如何在抖音电商做规模化用户增长？这六个品牌给出答案丨DOUCASE

2023-03-07 14:03

品牌如何经营抖音电商？

为了系统性解答这个难题，「案例 SHOWCASE」与抖音电商案例营销 IP「DOU CASE」达成专栏合作。通过拆解一个个优秀的品牌营销案例，为品牌输出容易理解的方法论和操作指南，启发经营，打开思路，突破增长。

本文是该专栏的第五篇。

会员是品牌实现长效增长的基础，做好会员运营为品牌带来的不止是当下的成交，更是为后续的营销转化积累更大的势能。

在与会员的一次次交互中，品牌得以不断修正经营策略，迈向正确的增长道路。换句话说，能够帮助积累人群资产的会员运营，是帮助品牌增长的重要工具。近些年来，从国际大牌到新锐国产，无不试图建立自己的会员矩阵，在各个平台展开围绕会员的营销活动。《案例》认为，抖音电商是一个值得品牌重点布局会员营销的阵地。

原因在于抖音电商升级为全域兴趣电商后，在已有的短视频、直播内容场景下延伸出了商城场景以及营销场景，品牌能够在其中找到更多生意增长的机会。比如新用户入会即关注账号，可提高直播间的加粉率，当会员参与直播间互动可以提升曝光资源；当品牌建立起完善的会员体系，则有助于提升用户的店铺复购率以及平均客单价，同时有助于提高人群转化效率，提升生意规模，有效的平台工具也能提升会员触达召唤能力，实现生意的长效增长。

但如何去做？

首先抖音电商平台给与了诸多工具和资源支持，比如抖音电商在2023年正式推出了针对会员经营的平台级营销IP—「抖音电商会员日」，包含单品牌和多品牌两种模式，从不同维度为商家提供多元化会员运营解决方案。通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新—转化—复购的全链路营销，是品牌高粘性人群经营的首选阵地之一。

SK-II就是与该IP合作的首个品牌。会员日期间，SK-II利用抽签购提高入会率，并通过内容场景大量资源强化心智，通过货架场景专属货品权益曝光引流，助力品牌积累人群资产和生意增长。

例如，在预热阶段，SK-II结合年度明星新品“新一代小灯泡精华”首发，拿出了超100瓶正装新品用于会员0.01元抽奖，且在抖音商城的品牌钱包置顶、美妆馆banner、店铺精选、抽签购频道等都设置入口，提升曝光和入会率；活动期则全面透传“焕新上市”的信息，发挥抖音电商“场域协同”的优势，精准触达美妆受众，收获了一波新的会员；此外，以“会员机制升级”为契机，品牌叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重会员专属货品权益，加速会员沉淀。

SK-II“会员抽签购”活动及其相关入口位置

内容场景商城场景的场域协同全面透传新品信息

而效果也比较明显，活动上线第一天新会员环比增长262%，创品牌单日入会最高记录。

除了SK-II，其实越来越多品牌已经在抖音电商沉淀出一套方法，总体来看，可以将其先拆解为三个步骤。

在第一步会员招募上，品牌能够在足够广阔的用户池中找到目标用户，并有着10+入口覆盖用户每一个触点。会员入会的当下就可以为品牌带来曝光提升。22年11月商城场景会员招募占比达到42%，也就是说全域兴趣电商带来了新的经营场景，也带来了更精细化的运营机会。

第二步提升会员成交和复购数据上，品牌需要依托完善的会员体系，而会员体系的核心则是权益。品牌可以依托内容场景和商城场景供各类专属权益，激励会员消费。近一年来抖音电商品牌会员规模增长了14倍，成交增长了13倍，今年2月，会员用户7日复访率超过50%，30天复购率超过20%。

第三步则是在会员触达和召回上，品牌合理利用平台人群工具触达并召回，持续运营会员人群，并沉淀为品牌资产，带来高质量增长。同样是今年2月，抖音电商会员平均客单价已经是非会员的3.4倍。

但这三个步骤具体要如何做，是一个更复杂的课题，涉及到品牌自身发展阶段、所处行业、用户特点等多元素杂糅下的深入思考。

基于会员营销的三个步骤，本期「DOU CASE」专栏对「如何在抖音电商进行会员营销？」的课题进行了拆解。既有放之四海皆准的方法论框架，同样有结合品类、阶段的个性化提醒，希望为实际经营带来启发。

「抖音电商做会员有个好处，就是它入会的点特别多，刷短视频、刷直播也能加会员，买完东西也能加会员。」一位电商运营从业者告诉《案例》。确实品牌在抖音电商能够利用11个入会场景，相较于其他平台是比较多的。

