拼创意、拼故事、拼财力：六个品牌在超级碗的吸晴之战｜海外案例

品类｜电商平台

品牌｜Temu

数据｜YouTube 148w次观看

制作方｜Saatchi & Saatchi

1970年，萨奇兄弟与Tim Bell创立Saatchi & Saatchi公司，总部设在英国伦敦，是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司，其广告一直都以高格调著称。

此次案例主题为「像亿万富翁一样购物」，展示了Temu的产品特点，即通过提供合理的优质商品，帮助消费者过上最佳生活，影片内容用主人公不断换新的服饰来吸引观众的购买欲。广告最大的亮点在于洗脑的音乐旋律，以「I‘m shopping like a billionaire」为副歌部分，多次重复。简单洗脑，贴近美国文化调性，并在结尾进行下载号召，提高Temu的认知度和下载量。

随着拼多多中国用户增长逼近天花板，跨境电商业务成为其新的战略重心，自去年九月，Temu作为拼多多的子公司在美国上线，以低价折扣与其他海外电商品牌进行竞争。

本案例是Temu上线之后最大的营销动作，两支30 秒的广告分别在第一赛段和第三赛段播放，预估花费1400万美元。由于其母公司拼多多的支持，Temu也成为有史以来在超级碗投放广告最年轻的品牌之一。除此之外，Temu还将在Daytona 500（纳斯卡车赛系列中知名度最高，也是最重要的一场汽车比赛）期间购买广告，并在本月宣布进军加拿大市场。

由于母公司PDD Holdings拥有超过1100万供应商和合作伙伴以及强大的物流能力，Temu以「一元店」定价和廉价运输为标志，为客户和商家提供折扣商品。本次推广策略，Temu也延续了拼多多在国内崛起的方法：采用「人传人」的社交裂变的打法——通过转盘、帽子戏法等小游戏，鼓励用户邀请新他人下载并注册 App，可以获得现金返利，但如果要提现，需要邀请足够多的新用户。

据应用分析公司Sensor Tower统计，Temu在美国推出四个月的下载量已经突破了1000万大关，超级碗广告播出后，Temu 已攀升至IOS端应用商店购物类别排名第一，超越 Shein、亚马逊和沃尔玛。

为庆祝超级碗广告的播出，Temu还通过转盘游戏向用户赠送 1000 万美元的奖品和七折优惠，试图吸引潜在新客户，这在美国业内尚属首次。

但行业人士普遍表达了一种担忧：本次Temu在超级碗的投放其实际效果并没有外界展现的那么好，依旧处于粗暴买量阶段，后续留存效果有待验证，另外，其一部分播放量严重怀疑来自相关人士贡献了，更为重要的是，超级碗并不是一个那么适合新品牌亮相的舞台，其效果需要全面的品牌战略和赛前中后的时间延续来实现，而买量只会带来短期飙升。但无论如何，Temu在超级碗的本次投放足以显出拼多多出海业务野心足够大，预算也足够多——其状态非常像2017年的拼多多。

品类｜啤酒

品牌｜Bud Light 百威昕蓝

数据｜YouTube 1217w次观看

制作方｜Anomaly

Anomaly成立于2004年，是一家难以简单定义，却让人乐在其中的「新模式」营销公司。Anomaly的客户包括：百威、可口可乐、帝亚吉欧、伊莱克斯、谷歌、好时、宜家、乐高集团、MINI、耐克、莎丽汉森、Sonos和T-Mobile。Anomaly的作品和IP广受好评，制作精良且创意实效性强。

本次案例中，2022年最火的男演员迈尔斯-泰勒（Miles Teller）和他的妻子凯莉（Keleigh）在等待客服电话的转接。客服电话超长待机堪称美国生活第一大诅咒，为了缓解等待的无聊，他们开始喝起了百威昕蓝啤酒来享受这一刻。百威昕蓝没有用60秒的时间来开一个没完没了的玩笑，反而从最常见的「等候客服电话」的场景切入，利用内容相关性来与消费者与客服电话建立联系，使消费者会心一笑。

