从抖音电商 0 基础到品类第一，五谷磨房是怎么用一年时间做到的？| 巨量千川开年攻略

财经

2023-02-08 11:02

作者 | 关聪

编辑｜冰清

在线下卖场流量减少的大背景和消费者购物习惯线上化的大趋势下，不少成立已久的成熟企业纷纷或被迫，或主动地选择进军抖音电商。

一方面是看到了抖音电商的巨大潜力。以好物年货节为例，开售仅 4 小时，交易额破百万的商家就有 235 个，动销商品数同比去年增长 89%。

另一方面则是抖音电商平台在过去几年不断完善自身生态，从短视频、直播再到商城，一步步升级为“全域兴趣电商”，成为兼顾货架场、内容场和营销场为一体的全链路经营平台。

多场景之间的联通，让品牌不仅可以结合内容场和营销场实现新品快速破圈的同时，捕捉到一大批此前未曾接触过的消费群体。还可以通过深耕货架场，让品牌打好口碑和复购的基底，做长效经营，实现营销和经营的一体化。

那么对于成熟品牌而言，新渠道代表着新规则和新玩法，如何在抖音电商的巨大流量池中找到品类消费人群？又如何从内容入手，形成可持续经营的生意循环？抖音电商的精细化运营又该怎么做？如何利用巨量千川等产品提高商业效率？这些都是摆在过去缺乏相关经验的成熟品牌面前亟待解决的问题。

这些问题有着共同的出发点，那就是获取流量和提升经营效率。成立于 2006 年的五谷磨房作为一个典型的传统线下铺货型品牌，和其他成熟品牌一样，同样遭遇了生意增长乏力，急需找到新的增长点的困境。

在看到抖音电商的机会点后，五谷磨房果断选择灵活切入，在 2021 年正式运营抖音渠道，凭借着对于巨量千川的有效运用，不仅同年底便取得了 GMV 破亿的优异成绩，其亮眼经历已被收录入《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》当中的《食饮品牌如何做抖音电商全域经营？》一篇。（文末获取开年攻略领取方式）

为此刀法专访了五谷磨房电商负责人哈苏，从头复盘了五谷磨房在抖音电商的经营过程中遇到的问题以及解决方法，比如如何针对产品找到特定的消费群体，如何针对群体特点制作出有吸引力的内容，最后又是如何实现可持续的经营？

五谷磨房如何针对不同的产品找到不同的消费者

区别于牛奶、咖啡等大众需求型消费品，食补养生粉本身带有滋补和营养功效，所以需要更加精准的人群画像。产品不同，针对的人群也不同。哈苏举了一个例子：“比如无糖的黑芝麻丸和含糖的黑芝麻丸，两款产品所针对的就是完全不同的人群画像。”

以养发为例，学生、上班族、公司高管都有可能有养发的需求，但是这三类人所需要的产品是完全不一样的，如果再加上性别、年龄以及地域因素，在这个大需求下可以衍生出固发、亮发、黑发等等诸多细分需求。

巨量云图产品助力五谷磨房分别完成了旗下各个品牌的人群画像细分工作。“巨量云图的人群画像这一功能，帮助我们看清品牌本身的人群，并且我们通过巨量云图的圈选功能，可以将关联行业人群纳入人群包，比如我们是食品行业，但是母婴行业和婴幼儿行业的人群其实也是我们的消费者。”哈苏分享道。

在关联行业的泛人群中筛选出五谷磨房的目标用户，巨量千川在其中发挥着不小的效用。

哈苏向刀法分享：“借助巨量千川，一方面五谷磨房能够获取流量，通过选择和搭配不同维度的投放标签，去捕捉精准的人群，增加曝光和流量，另一方面是提升效率，不断验证素材、场域和产品是否匹配人群，提升精准人群的触达效率。”

借助巨量千川多维度的投放标签，品牌制作的视频内容能够精细化渗透人群，出现在高潜消费者面前。更值得一提的是，品牌在设置巨量千川计划进行跑量的过程中不断能够获得实时反馈，从短线看能成为指导运营人员实时调整相关计划的风向标，提升行业敏感度；从长线看，结合巨量千川兴趣维度的标签选择与巨量云图的素材分析，通过阶段性数据复盘，将投后结果和投前洞察放在一起进行交叉对比，也在不断修正与优化品牌对平台消费者的认知与洞察。

通过巨量星图进行达人种草合作，也是品牌拓展人群的主要方式。以小天才为例，品牌首先通过巨量星图达人进行产品种草，获取一定热度。同时在评论区中设置小蓝词超链接，用户点击搜索后，跳转到品牌专区，点击进入直播间，形成一个小闭环。

