好内容如何协助经营？品牌在《喜剧大赛》找解法｜中国爆款
最近两个月，每到周五的晚上，社交渠道和周围年轻人的聊天对话框，总是被爱奇艺《一年一度喜剧大赛2》所占据，只要你上网，就一定曾看到过「用真心」「用功读书」「冷酸柠智取王世昌」等流传的梗。
确实，大众需要更多笑声，《一年一度喜剧大赛2》（下文简称《喜剧大赛2》）能够持续的逗笑观众，已经让其成为了2022下半年热度最高的内容产品之一。
《一年一度喜剧大赛2》第三赛段热门作品《遇人不赎》
并且不只是内容热度，《案例》站在商业视角上，发现《喜剧大赛2》更值得关注的地方在于，它正在帮助参与其中的品牌与用户深度沟通，建立认知和好感度，并且进一步实现品牌的经营目标。
京东零售平台运营与营销中心娱乐营销部负责人张寅告诉《案例》：「京东作为冠名商，节目播出的这段时间，京东新百货的流量和GMV增长都很明显，而且我们作为平台，还为参与其中的品牌商家带来了品效合一的增长。」
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《喜剧大赛2》的商业表现印证了一个趋势，那就是品牌越来越希望创造出受年轻用户喜爱的好内容，并且将内容与品牌的实际经营相绑定。新消费品牌反应是最快的，即溶咖啡品牌三顿半从创立之初就以公众号为载体，向用户输出有价值的咖啡内容和品牌故事，而奈雪的茶则在品牌内部专门建立了视频团队，为重要的新品拍摄故事短片。
这些由品牌把握的优质内容产品，帮助他们和用户保持紧密的连接，并最终沉淀为品牌资产，为实际经营产生影响。
在这一趋势下，《案例》认为可以重新审视综艺的商业价值，因为作为大型内容产品，综艺总是能够获得更大的关注度，我们不妨将未来的综艺赞助称为「综艺营销共创」，告别投放换曝光的简单模式。
但对于品牌方来说，实现经营目标有一个重要前提，那就是内容产品的生长具有不确定性，好的内容土壤，才能够增加爆款内容的出现几率。而《喜剧大赛2》的诞生地爱奇艺，就是一个有着好内容土壤的平台，愿意以时间、精力和成本来换取好内容，并且邀请品牌方参与到内容建设中来，以获得更好的合作效果。
为此，《案例》独家对话了爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽、米未传媒联合创始人兼CMO刘煦，以及前文中提到的张寅，从品牌、平台以及制作三个角度，聊一聊好内容如何诞生，以及好内容如何帮助品牌实现经营目标？
文｜王半仙
视觉｜田澍
品牌主的长情程度是一档综艺商业价值的直观体现，《一年一度喜剧大赛》办到第二季，赞助品牌数量在增加，其中有三个品牌选择了连续赞助。在过去，娱乐内容营销尤其是综艺营销，往往被认为只能达成曝光目标，但《喜剧大赛》中，爱奇艺平台和品牌都在共同探索新的合作模式和呈现方式，帮助综艺为品牌实现多重目标。
其中与《喜剧大赛》连续合作的京东，惯例是携带子业务品牌共同冠名，去年是京东居家，今年是升级后的京东新百货，有着包含京东居家在内的更复杂多样的消费场景，不仅需要迅速提升其在年轻用户中的认知，也有着在双11节点上的销售KPI需要达成。
Q：京东为什么选择连续冠名喜剧大赛？第一年的效果怎么样？
综艺对于京东而言是一个与用户沟通的重要抓手，也是建立品牌心智的重要方式之一，我们评判综艺的效果一般会从三个维度，第一个是用户维度，能够为京东带来多少活跃用户和新用户，第二个是品牌维度，通过调研看用户心智的变化，第三个就是业务维度，子品牌在站内流量和销售增长。
其实无论从数据还是体感上，《喜剧大赛1》的效果都是非常好的，让京东居家的心智有了很大的提升，还有年轻人在来面试的时候说是因为看了喜剧大赛所以有了来上班的想法，这让我们有了很大的信心。
今年，京东新百货是创新的子品牌，旗下包含了居家、服饰、运动、美妆、奢品钟表等多个品类业务，为消费者提供新的时尚生活方式，需要快速建立心智，所以我们选择了继续冠名。
Q：《喜剧大赛》不同于其他真人秀综艺，用户最关注的是一个个独立的喜剧作品，京东如何思考品牌在其中的露出？
其实我们在和爱奇艺以及米未建立合作之前，有过很长时间的交流和探讨，我们达成了一个共识，就是京东品牌一定要成为内容的组成部分。