这是因为抖音全域兴趣电商有着独特的底层逻辑，为品牌提供了内容场景和商城场景两个场景，并且品牌还能够利用商业化广告和公域会员活动频道促进入会数量爆发。

而入会是会员营销的开端，抖音电商丰富的场景架构为商家会员招募提供了前提条件。在数据上，从2022年初开始，商家会员日均增速扩大了10倍。而如何利用抖音电商丰富的入会场景完成招募，需要品牌结合自身货品特点进行会员招募布局。

每个环节用户都可能被吸引，同样每个环节用户都可能被错过。品牌可以借助抖音电商链路短、决策更高效的优势，在链路上做多触点布局。

以蒙牛为例，品牌在内容场景和商场场景上都进行了布局。其中内容场景，比如直播间主播操作引导、设置入会直播间「超级会员福袋」组件、会员贴片和达人短视频话题带动，多渠道曝光会员权益。同时在商城场景中，品牌将商城页面重新设计突显入会引导，比如店铺装修弹窗、开屏页投放、平台会员活动等，共同触达用户。

蒙牛多触点多渠道曝光会员权益

在多触点的同时，吸引用户成为会员的关键要素还有权益。品牌可以通过设置会员专属权益，激励用户产生入会兴趣。会员权益的设置也需要品牌结合产品属性，挖掘目标用户权益需求。

以北面为例，相比其他品牌，潮流品牌更追求个性，且用户人群也更精准，会员权益更加突显其重要性。活动期间，北面以7款尖货叠加品牌馆尖货抽签购，同时联动商城频道优化抽签链路，吸引用户参加活动，使得整体曝光5000万，抽签人数4万，达到平台抽签活动的峰值。

北面抽签购活动

潮牌的周边也是用户追捧的时尚方向，所以北面叠加了0.01元抢北面30周年小熊的活动，单日最高入会数量突破1万。整体活动期间，北面新增会员超3万，环比提升超300%，全店新客占比超80%。

从蒙牛和北面的例子中，品牌可以参考对比自身所处的价格带以及匹配的会员招募方式，无论是价廉的快消还是价高的服饰，都可以在抖音电商多元的入会场景找到最合适的打法吸引用户入会。

会员招募小tips

在抖音全域兴趣电商丰富多元化的入会场景下，品牌应根据品类优势挖掘用户入会兴趣点，深入分析自身资产中可调用的部分。就像北面的高客单价产品可利用抽签购激发用户投机兴趣，像蒙牛一样的食品类品牌则可以增加活动触达频次吸引用户入会。

更多会员营销案例，点击“阅读原文”即可获取

「DOU CASE | 2023专题案-Vol.1 会员营销」专刊

会员体系最重要的商业目标永远是复购，用户成为会员对品牌而言往往意味着更高的消费频次。想让会员消费，品牌设计体系的核心应该围绕着权益分级展开，只有让会员享受超出普通用户的权益，并让高粘性会员享受超出普通会员的权益，由此才能不断产生激励效果，从第一单到第N单。

如何设计权益分级来促进转化和复购，品牌可以围绕定制权益、专属货盘、专属价格三个方面，针对会员推出多种玩法，强化会员价值和体验感。

对于数码3C类产品而言，每年的新品发售是十分重要的环节。OPPO在推出新机Reno 9时定制了一系列会员权益。首先，通过会员开卡礼促进新会员转化，然后，通过会员专享券提升用户转化及客单价。

OPPO开卡礼和专享券页面

OPPO在活动期间撬动50万GMV增长，环比提升超500%。会员营销的效果更加体现在客单价的提升上面，活动期间，OPPO的会员客单价为非会员的1.27倍，环比提升超50%。

对于会员用户来说，“我有人无”的专属货盘更能满足他们对于会员身份的认同。以北面为例，品牌选定Z世代+一线城市核心TA，推出7款新品尖货在商城频道专供首发，用优质专属的产品撬动会员转化和复购，并针对部分爆款设置了会员专享券，最终实现单品GMV千万，百万GMV单品22款。

不仅是实在的销售转化，北面还通过活动大幅提升高潜力用户。期间，会员访店人数是日常周访2倍多左右，会员客单价相较于普通店铺新客高15%。

专属价格是用户能看到的最明显的福利，也是用户最直接的购买动机。垂直度高的品牌更能从会员营销中获得实在收益。新锐母婴品牌兔头妈妈，从会员生命周期的三个阶段即未购会员、已购会员和忠诚会员，进行了分层次的精细化运营。