除此以外，五谷磨房还借助达人和明星群体进一步细化消费者。

达人的风格和内容方向一定程度上代表着其粉丝群体的核心需求。通过前期进行小规模，多频次的测试，针对不同类型的达人做相应的投放，依据粉丝属性场景化地植入符合人设的品牌产品以激发用户兴趣，不仅从反馈中进一步缩小了人群范围，还得到了诸多消费者关于产品的评论，这些评论进一步内化成为五谷磨房对于消费者的洞察，帮助修正产品优化的方向。

不仅仅是达人，其实在明星的选择上这个道理也依然适用。对于品牌来说，明星代表着一大批的潜在消费人群，能够为品牌带来强有力的背书和提供溢价空间。

在利用达人和明星的授权素材去做二次投放的过程中，五谷磨房借助巨量千川放大了素材的影响力，增强了用户覆盖范围。当五谷磨房通过巨量千川为品牌自播引流时，也可以再次圈选投放合作过的达人粉丝，去做多次的触达，让泛用户从 A1、A2、 A3 不断地深入，最终达成品效结合。

但是并非所有人都适合成为内容投放的抓手，还需要从品牌消费群体的特点出发，针对性制作内容。以明星为例，哈苏表示：“不同的明星吸引的人群肯定是不一样的。比如你是用金星还是其他明星，本身就代表着不同的粉丝人群。即便讲同一个产品，不同的明星做的素材，吸引的也是不同人群。”

圈定消费群体后，如何针对性制作内容？

作为泛营养类的产品，五谷磨房的用户其实是多种需求的集合体，彼此之间有着截然不同的关注方向。可能一部分用户更关注的是养胃，另一部分用户关注的则是补气血，那么这就需要品牌针对性的制作相应的内容。

素材跟需求是直接相关的，如果前 3 秒有没有击中他的需求，那么消费者就会把它划走。哈苏讲到：“我们会把素材分为矩阵，以 5 秒为一个单位，把内容区分成功能需求、场景、价格等等方向，然后同时去跑，在这个过程中根据巨量千川投放的反馈进行不断的优化，总体上是一个螺旋精进的过程。”

在减少素材投放不确定性的问题上，五谷磨房通过不断开源，参考行业的优秀素材，比如巨量千川的创意素材榜单，从热门素材上不断洞察行业趋势，总结热门趋势背后所代表着的消费者需求合集，为下一次的内容产出提供制作方向。

“站在市场的角度，热门的素材相对来讲也是最符合消费者需求的。”

其次是通过和达人的合作，源源不断的获得优质素材，以及借助热门话题和视频进行二次的创意制作。“我们过去投放中的数据反馈以及消费者评论反馈，也会成为我们优化的指标。”哈苏说道。

在利用巨量千川不断修正素材的过程中，五谷磨房也反向利用数据反馈，明确了什么样的达人更适合自己，方便品牌在巨量星图中找到跟产品更相配的达人账号。

食补营养粉品类本身就具有营养品属性，和消费者沟通的关键点就在于信任程度。在这一点上，具有可信度和专业形象的明星和达人显然比品牌自身的主播更具有说服力。

因此五谷磨房借助巨量星图，和一大批在健康营养领域，养生领域，健身领域等专业领域具有权威性的达人达成合作，哈苏讲到，“如果一些达人的素材跑得比较好，我们也会通过巨量千川进行加热，同时把一部分优质的达人素材进行二次剪辑，在应用到千川投放中，为直播间引流。”

结合投放数据的洞察和品牌需求，为了进一步触达年轻用户，五谷磨房签约关晓彤成为旗下新锐品牌黑之养的代言人。

为扩大黑之养的品牌声量，品牌借助关晓彤“国民闺女”的明星形象，邀请关晓彤进入直播间，担任“一日店长”，为直播间带来短期流量爆发的同时对直播素材进行切片分发，圈选更广义的人群，形成长效营销，借机扩大A1\A2\A3 人群，起到破圈引流，加快人群资产蓄水的效果。

最终在抖音新锐发布日活动中做到 3 场自播成交破百万,连续打破品牌自播单场历史记录,活动期 GMV 环比提升 298% 。

五谷磨房如何实现品牌直播间精细化经营？

针对大多数品牌来说，最头疼的情况是原本稳定增长的交易额突然停滞，并且也无法继续通过巨量千川撬动免费流量，甚至原本的投放计划也开始停止消耗，这说明品牌原先圈定的 A1、A2 人群蓄水已经相对饱和，品牌需要放大人群资产，寻找更大的机会增长点。

