如开年唐彬森在内部信中所言，2022年对元气森林是艰难的一年。受新冠封控、经销商囤货积压等因素的影响，过去几年保持高速增长的饮料新贵，向上攀升的脚步明显放缓。根据《晚点Late post》报道，元气森林整体销售增长不及预期，其2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，未达成100亿目标（增速37%），相较2021年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。告别过去倍数级增速，元气森林正回归一家传统公司的节奏，但放置到饮料行业的坐标轴里，其逆势增长已十分难得。根据尼尔森数据，去年前三季度中国饮料行业线下零售额同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元气森林、农夫山泉和东鹏三家实现正增长，其中元气森林增速为16%，农夫山泉和东鹏分别为8%、6%；而可口可乐中国线下销售额则下滑6%。具体到各品类上，去年前三季度，气泡水线下销售额占比近 8 成，同比增长 16%；纤茶在去年 9 月单月销售额就突破了 1 亿元，同比增长十倍。略显亮眼的是外星人电解质水——去年前9个月销售额达10亿元，同比增长 149%，全年则实现12.7亿销售额（约占总销售额的15%左右），单月最高GMV突破1.9亿元，被唐彬森认定为公司的第二增长引擎。自气泡水成为单一爆品以来，元气森林就不断被质疑“缺乏新业务增长点”，尤其气泡水赛道竞争加剧后，忧患更加明显。如今，外星人结束了“第二增长曲线”不足的局面，但面临依然充满寒气的外部环境，外星人想成长为“下一个气泡水”或许并不容易。
“第二增长曲线”初养成
气泡水品类之外，外界一直期待元气森林下一个爆款的出现。从乳茶、电解质水、矿泉水，到燃茶、纤茶、酸奶，过去几年，元气森林曾尝试将触角伸到众多品类。乳茶、燃茶都曾被寄予希望，但2021年二者销售均不理想。去年 4 月的媒体沟通会上，元气森林副总裁就表示，除气泡水外，未来公司的重点将放在有矿矿泉水、纤茶无糖草本茶和外星人电解质水这三款产品上。这意味着，元气的下一增长点将从这三者中诞生。去年初外星人的增长势能就已显现，2022年一季度单月销售额突破1亿元，同比翻了2.5倍。2022年内部对外星人定下的销售目标是22亿元，但元气官方没有对36氪直接回应，也否认了“第二增长曲线”的说法。不过，外星人受重视程度可以从方方面面感知。比如唐彬森从去年第一季度起便频繁出现在外星人品牌部门的周会和月会上，比如产品有了更大规模的铺设，开始更频繁的与消费者沟通。据36氪了解，2022上半年外星人销量就已达到了2021全年水平。去年7月份，外星人品牌负责人张浩维接受36氪采访时表示，“不管是整个铺设策略，还是消费者沟通端的投入，包括产品线的储备，都跟去年不可同日而语。去年还是在试，今年已经真刀真枪做生意了。”外星人电解质水的成长沿循了元气森林气泡水的路径，即从无到有开创一些新概念，像过去没有“0糖0脂0卡”气泡水一样，电解质水的概念之前也不存在。元气在开始推外星人时，依然把“0糖0卡0脂”放在重要位置，但唐彬森跟团队强调，“0糖确实很重要，但消费者选择的东西多，电解质水本质还是要建立对‘电解质’的认知。”后来才有了“电解质水”概念构筑及普及的打法。去年4月天猫新品创新中心发布了《2022电解质饮料趋势报告》，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有 38% 的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。这标志着其品牌心智已初步形成，一定程度上也解释了为何在去年Q1饮料消费淡季，且没有进行过多广告投放情况下，外星人还能取得不错的增长。
避免做嫁衣
元气森林气泡水的崛起抓住了年轻人追寻健康的机会，户外运动风起则为外星人电解质水打开了消费场景。伴随防疫政策放开，电解质饮料销量剧增之余，电解质的普及也得以加速，更多人知道了在什么情况下应该补充电解质，需求不会随着新冠结束而去，电解质水进入日常场景已是趋势。加码电解质水的食品饮料厂商络绎不绝。东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”，突出每升电解质含量≥400mg；旺旺、盼盼也分别上新了电解质水产品“小小罐军”、“豹发力”电解质水。外星人并非第一家电解质饮料品牌，日本宝矿力水特、百事旗下的佳得乐、农夫山泉下的尖叫也都属于电解质饮料，只不过他们过去一直定位于功能性饮料，并未强调电解质属性，但接下来情况可能会发生变化，尤其是元气森林的死对头农夫山泉，不可能眼睁睁看着外星人成为电解质水的定义者。元气森林气泡水经历过的一些围剿厮杀，也会在外星人电解质水上重演。唐彬森在内部信中称赞外星人事业部“交出超预期答卷”，表示业绩只是产品被市场认可的一个维度，他更看重的是：长线逻辑里外星人是不是真正意义上帮助用户解决了需求问题、外星人品牌符号和电解质水品类之间的关联性、外星人在用户心目中被需要的优先级。当务之急，外星人大概需要在市场被挤占前尽快与电解质水划上等号。此前在营销上，外星人抛开了元气森林一贯的高举高打，而是从圈层发力去做电解质的科普工作。参照气泡水，不可否认，营销依旧是建立第一认知的利器，而外星人已经尝试，在2022年底冠名了冠名了东方卫视跨年晚会。基于集团在工厂端的建设，外星人不会再像气泡水那样动不动陷入“卡脖子”的被动境况，却难绕开气泡水终端渠道、品牌方面的劣势。渠道虽与头部饮料品牌差距甚远，好在稳中开拓，且具体可见。但品牌价值的建立难以捉摸，历经近7年征战，元气森林变成了“0糖0卡0脂”气泡水的代名词，但在封控时期，成为硬通货的是可口可乐，而非元气森林气泡水。
来个“分享、点赞、在看”👇
外星人能成为元气森林的爆款「解药」吗
