20.01.2023

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导读：元气森林的线下渠道建设还有很长的路要走。

作者 | 第一财经 栾立

2022年底刚刚公开通报一批贪腐人员的元气森林再次动刀。2023年1月19日晚，元气森林公告称原营销中心原负责人叶某因涉嫌贪腐被刑拘。在业内看来，近两年元气森林不断加快在线下渠道的布局，但线下渠道复杂而传统，元气森林因为“太年轻”而不得不交学费。

元气森林内部公告显示，元气森林营销中心原负责人叶某，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。叶某也是元气森林引进的快消行业“老人”，在加入元气森林后曾任西南大区销售负责人，并在2021年升任营销中心负责人，但升职后仅仅一年就“出了事儿”。

而在2022年11月，元气森林也曾公开处理了一批贪腐事件，某省区的员工张某（在职）和徐某（离职）等人因涉嫌违法犯罪，被公安机关刑事立案侦察。

虽然元气森林并未透露上述贪腐事件的具体情况，但业内猜测，多数会与线下业务的费用问题有关。

近两年，随着全国5家工厂布局的逐步完成，元气森林也逐渐向传统快消企业回归，线下渠道的销售逐渐占到主要部分。虽然面对巨头的围剿，但通过差异化布局等方式，到2022年初，元气森林经销商数量达到1000家，并完成了100万终端渠道的铺设，在2021年的销售回款中，90%已经来自线下渠道。

第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售数据显示：2022年1-11月，元气森林排名从第15名上升到第12名。

但线下渠道的发力也带来新的问题。

有饮料企业内部人士向第一财经记者透露，一般饮料行业销售会有相当大的费用在手中，比如通路费用和促销费用，有的还会有部分宣传费用等等，而且销售行业本身也是人情社会，其中难免会有一些灰色地带或是“猫腻”。

记者了解到，与线上渠道的集中化相比，传统快消线下渠道往往分散而复杂，也牵扯到诸多费用，如进场费、陈列费、促销费等等，而且较为零散，贪腐形式也非常多样，管控难度也较大。

“如果业务员虚报5个网点的费用，你也很难查清楚。”上述负责人表示。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，快消费用监管难一直是个难题，同时近几年元气森林都是高速扩张期，有大量的新品上市，新品上市意味着需要大量费用去推动和培育。

而创始人唐彬森也意识到了这一问题，2022年初，唐彬森将元气森林定义为回归一家传统公司，并在年中多次对元气森林进行组织架构调整，包括成立稽查部等等。

值得注意的是，元气森林还在进一步加强线下渠道的布局。

在不久前举行的经销商会议上，元气森林也向经销商表示了要“补渠道建设”基本功的决心，要提升包括窜货管控、旧货问题、终端执行、客户运营等能力。1月14日，唐彬森在元气森林内部信上也表示，2023年在组织和管理上会进一步规范，在工作重点上会全力提升对销售的倾斜和关注。

在朱丹蓬看来，反腐一事也是元气森林作为行业新兵在回归一家传统公司要交的学费，线下渠道的建立和运转并非一朝一夕，也无法仅靠资金就可以推动，元气森林未来还有很长的路要走。

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