骄傲的唐彬森，要让元气森林浪子回头

来源丨陆玖商业评论（ID：liujiucaijing69）

作者丨陈沛

编辑丨三火

题图丨图虫创意

2022年，元气森林的线下渠道，一个“乱”字可以概括。

尾货和窜货，已经成为元气森林的两大困扰。

最低每瓶1.9元的元气森林气泡水、每瓶3.5元的元气森林乳茶……“白菜价”的元气森林核心产品，摆放在诸多临期尾货超市的货架上，成为临期尾货超市引流的手段之一。

但是，这些低价销售的商品对元气森林并不友好。它们扰乱了用户心智，让消费者不禁怀疑，元气森林的零售价到底值不值？

“我们只讲产品，这是错误的。”在2022年的经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”定调2023年的工作，而唐彬森回头希望上的“岸”，则是线下渠道的建设。

元气森林前区域负责人透露，元气森林依靠资本“大水漫灌”式地开辟经销渠道留下不少隐患，区域管理层压货、贪腐等时有发生，想要短时间追赶传统巨头的脚步，仍有诸多短板需要弥补。

有业内人士透露，在2022年的经销商大会上，唐彬森希望加大投入来完善线下渠道建设，并在物料、SKU方面与传统饮料看齐。在业内看来，这也是此前标榜新势力的元气森林正在向传统饮料商回归。

与上述信息相佐证的是，1月14日，唐彬森发布元气森林全员内部信，称要尊重行业规律，拥抱传统经验。

越来越“传统”的元气森林，又该在渠道端如何突围？

尾货“常客”

想喝元气森林又觉得太贵？那可能没有找到正确的购买姿势。

连日来，我们在河南多家临期尾货超市发现，元气森林的核心产品气泡水、元气乳茶都堪称“白菜价”，其中零售价5元的气泡水，3元就可以买到；而零售价9元的元气乳茶，如果成箱买，每瓶折合不到5元钱……

在某品牌的临期折扣超市中，元气森林的产品单独陈列一个展台，放在较显眼的位置，成为该店的引流款之一。

“临期、尾货、有硬折扣，另外元气森林有市场价格认知，也能算是引流款。”该超市负责人称，随着疫情管控的放开，不少饮料经销商都在联系处理临期产品。

而在另外一家临期折扣店，元气森林气泡水每瓶卖3.9元，虽然折扣力度不大，但尚有5个多月保质期，从消费者的角度来说，可以适当囤一囤。

不过，我们发现，在这些临期折扣店中，很少见到农夫山泉、可口可乐等品牌的核心产品。“其他品牌饮料也有，多是超市不干了，整体打包收购。”有临期折扣超市业务人员透露，像元气森林这种批量出现在临期尾货超市，多是经销商的无奈之举。

“去年，我们一单就收了20多万元气森林的产品，还有4个多月到期。主要是厂家压货太厉害，经销商受不了。”一熟悉元气森林体系的业内人士贾明（化名）透露，元气森林对窜货管理也挺严格，但去年元气森林为了完成回款任务，仅在河南市场就压了两次货。

“最低元气森林的气泡水我们卖到每瓶1.9元，比矿泉水还便宜。”一店员坦言，当时自己就囤了好几箱。

气泡水逐渐卖不动了，也成为部分经销商的担忧。一名深耕饮料行业的经销商刘先生认为，元气森林的气泡水，更多的是概念认知传播，并无过多的粘性和门槛，目前市面上很多气泡水，都开始复制元气森林的路线，且用价格把元气森林逼入死角。

他拿出一瓶由广东乐虎食品有限公司生产的苏打气泡水说，该产品999ml只卖5元钱，且瓶身同样显著标明“0糖、0脂肪、0卡路里”，“味道大差不差，年轻人肯定选择更实惠的。”

渠道之殇

元气森林核心产品涌入临期尾货渠道只是显性问题，更深层的原因在于管理的失灵和渠道的混乱。

根据媒体报道和2022年经销商大会透露数据，元气森林2022年的销售回款约80亿-90亿元，虽然没有完成此前的既定100亿目标，但在疫情的影响之下，这份成绩也十分可观。

不过，数字的背后，是经销商的负重前行。

“去年元气森林的管理出现了问题，不是小问题，可以说是大失误了。”贾明以河南市场为例，去年的销售团队一方面是吃回扣吃得太多，另一方面对经销商压得也比较狠。

他透露，元气森林为了开拓渠道，在市场费用方面的管理并不是非常严格，但是对回款要求比较高。为了完成销售任务，河南区域除了让经销商压了两拨货，管理层还找经销商每件要2元钱现金回扣，涉及金额比较大。