本次案例是为了呼应百威啤酒有史以来第一位女性营销副总裁Heinerscheid提出的「口号现代化」运动。当Heinerscheid掌舵时，百威昕蓝啤酒面对诸多挑战。首先，近年来硬苏打水、高度淡啤等竞争对手的类别在增加，其次在安海斯布希公司（旗下有百威等品牌）结束其33年的超级碗广告独家经营权后，越来越多的竞争对手品牌加入超级碗广告的竞争之中。在这样的背景下，百威昕蓝啤酒提出新的标语「EASY TO DRINK, EASY TO ENJOY（轻松饮用，轻松享受）」以保证在此次超级碗广告竞争中脱颖而出，并持续保持领先地位。

此次百威在超级碗上投放的案例对品牌来说象征新时代的开启，新标语的灵感据说来自于41年前August Busch III（百威啤酒第三代掌门人）告诉酿酒师的一句话「给我酿造一杯容易喝的啤酒」。这个标语包括一个全面的、更明亮设计的外观，以及一种新的自信和一种鼓励百威昕蓝啤酒粉丝选择享受的幽默精神。通过追溯品牌历史和初心向消费者强调「我们是谁以及我们所代表的东西」，新标语充分体现品牌的幽默DNA以及确保了品牌的历史延续与独特性。

安海斯布希公司此次为旗下百威昕蓝、米凯罗啤酒和Busch啤酒做全国性广告，其中百威昕蓝线上传播数据最佳，上线15天播放量达到1055万次观看，并在《今日美国》广告版面「57届超级碗十佳广告」投票中位列第六。

品类｜汽车

品牌｜General Motors 通用汽车

数据｜YouTube 89w次观看

制作方｜Majority Agency

位于亚特兰大的文化创意机构，由沙奎尔-奥尼尔和Omid Farhang于2021年共同创立，是品牌多元化营销计划的创意机构，也是通用汽车公司的第四家创意机构。

通用汽车与美国最大流媒体平台Netflix合作，邀请喜剧演员威尔·费雷尔（Will Ferrell）穿越进《鱿鱼游戏》《怪奇物语》等多部网飞经典作品，并将自家的多款新产品植入进剧集的经典场景之中。值得注意的是，案例的名字为「为什么不是电动汽车」，因此理所当然地，本次案例宣传的皆为通用汽车的电动车型。

根据海外营销网站the Drum的报道，通用和Netflix这次超级碗上的合作只是「战略联盟」的一部分，接下来的一年里，通用汽车旗下的电动车产品（雪佛兰 Bolt EUV、凯迪拉克Lyriq等）将出现在Netflix的部分影视作品中。通用汽车给予了Netflix创意人员相当大的自由度，他们可以任意选择合适的创意来让汽车产品巧妙融入进故事中。值得指出的是，这次合作通用汽车并没有向Netflix支付任何费用，本次合作的目的更多是向大众推广电动汽车。

通用汽车的首席营销官黛博拉·沃尔（Deborah Wahl）从消费文化方面解释了这次案例的营销策略，她认为，之所以这样「硬性」地植入电动汽车产品，是因为他们相信在超级碗这种全民狂欢的节点，品牌产品露出次数越多，消费者就能越快适应它们。

根据美国最受欢迎的清洁技术新闻和评论网站CleanTechnica的一篇报道可知，2022年，通用汽车在美国的销量总额中，电动汽车只占1.7%，低于去年全美售出电动汽车占所有汽车销量的5.8%。今年通用汽车在超级碗投放700万美元广告是出于教育市场，拉动电动汽车销量的目的，但实际效果截止到现在，尚无公开信息透露，也许需要等待通用汽车的财报披露。

品类｜零食

品牌｜PopCorners 空气脆脆玉米片

数据｜YouTube 423w次观看

导演｜D3

菲多利公司旗下的内部代理公司，本案例是该公司承办的第一个超级碗广告。

本案例由大热美剧《绝命毒师》编剧文斯·吉里根（Vince Gilligan）指导，剧中「老白」、「杰西」以及「屠库」的扮演者重聚，复刻《绝命毒师》中的经典场景，将老白制作的冰毒改为乐事旗下的美味零食空气脆脆，为该剧粉丝们带来回忆的同时，暗示这款玉米片零食同样也让人「上瘾」。

诞生于2009年的PopCorners是一款以健康著称的玉米片产品，2019年末，百事旗下的休闲食品公司菲多利公司收购了其母公司BFY Brands。从经营战略层面看，这次收购是百事发力健康零食赛道的一次尝试，百事北美食品部门CEO Steven Williams曾在公司公告中表示，BFY Brands可以为百事提供更具营养的零食产品。

