知乎「答案奇遇夜」：原创IP+优质讨论如何助力品牌积累信任、长效曝光？｜中国爆款

如果有这么一场晚会，现场观众不用在台下人挤人，而是可以惬意点杯咖啡，随时举手提问，而前来点单和解答的是你在这一年里最喜爱的嘻哈歌手、喜剧和脱口秀演员的话，是一种什么体验？

如此知乎式的提问，当然要由脑洞最大、最懂年轻人的知乎亲自来回答。在新年伊始之际，知乎带着大家喜爱的「答案奇遇夜」晚会再度归来。与以往不同的是，今年整场节目都将在「一勺答案咖啡馆」中徐徐展开，到场的客人只要点杯咖啡便可提问自己2022年所经历过的问题，并在嘉宾们的表演中找到属于自己的「一勺答案」。

在和用户一起经历了不同寻常的2022年之后，知乎从平台近5亿的问答里感受到了，时代的不确定性给年轻人带来的迷茫与困惑，也意识到了「笑声」是最治愈大家的。于是在今年的「答案奇遇夜」中，知乎邀请了《一年一度喜剧大赛》、《脱口秀大会》等热播喜剧节目中的演员，以「问答舞台秀」的形式带大家集体复习一遍2022年的欢乐。

试问当「刘波er宇宙」的创造者鑫仔，在第一次去女朋友家过年时，却发现自己的老丈人名叫「牛波」时谁能不笑出声呢？还有那出场自带BGM的宋木子，身为丘比特的他因情场失意在人间劝分，但让人万万没想到的是他的爱人竟是一把名为英子的「红缨枪」，这个call back谁看了不直呼一声「离谱但合理」呢？

不仅有梗，还有知识点。在今年的晚会现场，知乎还请到了许久未亲自上台表演的脱口秀王牌选手李诞，这位一贯以「人间不值得」为口头禅的反焦虑大师，在一个个搞笑的段子里道出了「松弛感」的真正本质——「松弛感是专注的副产品，够专注就会松弛」。在以歌舞表演、情绪渲染为主的晚会中，知乎为用户提供了宝贵的「获得感」。

节目播出后，网友纷纷评论「哈哈哈哈知乎太会整活了」，年轻的观众们也没有想到，竟然有一档晚会能够集齐自己2022年喜欢的所有哈人、喜人和脱人，「实在是太有排面了」，关键是他们还演绎着自己生活中的问题与烦恼，简直就是「世另我」。

知乎的晚会之所以能够戳中年轻观众的内心，关键就在于晚会的内容全部来源于知乎社区内备受关注和热议的真实问题。鑫仔的《老丈人和我》源于知乎热榜问题「第一次和女朋友回家过年，应注意什么？」而宋木子丘比特之箭的背后是万千知友的疑惑——「为什么年轻人越来越不想谈恋爱？」每年知乎都会将平台内热议的「年度问题」作为「答案奇遇夜」晚会的核心，从而为奇妙的晚会注入更真实的力量。

不仅如此，相较于其他晚会，知乎的「答案奇遇夜」更接地气，也因此更贴近真实的年轻人。放眼望去如今互联网平台上的晚会无一不是在集邮IP、大打情怀牌。然而，一方面IP终会过期或老去，无法帮助平台形成真正的内容区隔。另一方面，不论是二次元IP，还是影视综IP，对于圈层不同或工作忙碌的年轻人而言，看这样的一台晚会是需要认知成本的，如果没有兴趣的加持，很难与其他观众感同身受，清一色的弹幕只会更加突显观众的孤单。而知乎的晚会内容则来源于真实的生活，带着强烈的烟火气，任何一个认真生活的人，都可以从中找到属于自己的共鸣。

知乎「答案奇遇夜」成功的根本原因不在于嘉宾咖位或舞美效果，而是知乎长期以来自然形成的优质内容生态和理性社区氛围。有问题，就有答案，还有笑声。「答案奇遇夜」就是12年的知乎表达对年轻用户理解与关照的方式。

打造原创节目费时又费力，但难能可贵的是，知乎用持续三年的坚持，让「答案奇遇夜」沉淀为最优质的晚会IP。

只有知乎能打造这种优质IP，创造这份独特价值，它不可被其他平台轻易复制。在《案例》看来，这种独特性来源于三个方面：优质问答内容的沉淀、理性专业的社区氛围和平台价值观。

首先，知乎是国内最大的优质问答内容平台。截止2022年第三季度，知乎月活跃用户达9700万，累积创造了4.82亿条问答和5.79亿条内容，形成了一个数量巨大的高质量UGC内容库，这让知乎有着源源不断的真实素材，而且站内的热门话题是多数大众感兴趣并关心的问题。

知乎的第一场晚会就是在网友的合力下成型的。「如果知乎办晚会，会是什么样的？」这是2021年出现在知乎首页的提问，有2.1万知友在这一问题下大开脑洞、激情创作，他们将知乎社区中的「谢邀」「吃一勺」「先问是不是，再问为什么」等知识与名梗编成了一个个的节目，赢得了评论区众多知友的会心一笑。这些优秀的素材也随即被知乎采用，成为「答案奇遇夜」晚会中标志性的社区文化元素。

就比如你很难想象会有晚会以「勺子」作为创意主题和舞美要素，但是你不仅可以在今年的知乎晚会舞台中央看到一把真实的木头勺子道具，还可以欣赏一下此前知乎邀请彩虹室内合唱团量身定制的《吃一勺》歌曲。「一勺」这一知乎脑洞系列知识的名梗，不只连接着社群中一众知友的情感，更造就了知乎晚会的独特魅力。