“去年元气森林渠道的不少负责人，因为涉及经济问题被立案调查，我知道河南应该是进去了2个。”贾明透露。

我们注意到，元气森林在去年11月7日的元气黑板报中，内部公告有在职和离职员工因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案调查。

对于被压货的经销商来说，饮料不比白酒，有保质期。为了不让把货砸在手里，只能不断地窜货。“真有大批严重临期的产品，厂里也会回收。如果调货的话，调回的货会走特渠，或者再次以陈列费用的形式下市场。”有熟悉元气森林的经销商表示，但自己处理掉货，可能才是解决的办法。

于是，跨区域的窜货开始在元气森林的经销商之间盛行，市场上的元气森林产品甚至出现了价格倒挂，卖给终端的价格甚至还没有出厂价高。

“在我看来，元气森林更像是资本按照互联网思维炮制出来的流量小生。”贾洪海认为，元气森林的打法，类似互联网的火箭三级理论。第一是打磨产品，快速出圈；第二是烧钱“跑马圈地”；第三是完成生态闭环，开始不断迭代。

贾洪海认为，元气森林通过品类的划分、更贴近年轻人的传播方式，以及资本手段让气泡水快速抢占市场，实现用户粘性和闭环后，再不断地增加SKU，有很强的互联网打法和气息。

但在饮料市场，就算是农夫山泉、可口可乐等巨头，也无法完成生态闭环。“饮料属于即时消费，品牌忠诚度并不是很高，主要比拼谁的渠道距离消费者更近。”贾洪海解释。

此外，我们发现在县乡的市场上，部分小企业对元气森林气泡水的跟随产品，由于价格优势，销售情况也十分不错。

亡羊补牢

“2022年的不确定性确实让我们交了不少学费，但我想说的是：每一个弯路、每一笔学费都是帮助我们成长的外部力量。”唐彬森在内部信中的话语，亦表明无论是窜货还是压货问题，在元气森林高层也都是显性问题。

根据媒体报道和经销商反馈，在2022年经销商大会上，唐彬森和元气森林对未来规划进行了阐述。总结起来有几个大核心方面：一是重视渠道建设，增加渠道返利和人员费用补贴；二是放缓销售目标，防止窜货等现有乱象；三是寻找“下一个气泡水”。

对于上述说法，我们咨询元气森林相关负责人，其表示目前暂时没有对外发声的资料，等年会后看是否有可同步的新信息。

慢下来的元气森林，其打法正在向农夫山泉等传统巨头靠拢，但其能否在2023年补足以前落下来的市场功课？

多名人士认为，渠道建设对有品牌和资本积累的元气森林并不难，主要在耐心。

“渠道建设是个长坡厚雪的慢赛道，很难速成。”有多年快消经营的业内人士表示，元气森林在河南等市场的覆盖了，已经相当的高了，但在精细化程度需要提升。

该业内人士表示，元气森林目前多数情况仍是品牌驱动、产品驱动和口碑驱动，主动触达目标消费者的通路能力还很弱。

“从元气森林招聘的岗位95%都是地市销售可以看出来，元气森林正试图触达更广泛的消费人群。”上述人士还表示，虽然渗透率上去了，但是它的大单品主要集中在5元以上，这个价格带覆盖四五线全渠道，效果还有待观望。

我们在郑州市场发现，不少小型餐饮的冷柜为元气森林提供，但里面却没有任何一款元气森林的产品，给其他饮料做了“嫁衣”。“我接手饭店就有这个冷柜，目前还没有人来推过元气森林的产品。”一名餐饮老板透露。

放缓销售目标，对经销商来说松了一口气，但也在多数经销商的预料之中。对他们而言，今年提高利润才是最关心的事情，“气泡水的销量感觉已经到了瓶颈期，元气森林和经销商都希望找到新的爆款，实现业绩扩容。”一名经销商坦言。

外星人被元气森林寄予厚望。有经销商向媒体透露，在今年增加的市场活动资金中，外星人分配到的投入接近气泡水的一半。

不过，在培养新的大单品过程中，元气森林同样出现心急和用力过猛的情况。此前的“0糖”风波还未过去，元气森林又被媒体爆料找“阳人”在社交平台发布疫情相关内容时，在照片中植入外星人电解质饮用水，并在文章中表示电解质水在发烧出汗后对补水很有作用。

如果结合元气森林的市场和渠道表现，急着借疫情进行营销和贩卖焦虑的元气森林，可能源于自身面临的业绩焦虑。

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来源: qq

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