兔头妈妈的分层次精细化会员运营

针对未购会员，兔头妈妈通过会员专属9.9元兔年开春毛毯超级爆品、入会即领券、首购专属优惠等玩法吸引会员下首单；针对已购会员，通过无门槛会员专属券、会员积分1分钱兑换等玩法降低复购门槛；通过大额满赠券挖掘高潜力会员，拉高单会员的客单，实现会员客单价比非会员高70%。整个活动期间，会员GMV占比从21%激增至40%。

在以成交复购为导向的会员体系建设中，定制权益、专属货盘和专属价格三个方式实际上是相互重叠相互作用，共同目的都是为了给会员带来「阶梯进阶」的消费体验，从而不断产生激励作用。

成交复购小tips

精细分层化运营对品牌会员体系的长期维持至关重要，针对不同类型会员的差异化需求提供分层服务和权益，不仅能够促进单客转化，更能带来整体会员GMV的转化提升，尤其是用户需求细致且分散的品牌比如母婴更应重视这一点。

在品牌会员营销进行到一定阶段时，不可避免会出现大量的沉睡会员。沉睡会员的唤醒成本低于拉新，且转化效果往往也高于新会员。

所以，会员营销是品牌需要长期坚持的行为，在关注高潜力人群的同时，商家还有大量生意增长的机会存在于沉睡会员中，这部分人群并没有对品牌形成较大的忠诚度，处于观望或者遗忘的状态，提升这部分人群的活跃度需要一定的优惠刺激和定期召回动作。

通过一次次触达和召回，可以唤醒沉睡会员，形成会员的高频购买行为。当高粘性会员人群通过一系列手段浮出水面，能够给品牌带来长效增长，比如运营效率提升，经营数据沉淀，品牌人群资产等。

如何实现会员长期运营？

首先，规律性品牌会员活动能帮助触达会员，使会员定期回访复购，培养其固定的消费习惯。品牌可以通过自发设置会员日对用户做规律性触达。依然以蒙牛为例，品牌从2022年10月开始将运营的重点转移到人群资产的沉淀和增长，围绕会员用户一整个完整的链路不断加强运营能力。在日常，品牌每周四设立会员日，活动当天会员玩法权益加倍，例如积分加倍、店铺满减、商品直降等，直接吸引用户参与，建立用户复购心智。而在「世界杯」这样不可错过的超大活动节点，蒙牛联手「抖音燃情好物季」共同触达用户，带来一波会员新增，最终世界杯活动期间新增会员超40万。

蒙牛的日常会员运营，增加活动触达频次

其次，长周期的会员营销要求品牌从转化目标到「品效合一」目标迈进，尤其是在提升转化之后应关注会员用户对于品牌的价值认同，以提高用户粘性，为品牌积累高潜力人群。以北面为例，作为户外品类中具备潮流、时尚标签的品牌，北面在抖音电商的会员运营没有停留在线上，而是利用平台搭建的会员体系，将会员引入品牌线下社群活动之中，比如“The North Face 山地节”“城市滑雪”“全球攀岩日”等一系列活动，通过真实触碰传达品牌理念，深化价值认同。

但不是所有品牌的会员营销都需要走入线下，北面有其作为户外品牌的特殊性。商家应该从自身与用户沟通的常见手法入手，不断与抖音电商中的会员发生联系，让其从认可产品到认可品牌再到成为「忠实跟随者」。

本期「DOUCASE」中，诸多品牌开启会员营销的契机，都是从数据中发现过往较为粗放的运营方式逐渐失效，增长受限。就像蒙牛，品牌过去是第一批入驻抖音电商的头部食品品牌之一，始终紧跟平台的步伐，当拓展商城场景之后，品牌发现纯新客下单的形式导致了运营成本逐渐增加，由此专门组建了会员运营团队。

这说明会员运营是当下品牌在电商平台中精细化运营动作里不可忽视的一部分，是品牌深度挖掘用户潜力，将运营动作往长、往远里做的典型，体现了国内消费行业更重修炼内功的趋势。借助抖音电商丰富的运营场景以及【会员通】或者【店铺会员】产品运营工具进行会员营销，一方面可以有效带动高潜力用户群体新客的规模化增长，另一方面带动用户复购率和复购频次的提升，最终实现生意长效增长。

这一趋势也与抖音电商生态建设的方向不谋而合，比如抖音电商会员日的出现和完善也是为品牌打造了一个高粘性人群经营的阵地。在这个角度上，品牌进行会员营销，也站在了环境和平台合力的上升道路上。

试图长期深耕人群的品牌，不妨从当下开始将会员营销放在重要的经营策略位置上，与抖音电商和会员用户共同打开思路、探索增长。