第四消费时代来临：为什么今天我们开始谈科学消费？｜中国爆款

「科学消费，认真生活」具体而言，并不是拒绝消费，也不是极致省钱，而是用科学心态看待消费，追求性价比，用理性和专业的消费态度，主动建构可掌控的消费生活。

这一新主张也是「什么值得买」对平台价值的准确提炼。

成立于2010年的「什么值得买」是最早用「专业内容」为人们提供消费决策的平台之一。对于用户，它不仅能提供比价等功能性需求，还提供专业丰富的消费内容。在什么值得买上，总有来自专业领域的人从价格爆料、参数解读到产品测评等不同维度告诉用户，什么才是好产品以及如何能以最优惠的价格买到它。

2022年「什么值得买」双11口号，和

「科学消费，认真生活」的主张高度匹配

在「什么值得买」上，一个典型的「科学消费」的用户画像是这样的：

为了找到一把好用的中式菜刀，买25把挨个测试，熬通宵制作表格写文章；推荐一款跑鞋时，从企业史科普查询到跑鞋研发技术；选择键盘时，会根据各种轴体一一测评比对。

这群秉持理性专业精神的超级消费者是「什么值得买」鲜明提出「科学消费」的底气，它不是凭空创造了某种概念，也不是为了差异化而差异化，而是拥有真实的用户基础。

12年来，平台积累了2400万注册用户，用户群体的规模或许不庞大，但特征足够鲜明。「科学消费也是回归用户价值，拥抱我们的用户并且宣传他们，让这群秉持科学消费精神的用户成为消费行业被认可的主力人群。」什么值得买市场部负责人张瑰宝告诉《案例》。

在品牌客户看来，「科学消费」代表一种更自然的引流和交易场景——用户来这里就是消费的，是有明确的消费目的的。「我们的用户价值和客户价值一直以来冲突都不大，用户愿意或接受，新品牌、好品牌进来做种草、众测。」张瑰宝说。

这也让「什么值得买」区别于一般的种草平台，品牌客户不仅可以在平台通过专业内容完成「种草」，还可以附带交易链接直接达成售卖转化；同时有别于营销性质的直播平台，「什么值得买」可以帮助品牌构建用户对品牌的认知。

「什么值得买」一站式营销链路

左手聚拢一群「科学消费」的用户，右手是认可平台理念的品牌，作为理性消费的链接者，「什么值得买」在历史上曾有过三次关于定位的演进，都是基于平台的核心价值和时代消费趋势所做出的变化。

从「认真生活，好好花钱」、「分享每一种值」到「科学消费，认真生活」，「什么值得买」的三次品牌升级背后是从简单的购物工具、内容社区到消费价值观引领者的转变，「什么值得买」也见证了中国消费者从「买什么」，「怎么买」到「如何科学买到更好的」的消费观念的转变。

「什么值得买」帮助品牌「十月稻田」拍摄的溯源篇

与其说「科学消费，认真生活」是一次品牌焕新，不如说是用全新的消费主张——即用理性严谨的态度——为对生活品质有追求，精神相对独立的用户提供更高效的消费方案，同时，平台作为理性决策的链接者，在消费者和品牌之间搭建一种更强的信任关系，最终，那些高品质、更具责任感的品牌也会拥抱这一主张，和平台一起探索新的商业模式，反过来，重塑消费社会正确的物质理念。

「消费者」从不是单方面制造出来的，而是由商品、社会、宏观环境共同构筑。在一个更发达的商品化社会，人们的行为逐渐与传统不同，市场越成熟，消费者也会越成熟，消费的价值观也会变得越发多样而理性。

「什么值得买」应时代趋势的变化，明确提出「科学消费」这个品牌主张，号召消费者从被动的消费客体转为更具有主动权，能够独立思考的消费主体，用更成熟的消费心态构建一个美好的生活。

以下是《案例》对「什么值得买」市场部负责人张瑰宝的访谈，她详细分析了「科学消费，认真生活」这个新主张背后平台的思考，这一思考也是他们对未来消费社会的洞察和预测。

文｜李佳

监制｜万珮

视觉｜田澍

我们对于要往哪走，要做什么样的事情，为用户提供什么核心价值，是不是要专注服务好一批用户，做过数轮深入的探讨。

之前我们提过的品牌主张是基于当时的阶段想要传递的信息，而这次提出「科学消费，认真生活」是因为我们认为：在此时此刻这个大环境下，大家对消费这件事情变得更加谨慎和需要确定性，人们对生活品质的要求并没有降低，而作为平台的价值就是帮助用户做出更合理、有智慧的选择。我们也认为，大家永远不会放弃对生活品质的追求和美好生活的信念，必须有多样化的方式和更清晰的路径去搭建这样的生活。

第二点是基于我们的用户有和其他平台不同的特质，这里有一群不跟风，爱思考，爱钻研，分享真实内容的用户。之前，平台并没有把用户画像鲜明地提出来，希望这次用「科学消费，认真生活」拥抱我们的用户，并且宣传他们，让这群秉持科学消费精神的用户成为消费领域中被认可的主力人群。

第三点也是一个战略选择问题，我们认为这是我们平台的差异化定位。

Q：电商、直播、内容社区都在借内容转化到购买，「什么值得买」的优势是什么？

最大的区别就在于：「什么值得买」定位为科学消费指南，能够服务和解决消费各环节的需求。

有的平台可能解决的是「种草」这一环，有的平台重点解决「认知」，有的是解决消费后「分享」，但我们解决的是「消费」本身，用户在消费中遇到每一个环节，在什么值得买都能找到相应的连接点。品牌同样可以在很多关键环节都可以触达用户。