因为喜剧大赛作为语言类节目，我们不能单纯做冠名或者植入那么简单，要完全站在受众的视角，来挖掘品牌内核和品类特性，结合喜剧大赛的精神内核和每个作品的精髓。
如何将京东品牌很自然的在节目中体现，让用户在快乐中对京东有新的认知，这些都是我们要思考的问题。
Q：那京东怎么和爱奇艺、米未一起实现这一点呢？
场景化营销成了最优解，我们把新百货的消费场景融入到了喜剧作品的表演场景当中，结合不同喜剧小队的特色，分别对应京东新百货的品类特点，来打造商务内容，保证可看性。
举个例子，我们有一支中插广告，结合了龙傲天与刘波的角色关系，针对他们的戏剧冲突，设计了龙傲天带刘波逛京东新百货大楼的剧情，那天节目播了之后，很多人说“广告跟正片作品一样好看”，再比如京东的jingle（品牌音效）在节目中的自然流露。
其实做综艺的娱乐营销，要想让品牌被受众接受，还是要站在受众维度去思考，用一颗创作者的心态，去认真精心打磨每一个商务内容，说人话，说有趣的话，说用户有感觉的话。
Q：这是节目内的创新，你刚才提到京东其实希望节目达成内容和销售的闭环，那品牌是如何思考的？以及如何达成这一点？
我们任何一个综艺营销，都是为业务的用户和销售服务的，要将节目内容和站内销售无缝衔接，形成全链路闭环，这样一体化的营销体系，才能将价值最大化。
我们有一个思考方式是最短路径+全面融合。其中最短路径，你可以理解我们要打造一条站在用户维度的、由内容到站内的链条，我们总结为“看到”、“想到”、“得到”、“买到”，内容上通过口令词比如「用真心」、搜索词、活动提示、同款商品展示、礼包权益等，引导用户打开京东app，进入相应的落地模块，在站内搭建专题页、频道换肤、氛围增强、互动玩法等，承接由内容而来的流量落地，形成一个完整的体验流程，确保这个路径一定是最短最顺畅的。
口令跳转京东页面
Q：那全面融合是什么意思？
全面融合也是很重要的方式，喜剧大赛是一个综艺IP，我们要在合作的过程中，深度挖掘IP价值，把品牌跟IP进行全面的绑定和融合，让用户在京东站内也能感受到快乐的氛围和体验。
比如说你在综艺里能看到马老师的花式口播，看到京东JOY和吉祥物笑花的互动，在社交平台能看到喜剧演员在京东的扫楼，在京东站内买到节目同款商品等等，这些能够形成一个个传播高点，通过用户自发的分享、扩散出去，形成更大的影响力，而外部的影响力又促成了站内的流量转化。
最短路径和全面融合的体系是京东这么多年来做IP的方法论，可能也有不足，我们也还在优化和打磨，但这个方式是目前来说比较有效的，所做的这一切都是围绕着用户的感受和体验。
Q：《案例》关注到《喜剧大赛2》结尾的品牌赞助名单里有一个京东新百货合作品牌的list，京东作为一个平台型的品牌，如何通过《喜剧大赛2》惠及更多的品牌商家呢？
这就要谈到我们的大京娱计划，这是一个创新的商业模式，京东服务众多用户，也服务很多品牌商家，我们帮助品牌商家和消费者建立沟通联系，而大京娱就是这样能够实现品效合一的模式，京东邀请品牌商家参与到合作的综艺中，整合京东、媒体平台、品牌商家的资源一起共建共创，优化合作各方的成本和效率，实现最大化的价值回报。
当然爱奇艺这一次也给了我们很大的支持，它对京东进行了进一步的开放，让我们可以直接带着品牌入驻。过去我们都是带着品类业务比如京东居家、京东超市来入驻的。
现在带着品牌商入驻之后，相当于我们和爱奇艺共同服务了品牌商家，他们既是京东的客户，也是爱奇艺的客户。这样是将爱奇艺的内容场和京东的销售场有机地结合到了一起。
《一年一度喜剧大赛2》片尾
Q：京东是娱乐营销领域的老玩家，你如何带看待综艺营销的变化？是否有经验可以分享？
我经常想到集团的VP，也是我们平台运营与营销中心的负责人邵京平（James）说的一句话，他说营销是科学与艺术的结合，背后是一个「道和术」的关系，术有变化，但道是不变的。而娱乐营销的本质，就是带给用户快乐，在快乐中让品牌和用户建立联系，这是道。而综艺形式的变化，包括传播方式的变化都是术。
基于这个底层逻辑，京东做娱乐营销有三个经验，第一是思考赛道布局，今年通过音综和喜剧综艺作为核心抓手覆盖最广泛的用户群体，再用垂直综艺覆盖圈层用户。第二是具体的营销玩法创新需要深挖背后的内容价值，不断和爱奇艺、米未等合作伙伴进行碰撞。最后一个，也是最重要的，回归用户本身，回归人的视角，永远和用户在一起。
