元气森林「换气」，还是缺点氧
文｜苏黎
来源｜零售公园（ID：lingshoupark）
封面来源｜视觉中国
研究美国富豪榜后，唐彬森发现前100家公司里消费品是最稳的，判断“中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药”。
唐彬森不迷恋高科技改变世界，一脚跨进最古老的行业后，至今没回过头。
受互联网思维影响，唐彬森和元气森林选择“送分题”打法。就像Google做大容量邮箱，当市场上的邮箱都不支持大附件，做一个大附件就是送分题；当中国市场上没有健康饮料时，元气森林就有机会。
事实证明，唐彬森的判断并没有错。2018—2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%和309%，这样的增速在任何行业里都十分亮眼。2021年12月胡润发布的全球独角兽榜单中，元气森林的估值高达950亿元。
不过，送分题也不意味着毫不费力就能做成。
元气森林最近的日子越来越不好过，2022年直接被唐彬森定性为艰难的一年：气泡水先发优势不再、营收增速大幅放缓、线下渠道布设受阻、内部员工涉嫌违法犯罪、频繁传出裁员信息、没有完成的百亿销售目标……
“保生存、谋发展”，成为了2023年元气森林的主线任务。
元气森林试图换口“气”，开启新年新气象，不仅对主打产品气泡水进行产品升级，强调“气更足”、做到“每口都气足”，还将原本瓶身上醒目的主视觉“気”变成中文汉字“气”。
实际上，唐彬森投资过一家公司“优选固本”，业务模式、人群定位、产品理念都与元气森林极其相似，唐彬森的妻子许筱还持股6%。
该品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候，唐彬森也从旁观者投资人亲自下场当老板。
游走在互联网和游戏之间，唐彬森早已得出一个屡试不爽的方法：地缘套利，即世界从来以及未来都不可能达到扁平状态，所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差谋取利益。
走在无糖茶、无糖碳酸饮料前列的日本消费市场充满了套利机会：那些国外巨头的产品概念并未在中国上市；日本很大程度上代表着高品质。
饮料行业，在唐彬森入局之前，是一个还没有被互联网成功改造过的行业。加上，在饮料行业，无论是巨头还是新品牌，出爆款的机会是相对平等的，因为一个爆款的出现集合了营销、渠道、定价、时机等诸多因素，不存在固定的爆款公式。
所以，当唐彬森把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国再做一遍时，元气森林能够快速崛起。哪怕这距离唐彬森做杀毒软件和手游已经过了15年的时间。
于是，就有了元気森林的“伪日系”风格，也有了0糖、无糖、不添加蔗糖的概念，无糖气泡水让元气森林在一众饮料巨头的盘踞地撕开一道口子，成为追求健康饮料、爱喝甜饮又怕胖的消费者的心头好。
尝到甜头的元气森林，开始执着于“讲概念”并逐渐迷失其中。
不再满足于“0糖0脂0卡”，提出“全线产品不添加防腐剂”口号，推出主打“5个0”概念的新款气泡水，在“0糖0脂0卡”的基础上，再增添“0山梨酸钾0苯甲酸钠”。
概念升级没有天花板。“气更足”成为元气森林讲概念的又一个新故事，气泡水围绕增强“击喉感”和延长持气时间进行产品升级。至少从官方展示的来看，元气森林为了消费者体验良好在追求极致的口感。
中国食品产业分析师朱丹蓬却觉得，元气森林太虚、太快，被资本绑架得太深，出的任何一个产品并不是基于长远发展或者是匠心，也不是基于消费者，而是基于自身、基于资本。
元气森林在营销上频频翻车就可见一斑。先是被一众专家揪住“赤藓糖醇的健康性存疑”不放，又陷入乳茶产品的“无糖”风波，许多用户认为自己上当受骗，外星人电解质水还涉嫌“消费疫情”、“发国难财”。
用户的反应让唐彬森感到恐惧，比如，互联网经验照搬到饮料行业会有问题，比如，消费者还不至于离不开元气森林。
2020年，元气森林就悄悄改掉了公司品牌logo，将“気”改成了“气”，今年将直接面向消费者的气泡水瓶身上的C位“気”也改回了汉字“气”，至此，无糖气泡水所有“日系”风格的元素都已去除。
众所周知，快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见，元气森林急于撕掉“伪日系”标签，是因为元气森林的形象已经转变成新国货，继续书写的品牌故事不可能再和日系挂钩。
网红退役，疯狂“补课”
“今年势必要消灭元气森林气泡水！”之前，可口可乐和百事可乐都对元气森林下了最后通牒。
元气森林已然成为许多老牌玩家的心结，一场对元气森林的围剿延续至今。
巨头纷纷入局气泡水赛道，迅速跟进推出气泡水产品，比如，可口可乐的小宇宙AHHA、百事可乐的bubly气泡水、农夫山泉的苏打气泡水、娃哈哈的无糖苏打气泡水，产品定价还低于元气森林的0糖气泡水。
新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出气泡水产品。
对于元气森林来说，客观上，市场受到了挤压，主观上气泡水的市占率确实到了一定体量，面临着天花板压力，再想提升整体销售实属不易。
在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代早已过去。
元气森林选择抛弃网红身份，回归一家传统公司，唐彬森也将要求放低了：“未来三年保证50%—60%的年增长就可以了，不要求每年都两三倍。”
退出北海牧场，就是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。
由于早年间遭遇过代工厂“断供”事故，供应链被卡了脖子，元气森林意识到如果没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远。
元气森林开始向传统企业学习。2019年起，元气森林开始在全国布局自建工厂，确定“超级城市群+自建工厂”策略，三年内，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青等城市落地5座自建工厂，总投资55亿元。
有了应对措施，再次面对可口可乐和百事可乐不让瓶盖供应商供货的狙击时，元气森林变得从容起来，线下渠道的销售也逐渐占到主要部分。
2022年初，元气森林经销商数量达到1000家，完成了100万终端渠道的铺设，在2021年的销售回款中，90%来自线下渠道。
对于供应链建设，唐彬森可以认为只是“花钱的事”，多往里面投钱就行，但线下渠道复杂而传统，无法仅仅只靠资金就可以推动，元气森林需要交大笔“学费”认真学习。
反腐，就是元气森林交的第一笔学费。
近日，元气森林营销中心原负责人叶礼诚涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被警方依法刑事拘留。就在不久前，元气黑板报公告“某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪”。
不到两个月的时间，接连两起贪腐违法事件，业内猜测这与线下业务的费用问题有关。
一般饮料行业销售手中拥有大量费用，包括通路费、促销费、宣传费等，尤其是传统快消线下渠道牵扯到的费用往往分散而复杂，难免存在一些灰色地带，比如，如果某个业务员虚报5个网店的费用，上级领导很难查清楚。
尤其是，元气森林自身处于高速扩张时期，有大量新品上市，需要大量费用去推动和培育。
元气森林组织构架调整后，唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发，用重资产来建立护城河，在线下终端投放冰柜、推出无人售货智能柜。
2022年年初，元气森林公开表示，智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已布局全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。
可惜，这些都是可口可乐、百事可乐和农夫山泉走过的老路，元气森林并不占优势。
说来有些搞笑，农夫山泉在渠道上又一次狙击元气森林，发起了“冰柜之战”：如果商家在元气森林的冰柜中摆放了农夫山泉的产品，农夫山泉就会为商家提供奖励。
不巧的是，元气森林还曾经让经销商们身心俱疲，窜货现象疯狂上演，窜货导致的降价和压货极大损害了经销商的利润，不少经销商想要逃离。
频繁“换气”，还是缺点氧
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