如何在抖音电商实现生意增长？一文搞懂巨量千川的基本盘与核心能力

2023-01-16 01:01

过去一年，越来越多品牌的营销预算向抖音倾斜。

其中，服务商又是电商交易中连接平台、品牌、用户的重要一环。对于很多迫切需要增长的品牌商来说，广告投放想要达成理想效果，买量是必不可少的。

流量与长效经营挂钩，服务商要帮助品牌方在电商体系中实现总利润和整体GMV的增长，这促使服务商由代运营转型为经营者。

当利润且是持续增长的利润成为生意首要目的，当流量运营从“粗放”转为“精细”。服务商如何从流量购买到打造精准投放矩阵，实现“越投越赚钱”？品牌商如何让生意像“滚雪球”一样实现全方位增长？

最近结束的巨量千川「伴星计划3.0」与「伴星计划2.0」相比取得了更多的收获：进一步扩大了品牌服务商与直播间的参与数量，期间共扶持服饰行业94家品牌服务商总计946个直播间，整体广告GMV 14.4亿，与基期相比上升23%，直接支付ROI上涨15%。

之所以获得了如此大的成就，是因为「伴星计划3.0」将品牌服务商和品牌商的难题落到实处，聚焦冷启动、付费价值优化、投多赚多、大促四大场景提升营销能力，针对不同行业投流问题，整理成《“抖音电商品牌服务商”巨量千川经营优化指南》（点击阅读原文获取《指南》完整版），为抖音电商服务商提供广告、流量、素材、直播间人货场方向指导及资源，一对一指导下，帮助商家把繁琐的事情做简单、做清晰、做扎实。

接下来，我们将一一拆解，巨量千川如何将投放思维转变为经营思维，助力商家实现可持续的增长价值。

如何快速建立低成本的获客之道？

万事开头难，在冷启动阶段（产品或项目从0到1），无论是抖音电商服务商还是品牌商家，往往面临【如何把用户吸引进来】以及【如何实现用户留存】两大挑战。两者相辅相成，缺了任何一环都无法形成用户资产运营闭环。

虽然每个平台的运营模式和规律不同，但实操中的主要困难点却殊途同归：

1、较难复制已有的成熟经验。

市场规则一直在变，同样的方法在新的竞争环境里不能孵化出同样的效果。通过老带新，或者做成熟账号的衍生内容，也不能达到快速养号、起号和预期效果。

2、投入大量成本“摸着石头过河”。

买量需搭配合理的规划方案，商家摸不清平台跑量规则，没有形成稳定的流量转化和获取增量的机制，投放成本高。

3、冷启动周期长。

人货场营销能力不足，无法实现流量最大化、质量最佳化和成本最优化。账号坚持几个月没有起色，或者有点小成绩但没找到盈利点，不知道如何破局。

针对以上痛点，巨量千川将抖音电商解决方案拆解为5个要点，帮助商家在营销投入中快速“瞄准靶心”。

（1）造画像：我的用户是谁？（精准人群）

快速起号的核心思路是定位精准人群，走出盲人摸象的怪圈，在冷启动初期加速精准人群的获取和转化，能够有效缩短起号周期。

首先，通过系统基础设置（地域、性别、年龄等）过滤掉不精准人群，快速积累【精准标签】。在这个阶段如果要选择请达人进直播间，建议选择垂类达人号，且近期排名上升较快的达人，既可以有较高的【精准人群】，又能保证引流来的粉丝活跃度。

其次，通过搜索流量进行精准匹配，值得注意的是，出价要高于通投广告的10%-20%，这样广泛匹配到的人群精准度比较高。

（2）促留存：既来之则安之。（优化人货场）

流量的本质是用户互动，用户被前端投放的广告吸引，进入直播间，能否留下来则很考验后端的路径搭建。巨量千川通过优化前端直播间人货场评估模型，来判断一个直播间对于自然流量及付费流量的承载能力。

在「全域兴趣电商」模式下，系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈，我们可以根据直播间流量承载力的变化，安排对应的运营动作，实现用户与内容、场景的精准匹配与互动。例如：

承载力上涨，可适当提升付费流量预算占比；
承载力提升不明显，建议付费预算不变并持续优化前端直播间；
承载力下降，建议减少付费预算，核心精力放在前端直播间优化上。

（3）造内容：刺激点击欲。

引流的关键在于“引”，兴趣是抖音电商的底层逻辑，内容产生兴趣，兴趣激发购买，这就需要内容团队对优质素材进行归因和分析，让流量投放与直播间和短视频内容更匹配。好的内容可以获得更高的点击率和转化率，为直播间带来源源不断的精准流量和更高的ROI。

