不是艺术绘画，它是有思维和逻辑的，是为解决问题而存在，因此设计具有功能性，要结合用户的体验、品牌和市场。而不能给商业带来解决方案的设计就不是设计。

现在很多的品牌，包括苹果、华为、MUJI，都在做减法。这种设计的目的就是让我们更直接地触达核心。现在市面上的手机设计，从原先一堆键盘到后来只有一个键，现在连键盘都没有了。工业设计同样是在做减法。原先那么多的按钮随着环境变化和需求的改变，已经是无效的，这时候我们就要勇于做减法，坚持少即是多的原则。

元气森林在做产品和设计的时候，都深入地与用户去做了沟通。对于消费者决策，更花哨的设计可能并不能解决用户的问题。而且往往也并没有把品牌核心的问题有效地解决，反而增加了品牌和消费者之间沟通的障碍，这样的设计对于我们的品牌和产品来说，就是无用功。我们的设计初衷就是减少视觉传达的层级，或者说是降低信息的复杂度。所以我们的设计解决办法就是帮助用户去做视觉上的减法。

在这一理念下，我们的难点就要去找到真正核心的东西，去跟用户去做传递，让用户想起我的时候变得更简单。特别是在线下的门店里，你第一次见到元气森林的时候是什么样子？它就是那个“气”。为什么你会在货架上看到它？因为其他的饮品包装上，涌现出很多的信息，只有元气森林的包装是具有明显差异化，特别简单直接的。而用户也在最短的时间里，得到了品牌想要传递的灵感和分享的信息。

产品和品牌设计已经逐渐跳脱出了物质需求的框架，进而为消费者提供更广阔深远的情感价值，未来也将在更多维立体的层面向消费者的生活方式渗透。

不管市场怎么变，作为品牌，我们要有自己的坚持，明确自己的风格，不是去一味地迎合市场，而是我们要去理解消费者。品牌设计从一定程度上是为市场和用户解决问题。所以我们现有的设计还有未来的设计，都会从用户角度出发。它不仅仅是通过视觉元素来表现风格这么简单，它还要以人为本地去思考。

未来，元气森林依然会在设计上坚持自己的理念。第一，我们还是要坚持简约不简单，少即是多的视觉大原则。在包装设计上，用做减法的方式，从用户角度出发，让用户易于识别，容易记住和回想，甚至是在设计上达到通感，让用户看到的同时就产生好喝的感觉。这也是同步于国际市场上设计的大方向。

第二，我们会继续通过设计给消费者强化健康无负担的品牌理念。不管是产品还是视觉，都是真正可以满足年轻用户的需求。元气森林可以作你大餐过后的畅饮陪伴，也可以作你自律期的健康伴侣，这种健康无负担的生活理念和状态也是品牌想要去为用户打造的。

第三，现在越来越多的品牌希望通过设计向消费者传递情绪甚至是情感上的支持。比如我们是元气森林，是随时随地可以给你带来乐观向上的精神。

这就是品牌未来发展的三个不同的方向，一个是设计，一个是产品，一个是情感。让视觉和品牌，跟用户一起做产品。通过设计的桥梁和消费者沟通，在交流中占领用户心智，逐渐让用户认可，不仅是一瓶饮料，更是一个给你元气的朋友。设计和品牌形成的共识，能够让品牌得到沉淀，同时加深跟用户的情感链接。

元气森林的包装，产品线其实一直都是不断的在迭代和升级中的，但是设计的大原则始终没有变。比如产品及包装的升级，对于用户来说，它依然还是熟悉的简单干净的模式。白底、黑字、水果，这些元素都还在，但是我们会不断优化和调整文字信息和设计的细节，包括水果的质感状态也在不断地精修。任何一个看似很小的细节，我们会去想办法让它变得更好。不管是对于新用户，还是老用户，元气森林都是给他元气的朋友。所以我们要求自己不断地变好，才能给到消费者更好的。