根据PopCorners发布的声明可知，这是他们首次登上超级碗，也是该品牌发布的第一条广告，可以看出百事集团对此款产品的重视。

百事旗下的休闲食品公司菲多利的营销副总裁Rhasheda Boyd表示，他们很开心能用重振有史以来最受欢迎的电视剧的方式，在超级碗上向消费者介绍PopCorners的产品，并期待着粉丝看到案例时的反应。案例于推特上线24小时内获得2318万次播放量，并在《今日美国》广告版面「57届超级碗十佳广告」投票中位列第五。

品类｜娱乐和媒体

品牌｜Disney 迪士尼

数据｜YouTube 58w次观看

今年10月16日是迪士尼成立的第100周年，迪士尼于近日释出首支纪念短片，该案例购买了超级碗的90秒焦点广告位，以21年迪士尼动画新作《魔法满屋》拉开序幕，其中涵括了包括《狮子王》《冰雪奇缘》等多部经典与人气并存的动画片，《黑豹》《曼达洛人》在内的人气影片等，强调迪士尼的传承精神，并在片尾表达了对所有艺术家、工作人员及观众的感谢——是你们让梦想成真。

本案例是迪士尼100周年庆祝活动的首支纪念片，作为品牌发展至今的第一个一百年，迪士尼用这个短片宣传迪士尼一百周年展览（Disney 100: The Exhibition），展览将于本月18日在宾夕法尼亚州费城的富兰克林学院开幕，迪士尼采用沉浸式观看技术，展出包括250多件罕见的原创艺术品在内的迪士尼珍贵藏品。除此之外，迪士尼还在超级碗广告时段播放《蚁人3》等新片预告，宣传2023年即将上映的影视作品。

本案例是继迪士尼宣布大裁员后的第一个品牌正面动作，也是迪士尼传奇CEO鲍勃·伊戈尔回归迪士尼后迅速展开的雷霆手段，据悉，裁员近七千人，节约成本55亿的迪士尼为本案例斥资近两千万美元。大规模裁员赶上花费大手笔的百年庆典，对迪士尼内部来说是一个不小的挑战，但这也可以侧面看出迪士尼作为海外最大的流媒体平台之一对内容核心的极度重视。

全球营销效果研究公司System1根据观众反应、案例流畅度等维度对超级碗广告进行评分后，发现迪士尼的这则广告获得了「非常积极的观众反应」，拿到最高分5.3分。

「内容」果真还要是迪士尼。

品类｜零食

品牌｜Pringles 品客

数据｜YouTube 130w次观看

制作商｜Grey

成立于1917年的老牌广告公司，总部位于纽约，是一家更精于创意的传统广告公司，在90个国家有400个办公室

品客有一个由来已久的用户调研结果显示，曾有43%的人在吃品客薯片时被那个狭长的薯片桶卡住过，有趣的是，受到无数用户吐槽的品客不但没有改进产品设计，反而干脆「摆烂」。这个视频短片在告诉消费者：从外科医生、法官到交通指挥员，甚至格莱美获奖歌手梅根·特瑞娜（Meghan Traino），都会被卡在薯片桶里——我们中最强的人都这样了，你也可以。

数据显示，超级碗是美国一年中消耗零食最多的时期，品客选择在这一节点继续投放广告，增加品牌曝光量。除案例外，品客还进行了一系列整合营销，包括在官网发布针对美国各州居民以及哥伦比亚特区的18岁以上合法居民的抽奖，还在TikTok和Snapchat发布#StuckInPringles话题活动，在各个线上渠道发布优惠信息。

此外，品客本次选择与近期在Tik Tok上爆火的创作歌手梅根·特瑞娜合作，无疑瞄准Z世代人群；据《案例》了解，品客内部的营销人员相当认可本次与特瑞娜的合作，品客美国区营销负责人Mauricio Jenkins表示：「还有谁能比这位标志性的、脚踏实地的、获得格莱美奖的艺术家和TikTok明星更适合向世界展示消费者与品客的共鸣呢？」

本次品客与梅根·特瑞娜的合作同样在YouTube平台获得不错的反响，单独案例发布一周内获得745w播放量。