既然我们这里就是一群以科学、客观、真实态度指导其他人消费的用户，大家有研判精神，喜欢辩论，热衷分享好商品和好价格。那么平台所有的价值都应该基于这个灵魂来延续下去。

平台经常举办用户见面沙龙

「什么值得买」创立12年，始终专注消费赛道，科学消费的提出也是某种明确表达，来我们这里不是欣赏泛娱乐内容的，也不是看与消费无关的内容，就是来解决「消费」这件事的。当你在消费的某个环节有了问题，或是想看看相关的内容，记得打开「什么值得买」，就够了。

我们给科学「指南」加上了一个品牌内核，就是「科学消费」。

「指南」这个词能准确把这些事情装进去，一句话说清楚我们这个 App 在做什么。「社区」不足以概括，「导购」也不足以概括。但是我们认为，「指南」足以概括，包括种草价格的指导，内容的搜索，你应该去哪买，去哪下单，什么时候下单的科学行为指导。

Q：能做到「科学消费」的用户其实是成熟消费者，但是在中国，这并不算大众群体，是不是定位有点小众？

我们暂时无法服务全世界的消费者，那么此时此刻就应该把我们到底是谁清晰表达，这是我们的选择。其实并不是选择，是把之前应该强化的内核说了出来，把之前「什么值得买」应该对世界描述的东西做出一个清晰的勾勒。

另外，我们认为，用户的心智也在转移，消费者一定会越来越成熟，对于消费也一定会变得越来越专业。这也是伴随时代的进步，消费者生活水平、知识水准相应的提升。我相信，中国此时此刻正在经历这个进步过程。当消费者见过、买过、用过，他必然会冷静下来思考消费的意义，他必然会聪明的花钱，这也是我们平台的机会点，我们希望把更多愿意理性消费的人吸引到这里来。

另外，当大家都想要买正确的好东西，知道每一次消费应该如何选择，那这背后是需要知识体系、经验理论支持的，「科学消费」就是告诉大家这些事，如何把钱花在刀刃上，如何买到最适合你的东西，这不是单纯的强调节省，而其实是生活品质和对生活掌控力的上升。

Q：「科学消费」这个主张似乎把女性排斥出去了，你们平台也是男性用户居多。

这是错误的认知偏见和刻板印象，好像女性用户就是冲动消费的代表，其实不然。

女性消费者在消费时的确更感性一些，但同样有科学消费的思维。从我们平台的观察看，女性用户其实在消费这件事是很有话语权的，她们更会过日子，她们身为家长要统筹和规划整个生活，不断地提高生活的品质，同时还可以妥善地把家人朋友照顾好。女性的科学消费思维其实一点都不比男性差，女性更在用脑子花钱，也更用心。

其实，任何性别、年龄、背景的人都可以是一个科学消费的人，我们欢迎的是一切认同这种消费理念的人，我们更希望让世界看到女性科学消费的一面。

Q：这次产品改版也更强化「科学消费」下的分享功能，比如APP把之前百科所在的重要位置，挪给了UGC分享？

对，我们强调了用户发布「笔记」的入口，但并不是挪走「百科」。百科是我们这个平台和很多内容平台的区别所在，因为我们对这些真实有效的消费内容和知识进行收集和整理。百科是很多产品模块和内容的底层。可以理解为，它像一个心脏，心脏不断地获取养分来造血，又不断向各个器官、血管输送血液，它依然是什么值得买的地基和S级产品。

Q：这次的品牌焕新是不是也想淡化社区或导购的标签？

并不是要淡化某个标签，今天为什么会把「科学消费」提到一个重要位置，核心是回归到用户本身，我们对这个世界的独特价值是什么，如何还能给 B 端和 C 端持续打造出更多的连接和提供更好的价值。这是强化整体价值，而不是要否定某一个功能区块。

什么值得买永远在连接 B和C的双端，我们每一项工作的目标都是如何给 B 和 C 同时提供价值，什么值得买的特性也在于，在这个平台上，用户价值和客户价值一直以来并没有很大的冲突。

我们的用户愿意接受很多新品牌，好品牌，真正优质的商品，用户来这里就是要买东西的，或者说，每天来看看什么东西值得买。

品牌主也认为，这个平台上有真实客观的评测，真实且有购买力的用户，真实且高频的转化和互动，所以也很愿意跟我们合作。

「什么值得买」一直以来都是跟客户和用户站在一起，这是我们的立身之本。我们能同时提供用户价值和客户价值，这是很多平台一直无法超越的。

Q：「科学消费」这个概念，我们认为，需要花很长时间去教育市场，市场正在成熟，但尚不到成熟，它更像一种价值观、主张，或者说纲领。

你可以理解为它是一个长期主义的口号，也是一场长期的品牌战役。

我们是从整个社会对消费的认知来切入，提出这样一个品牌定位，更多是基于此时此刻和对未来消费趋势的判断。这是一个面对全社会、全世界的主张。我们不想局限只梳理好自己的故事、自己的市场语系，而是希望告诉大家「科学消费」这样的理念，更有价值，更有用。秉持这种理念的用户，更能够掌控自己的生活，更能够获取消费带来的幸福感。

我们也希望能有更多人，不管是用户，还是品牌主，或是合作伙伴，能够跟我们想到一起，走到一起，更多人真正投身到科学消费、认真生活之中，让这样的信念，真正为这个世界带来更多确定的生活品质，带来消费的信心，带来未来的希望。