五谷磨房前期也曾遭遇过类似的问题。“当时我们曾经尝试过多个直播间共同带一个品的方式，希望达到 1+1 大于 2 的效果，但最后事与愿违。”哈苏向刀法分享，“事实上，如果产品是一样的，肯定会存在大号的虹吸效应。人群竞争大号势必有优势，进而影响到小号的销售成绩，所以我们后来采用了一品一号的精细化运营方式，避免产品之间互相竞争同一个流量池。”

除了一品一号，五谷磨房的精细化运营体现在诸多方面。

首先是经营策略的精细化拆解。以去年双 11 大促为例，五谷磨房在矩阵化运营体系中，为每一个不同的直播设立不同的目标。目标拆分到天，以天为单位计算对应的投产费用和预算，同时把预算细化到每小时，根据流量的波动情况和投放预期灵活决定规划。

“我们还会有节奏的进行投放拉新动作，比如过去 30 天内购买的老客，就会暂时排除，因为复购周期还没有达到。”哈苏讲到，“在货的方面，则是一号一品，差异化设定价格带。比如我们五谷磨房官方直播间的三罐产品，价格是 170 元左右，黑之养则是 200 元上下，价格和产品之间的差异其实也是通过巨量千川进行投产效率测试后得出的。”

而在流量获取上，五谷磨房通过看播任务来制造流量的波峰和销售脉冲。“一般来讲，我们通过几波看播任务之后，整个流量的获取能力会大大上升一个台阶，可能之前一天是 20 万的销售，那么在直播间人货场整体链路优化提效的基础上，配合千川投放之后可能就会有 50、60 万，而且会保持得比较稳定。这是我们在流量获取的一个策略。”

其次，是对人货场三要素的精细化洞察。

在这一点上哈苏认为巨量千川的前端素材和后端的“人货场”要紧密来看。“前端用什么样的素材，后端就要有相应的承接，比如之前我们用一个电动奶昔杯来展现五谷磨房产品的冲泡过程。在素材投放的过程中，评论区、直播间里有很多用户都想要这个杯子。我们发现这个赠品的吸引力很大，就在直播间里开发了相应的赠品，优化之后再投素材，整体效率提升很多。”

最后，是对品牌直播间转化效率与经营成本的精细化把控。

哈苏告诉刀法，在直播间投流环节，五谷磨房最关注的是【支付 ROI】和【成本稳投】这些工具，因为品牌生意经营最终是看投产以及跑量对销售的影响。经过实践，五谷磨房发现通过巨量千川的【支付 ROI】和【成本稳投】，使能够使投放人群更精准，效率更高、更稳定。

“稳定是很重要的。”哈苏强调，“销售稳定性是一个很重要的商业化投放的指标。巨量千川的成本管理投资方案，是在不断地校准以及平衡我们的投产，起到一个支持并保驾护航的作用。”

以精细化运营为核心，围绕品牌人群资产进行可持续运营，再加上巨量千川的杠杆作用，最终五谷磨房的 5A 人群量级从 1400w+ 上升到 4000w+，A4 人群流转率从 2.27% 提升到 10.70%。

由此，五谷磨房在抖音电商平台的生意经营迈出了稳健的一步。

谈及品牌未来的可持续经营，哈苏表示这首先要求品牌的定位清晰，其次是产品的体验要足够好，同时不断的推陈出新，能够不断满足和适配消费者的需求。最后在运营推广方面，品牌要蓄水和转化并行，一边不断扩大品类的容量和品牌的影响力，树立品牌心智，扩大品牌的市场份额和渗透，一边在不伤害消费者体验的情况下提高转化。

哈苏认为，抖音电商本身既是销售渠道也是推广渠道，如果品牌能够在抖音电商做好品效协同，短期内就有可能产出不错的经营结果，同时还会赋能其他渠道，提升品类渗透率，这对于品牌的可持续经营来说，具有不可忽视的长期价值。

而巨量千川对于品牌经营的影响也不容小觑。从短期看，它有助于品牌精准获取流量以及高效的转化，以数据补充品牌对“人货场”的洞察，帮助品牌做合作达人、明星的筛选，以及短视频、直播内容素材测试、产品更新等等。而从长期来看，它有助于品牌精准地找到品类用户，激发潜在的品类人群，对于品牌人群资产的破圈，品类的教育也是有比较大的贡献。

未来五谷磨房不仅会持续优化和深耕内容场，还计划牢牢抓住货架场景和搜索流量的机会。“商城和内容场域的结合紧密度非常高，所以在 2023 年，内容场景和货架场景我们都要做好，在内容端要有更多的人群精准触达和适配，拓展人群，才能抓住全域承接抖音电商流量的机会。”