直播间和短视频引流都需要内容，内容是营销的根基，解决了内容问题，也就解决了流量问题。对于一些不会做内容的商家或者素材生产能力较弱的服务商，前期不要做原创，因为制作成本太高，建议以直投直播间为主，通过截取直播高光片段来引流。对于有一定内容能力，但是产品优势不够的商家，建议通过短视频引流直播间。

（4）保效果：降本增效。

直播间的流量主要是自然流量和付费流量，当一个新号开播时，巨量千川如何在冷启动期间为转化效果保驾护航？

以抖音号冷启动为例，通过率低的核心原因是流量利用率和流量精准度，直播间前期流量较少，又没有往期直播间数据可供参考，导致无法靠前端调整获得大规模流量，就会陷入因为流量不足导致直播间无法获得流量匹配，因为没有流量引入导致直播间流量更少的怪圈。

服务商鲸奥在FLA直播间冷启动期间，通过巨量千川对内容经营和投放策略进行调整，重点在货品、主播和人群策略上进行优化，让新账号快速引入精准人群，打破粉丝少、流量不精准的局面，提升直播间流量承载能力和转化能力，不仅快速通过冷启动，还实现了直播间广告效果和GMV层级的双向突破。

货品：男装上下装搭配爆款策路，直播间强推，单款蓄力久，10月迎来爆发；
主播：男女主播混播的形式同时触达男女性消费者，中性风话术打动不同性别人群；
人群：配合男女主播直播间不同人群画像，做不同场次人群定向，提升流量效率，ROI1+ROI2提升；

（5）夯基础：做足充分准备。

在实操中，跑量是根据数据观测实时调整的，一个账号需要具备预设多种投放计划的能力，避免在探索和试错过程中拉长冷启动周期。比如建计划时，数量一定要多准备20-50条，市场需求随时都在变化，只有做好准备，流量来的时候才不会错失。

综上所述，巨量千川在抖音电商底层逻辑的把控和投放细节上的精细管理，对商家做好生意具有重要参考价值。

付费流量如何带动生意增长？

前面章节拆解了直播间如何冷启动，接下来就是“营”与“销”结合，让营销和经营相互配合，用付费流量放大流量操作，获取更多精准流量，提升直播间的利润，达成业绩目标。

付费并非砸钱就行，还需要考虑平台的内容和流量属性。值得注意的是，付费流量是一把双刃剑，操作得当能够带来预期效果，反之，会出现投入多产出少的亏损现象。

对于品牌商和服务商来说，什么时候引入付费流量？怎么做付费流量的投入产出比？付费流量如何与自然流量形成互补？这些是做好经营的关键，巨量千川将【付费价值优化】的底层逻辑拆解为两大指标和三个产品。

1、不同类型直播间的投放策略。

根据货品结构，直播间大致分为单品、双品、循环过款三种类型，不同类型直播间在投放策略上存在一定差异，但投放策略的核心一致，日常经营的投放策略是激发式，其中，提高GPM和互动指标是做好激发式数据的关键。

在具体的操作中，首先是引入付费流量，其次是配合直播间的营销节奏，提高转化。

单品直播间因为缺少更好的营销玩法和风格款式来拉升各项指标，较难做到流量的起伏和高密度的成交。激发式投放策略可以保证跑量及单品销售，直播间要配合短视频引流提高跑量能力，配合福袋等玩法保持直播间付费流量的稳定引入。

双品直播间主要是新手开播，通过宠粉款配合营销玩法提升人气互动，扮演【拉新】角色，然后配合成交款货品转化数据，建议在付费流量的投放上做好预算合理分配，通过阶段性补量拉升直播间GPM，达成优质互动及转化效果。

（1）刚开播时，适当投放，拉升场观；

（2）直播间在线明显下降时，适当增加投放；

（3）主播状态好时，宠粉及爆款过款时，集中主要预算投放；

（4）直播间场观始终无法突破流量瓶颈，也可通过增加投放做提升；

循环过款直播间一般是比较成熟的直播间，建议一部分预算用来平稳投放，配合营销节奏拉升直播间流量，另一部分利用爆款精准吸引高意向人群，使直播间突破流量瓶颈，提高最终转化数据。

此外，直播间的脉冲式投放策略需要搭配大促节点才能做到流量的爆发式增长，这一点我们会在后面第四章节解读。

2、打好产品组合拳，让投放效果更极致。

在“付费价值优化”阶段，很多服务商能够应用巨量千川产品提升直播间整体人货场的竞争力，放大经营优势。

以服务商「构美」与服装品牌「播broadcast」为例，针对直播间投放上广告价值低、经营竞争力弱等特点，「构美」首先吸引精准人群，提前圈定一波秋冬换季用户的购买需求；然后通过投放关键词导流产品搜索，实现信息闭环；接下来通过「搜索广告」、「支付ROI」与「直播托管-成本稳投」产品把精准人群和搜索流量源源不断的引入直播间，打通声量-流量-销量的营销链路，帮助直播间突破流量及GMV瓶颈。

