这一期，我们重点来解读内容战场的三个关键成功要素。

1

如何打造好内容？

首先要回答一个疑问？有些人会认为，我产品好不就行了么？还要做什么好内容？

答案很简单：

在产品战场，因为产品同质化，打造好产品才重要；

在内容战场，因为信息过载、内容同质化，打造好内容才重要。

什么是好内容？

能够促进客户行动、简化客户决策的信息。

那我们同样简单粗暴，看看好内容可以在销售场景、营销场景、心智场景做哪些业绩赋能呢？

一、销售场景的好内容

这里就是三句话：

1、把不可感知价值转化成可感知价值；

2、把可感知价值转化成逻辑化；

3、把逻辑化转化成行动召唤。

那我们举例来说，比如早期快速起盘的拉面说，就有1+3+1的销售赋能。

首先1，是指高端速食面（品类），在家可以吃的日式堂食拉面（价值锚定）。

其次3，面好（生鲜半干面，短保）+肉好（大块可见，宇航保鲜技术）+汤好（32种原料24熬制）。

最后1，视觉符号（方盒）。

不再展开多解释了，上面三句话都用到了。所以拉面说从0-1起盘特别高效。

二、营销场景的好内容

我们常用的两种方法，都有50%浪费。

一是品牌广告，用来突破渠道流量上限，但是链路长，50%广告费白花了；

二是精准投流，用来快速起量，但是客户忠诚度不一定高，有些网红品牌营销成本占到GMV50%以上，不可持续。

好内容，就是要克服上面两种方法的弊端。主要体现在：

1、内容带来流量；

2、内容成为流量入口；

3、内容赋能S-CRM。

关于1，比如：百雀羚发布了一个内容，卷轴长图讲故事。一下子流量大增。

关于2，就难多了。比如：李子柒生产的内容，和公司后来卖的螺狮粉之间完全没有关联，但是一点不影响成为流量入口；还有大众点评，是线上最大的餐饮内容流量入口，帮助美团外卖巩固了江湖地位；还有米其林三星餐厅，帮助米其林广泛地建立了传播点和美誉度。

关于3，就是把静态的CRM，打造成社交化的S-CRM。这个比较复杂，就不展开了。

三、心智场景的好内容

很多传统企业，喜欢用宏大叙事的品牌故事和价值观、情感来抢占客户心智。但是现代消费者，注意力碎片化、情绪化、诱导化，这种方式的影响力大不如以前了。

我们这里抓3个要点：

1、打造关键词矩阵；

2、打造群体记忆；

3、打造群体的客户决策点。

同样还是举例，波司登（品牌名）+风衣羽绒服（品类名），就8个字。品牌等于关键词矩阵，品类就是规模化的客户决策点。在大规模宣传之后，它调动了客户既有认知，即风衣羽绒服=既显身材+又保暖。当相当多的客户联想到传统羽绒服的缺点时，就会沿着这个认知路标，联想到波司登品牌，那这个业绩动线就打通了。

四、小结

好内容有什么用？好内容在销售场景中，形成共识。好内容在营销场景中，形成改变。好内容在心智场景中，形成锚点。

2

如何打造好运营？

什么是好运营？

就是业绩来自于产品、内容、客户三个维度、海陆空一体化的策略与行动。

我们简单粗暴，把运营分成：底层逻辑、顶层策略、运营手段三个方面。

一、底层逻辑

底层逻辑，就是三句话：

通过产品运营，实现流量转化。通过内容运营，实现销售前置。通过客户运营，实现价值锚定。

以前是单维度消费，把产品在渠道中卖好就行了。

现在是双维度消费，在产品消费之前，还有一个内容消费。

基本上有一个经验值：2C产品，95%信息，是在网上获取的。2B产品，75%信息，是在网上获取的。

而德鲁克说过：营销就是要让销售变得多余。

于是，我们要在产品战场之外，同步地布局内容战场。

二、顶层策略

传统营销，声量与流量是分开的。这里出现最大的问题，就是流失无法召回。没有二次补刀的机会，可能就是传统广告最大的浪费。现代营销，都是品效销一体化运营的。

品效销一体化运营是什么？