抖音电商潜力品牌商家，如何实现「风格」破局，「好物」突围？

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2022-11-17 10:11

大多数人可能有这样的思维——电商的双十一更多是大品牌的狂欢。

在快节奏的大促中，花高额费用做投放的大品牌，一定程度上更容易获得用户注意力并获得订单。

而缺乏品牌力、客群规模较小的潜力商家，往往可能会成为GMV数字大潮中的“陪跑者”。

怎么办？传统逻辑是“对标”。潜力商家以现有品牌为标杆，找到各个方面的短板，然后一一补齐，等它慢慢长大。

——这个逻辑就像过往的明星制造路径。跑龙套、演艺、不断出作品积累人气，然后得到大众关注。

然而，一个新的逻辑出现了。

一些社交媒体通过某个长板特色实现粉丝聚集，然后反向引爆于大众。

当下，我们正处于社交活动的蓬勃发展期。圈层消费、兴趣消费，正在成为年轻人为商品买单的主要决策依据。潜力商家可以聚焦于自身长板，从而在大促节点中突围。

双十一期间，名为「风格好物计划」的活动新锐问世。

该计划聚焦「趋势爆品」，放大「好物」这一长板效应，助力潜力商家在竞争激烈的大促赛道中突围。

品牌最硬核的长板

是“产品”而非营销

围绕秋冬服饰、家居家纺、食品日用、小家电与精致潮玩物件等货品，「风格好物计划」打造了冬日温暖穿搭、高质量睡眠、职场人好物、幸福感氛围好物等场景，通过抖音电商的内容场+中心场的联动，帮助潜力商家选爆品、推达人，为店铺引流、促搜索成交。

从某种程度上来说，帮助潜力商家选出具备爆品潜质的商品，就是在打造品牌长板。

一谈到借助长板突围，大家在此之前想到的可能是营销。

新消费浪潮中诞生了万千网红，而他们大多是通过“种草+短视频+直播”的营销三板斧崛起。

但这并非品牌的胜利。

就像贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼说的那样，最近让新消费品牌头痛的 3 个共性问题：“买流量但拉不了新客，上新品但带不动 GMV，进渠道但推不了动销。”

为什么会出现这样的问题？产品力不够。

一直以来，产品是品牌的基础。

没有好的产品，再厉害的营销，也很难构筑起一个真正的品牌。

相较于大品牌，潜力商家想要找到自己的长板产品，更为困难。

近两年，不少年轻创业者，带去了互联网的灰度测试理念。从品牌研发打磨，到AB Test，再到DTC测试、虚拟测试、行为测试……大部分潜力商家有心无力。

而“内容场景+营销场景+货架场景”的生态，为爆品孵化，提供了一个更为合适的“实验室”。

激活长板效应

靠“场景”而非强曝光

在找到长板产品之后，如何激活长板效应，让其成为受用户青睐的品类？

——传统的做法是强曝光。通过HBG大渗透实现全覆盖，使用大媒体、然后进入大渠道。

然而，在互联网信息碎片化和年轻消费人群个性化之下，大品牌失灵、大媒体失效，不少推崇该理论的品牌都或多或少地陷入了失速点。

特别是潜力商家，在“一半广告费都浪费了”的大投放中，没有那么多预算。

于是，精准的场景渗透成为关键。

双十一恰逢立冬，“人形种草机”@Miya种草，就微信公众号为姐妹们安利了一份冬日美衣清单。

而这其中，包括MEDM立领羽绒服、婴倍依婴儿连体棉服、ROUTE 66薄绒卫衣等，都是来自参与「风格好物计划」的潜力商家。

而在抖音上，号称6年“资深种草机”的美妆博主@小谢别乱买，也分享了自己双11的“会买第一名”。

她谈到了宽松百搭卫衣，喜欢到所有颜色都买了一件；还有可爱的拖鞋，穿上去可有撸猫感；以及过膝加厚收腰款羽绒服、极具生活仪式感的星空灯等，都来自「风格好物计划」。

达人@祝晓晗，围绕“星空灯的真实效果”发布热点短视频，激发用户搜索，助力POCOCO星空灯销量攀升。

达人@你的茜茜上线啦！，拍摄“深夜自制蟹黄面、香辣猪脚面”热点视频，帮助“仙力面业粮油旗舰店”实现生意破局。

·····

种草、情景剧、娱乐，加之图文、视频、直播等形式，抖音电商潜力商家的趋势爆品通过各个场景和内容形式“闯进”用户视线。

值得一提的是，这群用户因为“兴趣”而刷到这些内容，并在“场景”中得到有效了解，更容易埋单。

注意力吸引

来自“大内容”而非创意

看到上述方法论，简要总结就是找到自己的长板产品，然后通过一些创意打造场景内容带货。

可能很多人觉得这很简单。但真正实践下来你会发现，效果并不理想。

原因在于注意力吸引，来自大内容而非大创意。

品牌策划人杨不坏就曾谈到，社交运动当下，大内容让注意力更聚焦，更能创造社交话题与品牌高光时刻。

什么是大内容？

人们不得不刻意关注的内容。比如双十一大促，全网都在做。

再比如「风格好物计划」，基于整个抖音电商生态传播。

找到你的长板产品，激活你的长板效应，在这种大内容背景之下，能够获得大众有价值注意力，并打通商业路径。

打造大内容的背后，需要几种能力的整合：

①基于社交传播环境的内容流量聚合能力。

权威性和收视率，更容易聚合流量。抖音电商背靠抖音内容生态，抖音日活跃用户数已经突破6亿。

抖音的每一个动作，在通过重要的流量分配模式的调整后，影响着数以亿级用户的需求匹配。

②基于电商交易环境的内容一站式转化能力。

在传统电商环境下，内容和交易其实处于分离状态。当我们看到一个好物特别不错，但想买它时需要换一个购物APP去搜索、下单。

而抖音电商融合了货架电商与兴趣电商的特点。

③基于兴趣消费环境的场景内容生产能力。

兴趣是从内容到商品之间最短的那座桥，所以品牌都在致力于搭建兴趣消费场景。

而在抖音上，具备优质内容生产能力的达人大量存在。他们关注美妆、服饰、美食等多个门类，营造出了职场、乡村、家庭等无数场景。

这些场景兴趣内容，通过抖音找到志趣相投的用户，并实现快速种草。

总结来看，打造大内容所需要的能力，并非单个品牌可以具备的。找到合适的经营阵地，恰能更好地运筹和整合生意。

也正是在这样的大内容背景之下，诸如像仙力面业粮油旗舰店、MEDM这些商家，现今也都实现了业绩的跨越式增长。

/ 结语 /

在快节奏的大促节点上，潜力商家如何更好破局？三步走：

首先找到自己的长板产品。其次需要高效激活长板效应。最后要善于借助大内容的势能。

要认清一个现实，任何品牌都不是天生强大，他们只是更善于借助外部的资源和力量。

在用户注意力逐渐碎片化的当下，品牌个体发现并激活长板产品的难度越来越大。

而电商基础设施发展到今天，诸如抖音电商等电商平台，也开始为品牌带来品牌建设、客户关系管理等超越销售职能之外的价值。

更高效地借力新的价值服务，方能在快节奏的大促中突围。

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来源: qq

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