在实操环节，恰到好处的产品应用能力对提升广告效果和转化价值至关重要，这个案例中，以「经营竞争力-计划诊断」、「支付ROI」与「直播托管」三大产品为支点，确保投放策略得以落地执行，引出人群、曝光度、经营竞争力三个方面的优化，让商家经营实现可持续的生意增长。

笔者认为，巨量千川一方面通过【付费流量优化】帮助服务商、品牌商加速生意增长，在前端获取精准客群。另一方面，通过对广告投放后的归因和分析，指导后续动作，促进营销和经营一体化，助力商家长期实现生意价值，在后端积累转化长效。

营销与经营趋于一体，这种基于协同思维和整合营销的产品组合矩阵打法，提供了一种更实用、更有效、更便捷的产品化解决方案。

直播间如何实现“投多赚多”？

1、什么是“投多赚多”？

“投多”比较好理解，指一个直播间或者服务商提升广告消耗。而“赚多”很难界定，通常情况下，我们使用【付费推广利润】和【自然经营利润】来做判断坐标，“赚多”的前提是两者双向提升或一方带动另一方的增长。

基于此，直播间可划分为双正型、自然型、付费型、双负型四种类型，我们将一一呈现不同类型直播间投多赚多的特征。

（1）双正型直播间指的是“付费推广”与“自然经营”均盈利的理想模型，主要特征是：货品SKU较多，整体经营竞争力领先同行业40%以上，较为依赖短视频引流，人货场的协同投放效果稳定，能够在提高广告预算的同时补齐场景化需求（如拉新、曝光等），带动直播间实现均衡发展。

（2）自然型直播间主要特征是：存在对赌消耗预算，整体经营竞争力领先同行业30%以上，较为依赖只投直播间引流，拥有较好的自然流量，能够帮助服务商提高利润天花板，但实现付费盈利还需要在短视频内容丰富度与中心场运营方面下足功夫。

（3）付费型直播间的特征是：在付费层面有盈利，在非标类目下天花板较低，需要优化自然经营。

（4）双负型直播间的特征是：付费和自然均未盈利，需要先把自然经营的基础能力补齐，辅助广告引入精准人群。

其中，在巨量千川「伴星计划3.0」的指导下，双正型直播间广告GMV2.27亿，与基期相比上升32%，自然型直播间广告GMV10.4亿，与基期相比上升21%。在单产品使用上，支付ROI 产品ROI环比提升10%；成本稳投 ROI环比提升19%。

简单来说，“偏科”的直播间不能得到稳定的长线收益，服务商与商家想要做好经营，需要先补齐直播间的短板，让广告、货品、流量、人群、内容等协同配合，利用付费流量获得精准人群参与互动，均衡提升经营能力，才能用“投多”撬动“赚多”，实现投放效果与利润的提升。

2、“投多赚多”的优势？

当一个直播间达到“投多赚多”的经营状态，在拉新获客、流量突破、提升GMV等层面拥有更多的营销优势。

优势一：让投放变得简单

商家可以通过巨量千川的产品组合，灵活优化直播间流量结构和投放效率，借助「支付ROI」、「直播托管-成本稳投」等产品来提升直播间转化效率，既能快速上手店铺经营技能，做好直播间的优化和迭代，也能获得点击、转化指标，助力商家快速走上销量增长之路。

优势二：形成跑量正循环

直播间做的好，付费流量与自然流量可以实现1+1>2，触发更多的正向互动指标，不会存在付费流量压制自然流量的情况，由于人货场结构匹配高，保障了直播间成交的有效性和稳定性。

优势三：提升流量转化效果

达到目标ROI的情况下投的多就赚的多，在更适配的经营节奏和更明确的经营路径加持下，直播间的转化效率也更高。

3、哪些策略可供参考？

（1）强化直播间的精细化运营

不要小看一些数据和玩法的微小调整，有的账号通过直播间运营的合理优化，降低整体的买量成本，让直播间跑赢同行；有的直播间提升广告引流能力，拉动直播间流量占比。

（2）提高流量留存和利用率

做好抖音电商离不开流量运营，在打造“投多赚多”直播间的过程中，付费流量和自然流量的协同配合是投放的重要基础，需要加强广告投放的基础建设，挖掘新客流并最大化转化价值。

