讲品牌故事，到底先说故事，还是先说品牌｜中国爆款

这是一份世界杯品牌广告案例分析报告。

报告从产品力呈现，品牌人物使用效率、品牌塑造3方面分析，这类以「时代故事」为核心的品牌广告对品牌产生的影响。

卡塔尔世界杯期间足球话题最火热的时候，高端男装品牌卡尔丹顿携手新世相上线品牌原创系列《再次介绍他给你》谢晖篇，讲述了曾经的国足队员，2022年最具争议的中超大连人队主教练谢晖，如何从人生低谷中转型，再次向外界介绍「自己」的故事。卡尔丹顿也希望借助《再次介绍他给你》系列品牌原创内容IP开启品牌重塑，让消费者重新认识这个有30年发展史的高端男装品牌如今的新形象和新理念。

品牌在输出品牌故事时，往往会陷入相同的矛盾——既希望故事打动人，又希望品牌有足够的存在感；既希望画面有真实纪录感，又希望保留广告片的高质感。“品牌原创系列”创新内容产品试图去解决这一矛盾。

• 电影形式感片头：全方位构建立卡尔丹顿品牌焕新形象，重新注入用户对品牌高质感的认知，展现品牌在历经三十周年后，由外至内，焕发的全新魅力。

• 电影级画面真实纪录，用真实人物故事，匹配电影级画面，与消费者良性沟通，让消费者能够像看纪录电影一样，欣赏品牌卡尔丹顿带来的品牌故事、品牌理念。

• 广告融入剧情，集中呈现品牌形象和品牌精神

在开篇和结尾通过与剧情内容结合，集中呈现品牌西装的高质感高质感应用场景，及全新的品牌理念：自在 型者， 每个人探索及引领的纬度，由探索顶峰的高度，及从顶峰跌落低谷时的反弹力构成。激励每一个人，探索更有意义的生命姿态，立型于纷繁复杂的挑战中，自在从容，无拘而「型」。

短片内——在谢晖不断冲破困境的过程中，品牌服饰作为他的“战友”常伴与身，陪伴他在每一个重要时刻，攻守自如，自信向前。

短片外——品牌网站、品牌电商与时代肖像大师肖全合作，创作高质感的叙事性人物肖像及场景照，大片感西装硬照，生动展现立型于纷繁复杂的挑战中的自在型者塑像。

要长期收益，还是短期收益，这是中国品牌管理者面临的最现实的问题。

事实上，当目光缩小到品牌营销层面，什么品牌内容有助于提高品牌美誉度，培养长期的消费者期待，提高溢价和复购；什么样的营销动作能够短期有助于品牌销售，建立立竿见影的品牌收入。「品牌营销体系」和「销售营销体系」这种区分听上去好像很简单，但背后确实需要建立清晰、准确且坚定的品牌策略，和品牌内容输出方法论。否则就会陷入既要，又要，却最后什么也没做好的结果。

建立品牌和时代人物和故事的联系，显然属于前者，卡尔丹顿这一国民品牌决心去塑造『再次介绍他给你』这一品牌内容，显然已经思考清楚，它希望找到属于自己的时代人物、时代故事和这个时代相关联的品牌价值理念，这是一种明确的品牌理念传播。有影响力的人和故事依旧是品牌输出品牌价值理念的好手段。

就像品牌LV世界杯营销中，邀请同是最后一届世界杯的梅西和C罗合体出镜，成为世界杯营销中，受益最多、美誉度最高的品牌之一，甚至有媒体换算出了这张世纪照片，这个世纪故事给品牌带来的收益的价格，1350万美金。我认为，这是以「时代故事」为核心建立起的品牌营销体系取得成功的最佳例证。

Q：为什么选择“再次介绍他给你”作为品牌重塑的主题？

30年前创立卡尔丹顿的时候，我们是最早一个明确走高端、精品路线的高端商务男装品牌。注重版型和设计，强调面料质量，在流量最大的地方开旗舰店，抓核心客群，很多做法在那个时候是超前的，是那个时候的新“高端男装国牌”。但随着时代和市场竞争的变化，品牌不可避免面临老化，我说的直接一点，大部分90后，95后是不知道“卡尔丹顿”的。那么当我们在30年的这个时刻决心做品牌重塑的时候，首先第一步就是要以一种年轻人接受的姿态，把自己再介绍给消费者，比如我们找到谢晖，以及明年要上线的许知远，通过对这些人物的“再次介绍”，先让年轻消费者知道你，知道有这么一个坚持了30年的中国男装品牌。