所以我们未来会持续在综艺领域持续投入，大家一起去共创，也一起获得更多的回报，不断地创新和突破。
在《喜剧大赛》成功之前，节目内的喜剧形式并无大众知晓，这是一种冒险，而爱奇艺作为内容平台在没有市场标的的情况下，支持了这种冒险。
这说明平台有一套判断好内容的标准，能够在一定程度上提高爆款率。并且在好内容的基础上，爱奇艺以多年服务客户的经验，不断帮助品牌实现商业提升。例如第一季时的节目内造梗，和第二季开创的品牌口令，爱奇艺和品牌始终是互相成就的关系。
Q：《喜剧大赛》是一个新的内容产品，当初你对它的信心来源于哪里？如何把这种信心在招商中传递给品牌？
其实现在大家生活压力都比较大，很多时候都有一种焦虑的情绪在，我们就会思考做内容要解决什么？什么是用户的刚需？
那我们就要传递快乐，让用户在生活和工作之余能够轻松一点。但我觉得单纯的娱乐大众并不难，难得是你在给大众带来娱乐的同时，怎么带来真正有共鸣、有价值的快乐，这才是高级的内容。
当然我们把这一点传递给品牌客户的时候，大家确实也被打动，但还是会怀疑能不能实现。帮助大家坚定信心的，一是爱奇艺和米未对内容品质的坚持，还有一点是爱奇艺的投入，我们一直在说，好的内容一定要有好的时间去研发和沉淀，去进行用户交流、探索，以及最后的创作。在这个角度上，爱奇艺一直非常相信和支持米未，我们是独家的合作伙伴。
Q：这种独家合作，在产出频次不高的情况下，平台会如何思考多方的利益呢？
我们希望的结果是多方共赢，当确定节目合作之后，会首先从制作公司的商业诉求去考虑，我们不希望大家做赔本的买卖，因为很多制作公司都是创业公司，大家都不容易，我们要充分考虑投入产出比，制定整体节目的营销计划，调动整个销售团队为达成商业目标努力。
Q：基于《喜剧大赛》的特殊形式，爱奇艺如何构思节目可以开放给品牌的权益？
坦白来说，喜剧大赛在给客户的商务权益上，我们会比其他节目规划得更加谨慎和保守。因为大家都知道一个节目的成败关键在作品，如果一个作品里充斥着广告，且广告和作品不吻合，那么不仅对作品是巨大的伤害，对品牌同样也是。
我们希望做共鸣的东西，而不是伤害彼此。这是我们和品牌客户的共识，只有节目好，我们和品牌才能共赢。
所以你看喜剧大赛，会发现广告的设计是有逻辑的，创意中插在节目什么时候出现，都会经过平台的严密测算。就比如说《少爷和我》给京东拍的中插，就会在他俩的喜剧作品之后播出，加深用户对品牌的印象，同时也不突兀。
Q：其实爱奇艺在营销创意上一直走在行业前列，包括你提到的创意中插等，那平台在《喜剧大赛》期间，如何思考广告创新？
我们并不是为了创新而创新，爱奇艺所有的广告创意都只有一个目标，那就是在不影响内容的情况下，给客户带来更好的广告表达和体验。
比如《奇葩说》有花式口播，广告效果很好，但我们不会所有节目都要花式口播。还有《喜剧大赛》的中插是喜剧作品，但《热血街舞团》里就是舞蹈表演。这都是根据节目本身的内容逻辑衍生的。
《一年一度喜剧大赛2》品牌小剧场
Q：从《喜剧大赛》延伸到爱奇艺的综艺内容创作上来，平台是如何洞察年轻用户的？
平台内用户的观看数据是一个方面，但更重要的是创作者的观察，我们很注重自己创作者的年轻化，我会经常跟团队说，大家不要只会工作也要会生活，因为不会生活的人是不会创作的，我们要从社交平台、年轻用户的消费趋势，包括一些新兴行业，来抓住未来的潮流趋势。
因为我觉得爱奇艺是一个领先的长视频媒体，我们是有一定的责任是引领一些趋势的，比方说露营，我们在前年年底就做了企划，但当时和品牌客户聊的时候，大家都还说这太小众了，但我们就预测到露营一定会迅速普及，所以当去年我们发现有更多人开始尝试露营的时候，就迅速启动了综艺《一起露营吧》，再跟品牌客户聊的时候，他们也觉得我们的洞察是对的。
Q：你刚才提到品牌主的反馈，爱奇艺会和品牌客户一起共创内容吗？品牌的意见如何影响内容呈现？
我举一个例子就是爱奇艺未来的重点项目《种地吧少年》，我们本来规划的是26期主节目，后来在和品牌客户的沟通中，我们发现客户对于内容呈现的有准确的洞察和担忧，如果做调整其实对内容的输出非常有利，于是加入了13期的少年片，整个节目是网状的播出结构。