笔者认为，越是市场环境严峻，越需要需要专业的服务商来精心谋划，加强投放的基础建设，让流量、转化和沉淀协同发展，长期优化经营指标，帮助商家进一步扩大生意规模。

大促，营销的第一生产力

追求物美价廉的商品是大众消费的底层逻辑，譬如我们逛商超市时看到【清仓特价、大甩卖】的标签，即使不买，也很难不走过去瞧个究竟，这是消费行为的弱点。在电商平台，无论服务商、品牌商的诉求是拉动GMV和ROI，还是新品首发，或者品类破圈，备战大促似乎都是万能解法。

但这几年，大众早已对各种电商促销玩法见怪不怪，当降价做推广无法再源源不断的引进来流量，当低价策略变得疲软，如何在大促期间实现增长目标？

1、针对不同阶段的投放动作

（1）蓄水期：在大促前通过预热加深与潜在消费者的互动，筛选出精准人群，巩固用户资产，为拉新、留存、促活等多方面的爆发做好准备。

（2）爆发期：借势大促节点放大付费流量的投放价值，实现直播间整体流量的瓶颈突破，通过沉淀流量池稳定RIO，引导全链路粉丝完成购买转化，带动销量爆发。

（3）平稳期：复盘营销链路，拉长生意增长周期。

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2、匹配营销需求，重构增长策略

与以往的营销节点不同，在大促场景下的脉冲式投放策略对巨量千川的需求更大，服务商需要合理分配预算，为商家实现新一轮的增长爆发。

•投放精准度高

无论是拉人气、拉GMV还是拉ROI，本质上都是利用精准流量转化的营销势能，服务商在实操中根据需求调整品牌广告、通投广告、搜索广告的比例可以达到预期。

•投放效果较高

善用产品组合能够有效破解营销痛点，比如安踏儿童品牌直播间面临GMV增长势能不足和重点产品ROI较低的特点，服务商星泊利用「支付ROI」、「直播托管-成本稳投」产品组合，实现直播间总利润与总效率的双向提升。

•搭建投放阵地

流量是一时的，流量阵地是长久的。在大促节点打通营销链路后，建立流量阵地有利于承接长期复购，带来稳定增长价值。

大促期间能够助力不同行业的服务商达成多个投放目的，在提升跑量需求的同时稳定投放效果。笔者认为，巨量千川将【大促】玩法具体到产品能力建设上，加强前期种草对后期转化的链路，同时，针对不同的服务商和不同的场景匹配最优解决方案，让投放更加便捷，驱使一个个大促活动成为商家生意增长的“阶梯”。

找对方法论及资源

实现“叫好又叫座”

数字经济时代，选择大于努力，如果生意太难做，大概率是商业模式不对，在实操环节，选对赛道，选对合适的方法，顺应平台属性和趋势，可以事半功倍。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，春节前夕正是营销旺季，巨量千川选择此时推出伴星计划3.0，有两层含义：

1、助力服务商、品牌商守好“长效营销”的基本盘。

2、通过有针对性的扶持政策，协助服务商、品牌商发掘核心能力，实现经营认知的变迁。

从前面章节的案例中可以看出，这次巨量千川的新动作主要侧重于让【实现经营提效】这件事变得容易。

这套营销方法论立足全局视角，深入经营场景，整体优化经营链路的环节，有解决判断直播间流量承载力的人货场指导，有提升不同类型直播间GMV的实操指南，有利润与投放双向提升的发展逻辑等，是官方平台根据大量实战投放数据总结经验凝练而成，既值得信赖，又说明效果稳定、具有很强的可操作性。

而且，巨量千川还将冷启动、付费价值优化、投多赚多、大促场景中形成的营销方法论集结成《“抖音电商品牌服务商”巨量千川经营优化指南》，后续将不断更新优化，这表明【伴星计划】不是平台想要帮助服务商、品牌商提升经营效果的短期计划，而是持续的、能够长期解决经营与投放中痛点、难点的营销策略指南。

服务商、品牌商可以按照自身产品和直播间节奏对症下药，调整打法，腾挪资源，把平台的好经验平移到账号运营中，先提升投放认知，再一步步提高经营能力。在巨量千川中，每一个优化动作会马上带来实时反馈，同时，好的经营能力也都能体现到增长层面，这是系统的严谨和公平体现「一分耕耘，一分收获」。

在高度不确定的未来，懂巨量千川投放的企业，能够更好的运营抖音电商，可以预见，抖音电商在2023年仍是能给商家带来确定性增长的渠道和平台，而巨量千川的「伴星计划3.0」正是为放大【增长】价值保驾护航的驱动力。

这份确定性的方法论和资源无疑给了服务商、品牌商应对市场的信心，当越来越多的商家想投、敢投、会投，且能持续投，那么，全域、全场景、全链路、全周期的生意增长将成为现实。

👇点击阅读原文即可获取巨量千川「伴星计划3.0」的指南全文，查看更多抖音电商生意增长的方法论。

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来源: qq

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