一个人的青春在经历时间的雕琢之后，会构筑一个完整的“自我”，一个品牌亦然。当面对的社会环境越发的具有挑战性，我们希望找到一种方法鼓励和支持所有的客户，积极勇敢的应对人生挑战。 “再次介绍他给你”，就是对于卡尔丹顿在30年创业过程中坚持品质感、不断去突破难题，为客户应对人生挑战提供信心这一新理念的介绍。精神上，我们希望借由东西方哲学智慧菁华，给予面对不同环境挑战时从容不迫的心境。产品上，我们提供舒适与设计并重的产品以求支持客户在不同场合的需求。正如品牌的使命一般，我们期待这样的宗旨，可以帮助每一位品牌客户自在而立型于纷繁复杂的挑战中。

Q：卡尔丹顿为什么选择用“品牌原创系列”这种产品形式？

我其实对于这个形式不形式，不太在意的。我只是对这个内容提了几个我的需求，第一我希望故事是打动人的，没有打动人的故事，那其它都没什么用。其次我希望卡尔丹顿的片子出来一定是有质感，符合我们产品定位。第三点就是我希望我的产品在片子里面有比较充分的露出，这个也是一个很现实的商业需求，它毕竟是一个广告。看完片子觉得整体在这几点上还做得比较平衡。当然如果时长能再短一点就更好了（笑）。

Q：卡尔丹顿《再次介绍他给你》IP，为什么选择谢晖和许知远？

这次和品牌卡尔丹顿的合作，恰逢品牌30年，一个有着30年历史的国牌服饰如何再次向消费者介绍自己，什么样的故事和故事主人公符合“再次介绍”，是品牌和新世相在前期策划「再次介绍他给你」这一IP的焦点。之所以选择谢晖和许知远两个主人公来演绎卡尔丹顿「再次介绍他给你」品牌原创这一系列的主人公，是因为他们同样在面对以新身份面对事业，面对世界、面对时代的人生境况，谢晖从运动员到争议的网红教练员，许知远从知识分子到公众人物，这类人物充满人生戏剧性的转型和励志故事，非常符合品牌卡尔丹顿30年重新介绍自己给消费者群体的品牌愿景和诉求，让品牌的核心消费者理解30年的服饰品牌做品牌焕新动作的决心。

Q：为什么新世相在不断做所谓的品牌原创系列？

观众不喜欢看广告，喜欢看故事，观众需要全新的品牌内容观看感受，这是一件被共识的事。那么，广告能不能当成故事做，故事怎么解决品牌诉求，什么样的品牌故事能够在一个周期内聚拢大部分的目光，就是接下来处理的重点。

新世相在7年不断和品牌的沟通中，同时形成了制作优质传播内容和制作优质品牌广告的双重优势，所以，我们创作出了品牌原创，这一故事类型的品牌广告，来帮助品牌建立品牌营销中最顶尖的部分。我们希望自己能够成为中国市场上，讲述时代名人品牌故事的最有实力的竞争者之一。

在这次卡尔丹顿品牌原创系列的《再次介绍他给你》谢晖篇中，中国足坛最火的争议教练谢晖很好地完成卡尔丹顿西服的品牌使用场景和精神表达两个诉求，无论是谢晖身着卡尔丹顿西装演绎人生起落的主体故事，还是卡尔丹顿西装的广告镜头呈现，都充分阐释历经30年的西装国牌希望再次将自己的新品牌形象和全新品牌精神重新介绍给消费者的强烈欲望。我认为，新世相品牌原创系列，不仅要充分表现品牌产品，更要为观看品牌原创系列产品的观众塑造一种超越简单产品呈现本身的品牌精神魅力。

Q：这种名人故事营销，新世相还会在做哪些改进？

新世相不断强化「故事」对品牌核心卖点、核心场景、核心精神的表达，改进这类新世相特有的品牌内容产品——品牌原创系列。重点是，为品牌定制一个故事。另一方面，我们会用更科学的方式监控这类「故事广告」的效果，以数据化的方式来反馈品牌原创这类故事型内容的传播效果。以卡尔丹顿《再次介绍他给你》谢晖篇为例，我们更加关注，读者通过阅读这类品牌定制故事，对品牌产生的互动内容和情感关联。例如我们抓取了其中的8万多条相关评论，其中有33%左右提及卡尔丹顿、谢晖与西装匹配度、西装种草等强品牌关联内容。我们一直在通过更加客观的数据统计方式来改进品牌原创系列内容产品。