营销行业的风向一直在发生变化，曾经站在行业话题中心的娱乐营销在近一两年热度减退，品牌对ROI的追逐成为行业的主流情绪。但「卷」是没有尽头的，在《案例》与多位品牌从业者的沟通中，可以看出许多品牌已经厌倦了ROI内卷，正在回过头来调整策略，重新以品牌内容实现和用户的沟通，此时娱乐营销依然是值得挖掘的富矿，比如今年的《喜剧大赛2》。
那么对制作公司而言，深度理解品牌主的需求，和爱奇艺平台达成共识，通过优秀的创意让好内容发挥更大的商业价值，在这一点上，米未有着独特的广告方法论。
Q：作为制作公司，米未如何思考品牌主希望通过综艺实现的目标？以及如何满足？
我其实觉得品牌和综艺的合作，是一个天时地利人和的事情，并不是由某一个单一因素决定的，站在我的角度上，我需要问清楚几件事，以京东为例。
我们会问品牌方的想法是什么？为什么要选择喜剧？为什么看重我们节目？答案是因为京东新百货是一个创新业态，需要跟年轻人沟通，我们正好是一档和年轻人沟通的喜剧节目，而且喜剧有很多场景植入的可能，有更多展现形式。
同时我们也会跟品牌把方案讲清楚，因为现在的市场大家都很冷静，尤其投大综艺的时候，其实投的就是团队。那我们要表明米未的团队风格，讲明白我们做喜剧大赛的底层判断、节目的价值观等等。
最后一步，才会告诉品牌我们具体怎么做，有什么样的方案。
我们一直在说，节目自己就是一个生物，他会自己生长，在这个过程中，我们会all in在这件事上，和品牌一起走这趟旅程。
Q：在「怎么做」这件事上，《喜剧大赛》广告创作的原则和方法是什么？
对商业客户来说，大家需要的是一个视角，这个视角是——广告是内容的一部分，它是不可切割的，会在意想不到的地方爆发出来，一下子被大家记住。
所以广告形式发展到今天，看起来很固定，但大家追求的都是「不可回避」，这个是本质诉求。
那么在这个过程中，我们会开放更多可能性，让大家在这个过程中有更多不可回避的空间和可能，比如不可回避的摆放，出其不意的产品植入，好看的中插。我们要让广告好看得出其不意，无法回避。
Q：该怎么理解你所说的「出其不意」？
我们会有确定的广告形式，比如口播、摆件，创意中插。而「出其不意」就是让品牌在选手的喜剧作品中出现。
那怎么把握这个边界，第一是要选手发自肺腑的创作，品牌在作品中的增光添彩的。当选手发自肺腑做这个事情的时候，我们只要保障品牌信息准确就行了，让大家真的玩得开心。
我经常在跟品牌客户聊天的时候，听到他说：刘美好，我就是期待你们让我惊讶的地方。但这考验的是团队之间的信任和边界感的把握，需要大家在一开始就对齐。
Q：这样的创作原则是一开始就建立的吗？米未和爱奇艺经历了怎样的磨合？
其实我们原来面对客户提需求，第一反应都是跟客户讨论一下，但现在大家都越来越成熟了，因为在这个过程中，我们和发现双方服务客户的精神是一样的，从来没变过，都希望更好的服务达到更好的结果，在服务的过程中，给品牌客户超预期的效果，他才会跟你有下一次合作。
你要我说具体的磨合故事我也说不出来，因为我们真的合作太久了，大家特别默契，你问问轩羽，我们都知道在什么时候一定要给对方支持，知道创作的边界在哪里。
包括跟品牌客户也是一样，因为我们不是对手，大家的目标是一样的，有一次寅哥（张寅）给我提建议，说公司发现京东jingle（品牌音效）有可能成为内容的一部分，能不能放到节目里我们试一下，我一听就觉得很有意思，我们坐在一起讨论的时候，底层想的也是守住节目的边界，让观众看得舒服。
包括还有京东的电商口令，也是品牌给我们非常大的支持，让我们放开了玩，能够做电商玩法的实践，我们的感受是很好的。
Q：张寅说口令的效果挺好的，站内数据上升很有效。
耶！太好了！
这是我们的一个进步，原来品牌合作的时候，我们想的更多是传播，现在我们和爱奇艺都更多在关注品牌的生意是什么样的，怎么样能够帮助他的生意做得更好，大家目标越来越一致了。
Q：那你怎么看待未来综艺产品的营销走向？
我觉得未来头部内容一定会越来越有价值，因为所有人都要更有效率，这会倒逼我们坚持做头部内容。营销的基础永远是好产品，品牌是这样，爱奇艺是这样，我们也是这样。
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