其次是知乎独特的社区文化氛围。评价一个社区是否形成独特文化有两个重要维度，是否有一批有辨识度的专属词汇；是否形成了基于价值共识的公序良俗和自治公约。知乎形成了浓厚的社区氛围，且社区氛围是求真、理性的。

诸如「谢邀」「先问是不是，再问为什么」等平台专属词汇，表明了知乎社区拥有其他互联网平台所不具备的「价值共识」——关于礼貌交互的共识、科学思辨的共识；此外，这种良性的社区氛围让知乎凝聚了一帮高价值的用户，这群用户对知友和知乎有着高度的身份认同和情感链接，这让知乎的社区氛围是，欢迎每一位用户，但也坚定地捍卫科学理性，推崇独立思考，反对愚昧反智，打击嘲讽谩骂。

最重要的一点是，知乎作为一个专业的问答平台，对于原创内容有着极高的尊重。「答案奇遇夜」从不同的维度演绎着对「原创」的尊重。这让其能够吸引具有内容审美和品鉴能力的年轻用户，而从收获重视用户的那一刻开始，「答案奇遇夜」IP的商业价值也就自然呈现了。

演员群像海报

通常而言，一台晚会在两小时内所吸引的流量大小决定了它的商业价值。多数广告主赞助晚会都是希望能在短时间内达到大量曝光。随着晚会的结束，瞬时流量也就弥散在空中了，对于提升品牌认知和促进销售转化的真实作用也无从考察。

然而以「答案奇遇夜」为代表的众多知乎原创IP为品牌提供了更优的解法：瞬时吸引大量年轻用户的关注和好奇，在为年轻用户解答问题的讨论场中让品牌自然进入，通过专业认真的答案让用户产生信任并更长久地记忆品牌。

作为国内最大的问答社区，知乎通过问答、想法、直播等多款产品，共同构建了以「专业讨论」为核心的讨论场。基于数据监测和挖掘，知乎能够从中辨识出更有势能和热度的具体场景，并将其提炼为知乎特色的内容IP。这就意味着，知乎的IP先天就带有用户关注度。

比如，知乎推出的「吾辈问答」IP，就来源于知友对高考、容貌焦虑、信息茧房等与时代共振的社会议题的讨论。今年豆瓣评分高达8.6分的「荒野对谈」IP也延伸自平台年轻人对社交问题的困惑。如此「知乎」式的IP打造方式，使得这一系列IP更加真实，也更易引发共鸣，一经推出便自带热度。

同时IP也会进一步反哺「讨论场」，比如观众在看了今年「答案奇遇夜」中由宋木子、合文俊表演的《丘比特难办》后可能意犹未尽，那么自然就会参与知乎平台上「恋爱代糖crush真的甜吗」「为什么年轻人越来越不想谈恋爱」等话题讨论，从而不断卷入更多的用户。

优质IP从讨论中诞生，又产生新的讨论，形成「IP+讨论场」的正向飞轮，实现吸引用户的第一个目标，这是品牌营销的基础。

在《案例》看来，知乎「IP+讨论场」的组合给品牌带来的独特价值在于真实细微的场景和具有长尾效应的营销效果。因为用户需求的触发，总是来自真实场景的刺激。而知乎就为品牌提供了无数真实的生活场景和用户问题，品牌营销也被自然嵌入在问题的答案里。

以「答案奇遇夜」与智慧家居品牌海尔·三翼鸟的合作为例。在晚会开场前，知乎首先设置了一个关联话题「从爸妈身上，你有哪些直呼“学到了”的生活技巧」，以此预热讨论。其次，晚会现场李诞通过讲述段子「知冷知热的爸妈」，为观众提供了一个父母在家因为对水温、室温的需求不同而拌嘴的鲜活场景，自然而然让用户认识到海尔·三翼鸟的品牌定位。同时邀请李诞在关联问题下亲自发布视频回答，为讨论加温。

再次，知乎将IP内容引入讨论场，配合节目内容在社区内发布「如何才能像李诞这样表面漫不经心、实则事事上心，智慧且自在的生活？」等相关问题，持续加深用户对海尔·三翼鸟的品牌印象，并借助知友的多样回答拓展潜在消费者对产品使用场景的联想。这种「知式」营销方式能够有效激发用户的好奇心和求知欲，让用户完成从被动灌输广告变为主动种草产品，在「获得感」中做出消费决策。

此外，「IP+讨论场」不仅能实现品牌当下营销目标，同样助力于品牌的长期建设。在消费者越来越理性、务实的今天，「做功课」成为消费者的自我修养。知乎的专业内容与理性讨论氛围，使其能够更好地帮助品牌强化「产品力」，并以此赢得消费者的好感，积累长期品牌信任。

这种长期性也体现在具体问答的热议时长和活跃度上。去年晚会播出前夕，李雪琴在知乎上提出的海尔·三翼鸟的品牌定制问题，至今仍有用户参与互动，最新的回答显示是2022年的11月份，而且答主非常用心的写了1473字的回答。截止目前，这一问题共有128万次的浏览量和499条评论。由此可见，高质量的内容在知乎社区内不断被用户看见和讨论，从而提升了品牌的长期影响力。

好内容、好问题是知乎的底色，同时也是知乎推动品牌销量增长和热度提升的价值所在。在一切强调ROI的时代，知乎却仍然坚持沉淀知识属性，以好内容驱动平台与品牌发展。「别处种草，知乎种树」这就是知乎IP们在商业价值上给出的信念和答案。

2023年知乎「答案奇遇夜」节目单