这场对话，讲透了人性的底层逻辑

内容来源：11月27日，丹尼尔·卡尼曼与张云进行“开启认知时代的商业密码”直播对话。

分享嘉宾：丹尼尔·卡尼曼，认知心理学大师，2002诺贝尔经济学奖得主。张云，战略定位大师、品类创新理论开创者，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席。

轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编 | 少将

第 7101 篇深度好文：7878字 | 19分钟阅读

张云：首先，非常高兴能够跟卡尼曼先生对认知和行为话题进行交流和对话。

如他所知，大概在上个世纪60-70年代，里斯公司的创始人艾·里斯先生就发现了认知和心智在商业领域里的重要作用，因此提出了定位理论。

后来，我们在卡尼曼先生的著作里面找到了大量的认知心理学的支持，可以说是非常有共鸣。

请卡尼曼先生分享一下他在著作里面认为重要的或者关于认知和行为的一些观点和看法？

卡尼曼：我非常高兴来分享一下我的观点。

虽然我不是在营销领域，但是我读过艾·里斯的著作，我知道他在上个月去世了。

从我读到的内容看，他的想法背后的心理学依据和我的理念是一致的，我也同意他的女儿劳拉·里斯提出的视觉的重要性。

1.系统1和系统2

人们进行思考有两种方式。

比如2+2。当我说到2+2的时候，你的脑海当中马上就呈现出来一个答案。

这个答案是完全自发和自主浮现的，不需要花任何时间。我们把这种思维方式叫作系统1的思考方式或者是快思考。

但如果是17×24，这就是完全不同的思考方式。这个时候你脑海当中浮现不出任何的答案，你会在想我如何得出答案呢？

而同时这个过程会是很复杂的，你需要去努力，你需要花时间得出这样一个答案。你在这个思考过程当中是完全有知觉的。

但系统1或者快思考是可以马上得出答案的，完全是自主，并且你对这个机制没有知觉或者你不知道是怎么得出答案的。

这个就是系统2想法的重要性——你知道自己正在做什么。

所以我的著作《思考，快与慢》主要是聊这样两个系统，以及系统1和系统2之间的交流。实际上他们之间的交流和互动是非常复杂的。

在系统2里面你可以做出决定。如果我问2+2，你可以去说出这个答案或者是保持沉默。

这是由系统2来决定的，到底要不要你脑海里面想到的东西。所以从这个意义上来说，系统2一直是在进行控制的。

从另外一种方向来说，系统1也是经常进行控制。

因为在大多数情况下，不管我们脑海里面出现什么想法，如果这些想法是合适的和有用的，那我们就会遵从这样的想法。

所以从这种情况来说，系统1是主导着我们所做大多数事情，而系统2只是接受系统1这样一个建议，他会对系统1进行解释和接受。

我们会觉得我们是一直用系统2来思考的，因为我们在进行慢思考的时候是有知觉的，是刻意思考的。

实际上在大多数情况下系统1是主导的。在营销领域就像艾·里斯的一些理论。

比如说视觉效应绝对是标的系统1的，运用这些理论意在创造一种联想记忆。

系统1会自动进行联想，并不是说让人们理性的思考和缓慢的思考，而是说要自动的创造一种联想记忆。联想是系统1的领域。

2.直觉的心理学逻辑

与我交流的很多人，对于直觉的机制都非常好奇。什么是直觉？什么是直觉性思考？

直觉性思考还是系统1。我们经常把直觉描述为我们知道某件事，但不知道到底是为什么知道的，并且不知道这些想法是从哪里来的。

所以直觉肯定是系统1思考的，系统1思考是直觉性的。

直觉是一种结论，是你已经在脑海里出现的一种结论和印象，并非是推理和争论形成的，而是自动生成的思维过程，你甚至不知道他是怎么出现的。

有一个例子，朱丽现在要从大学毕业了，在他们大学中成绩是以百分比来表现的，她可能是50%处于中间位置，或者是99%一个非常非常优秀的成绩，或是15%很差。

再告诉你关于朱丽的一个事实，她在4岁的时候就可以非常流利地阅读了。

那如果问你，她在大学成绩怎么样？她的GPA怎么样？她的成绩应该是属于百分之多少？

你脑海里面这个时候一定会出现朱丽的直觉，这就是系统1在工作。

我们在脑海里面出现这样一个成绩就是直觉性的，但这并非是逻辑推理出来的，这个数字是跟4岁就可以流利阅读想搭配的。

这个时候你脑海里面会想到大概几岁孩子就可以阅读了，你会知道如果4岁孩子就可以流利阅读意味着什么。

所以在心理学里，很多原则都是用在这样一个例子里面：一是我们把它叫作“眼见即为事实”。

意思是我给你非常少的信息，而这些东西对你来说已经足够了。

直觉的一个特点，就是你不管获得多少信息，你都可以使用这些信息来做出判断，好像这些信息已经足够了，其实并不足够。

这就是我所说的眼见即为事实，当我们使用直觉的时候我们都是过于自信的。

还有第二个原则，我们把它叫做替代原则。

别人问你一个问题，但你回答了一个更加简单的问题。比如我问你，这是不是一个很好的产品？然后你的答案会想，我是不是喜欢这个品牌？

这并非是同样的问题，但是这个简单的问题会让你得出一个答案。

我问你这是不是一个好的产品，你想的是这个包装是不是太丑了。你可以看到，另外一个简单问题又替代了我本来的问题。

在很多情况下，问题对于我们来说太难了，所以我们头脑会把它代替为一个更加简单的问题，其实我们并没有回答我们被提问的较复杂的问题，这就是我们的直觉工作的原理。

这里就是关于市场营销非常重要的原则，关于某个品牌的质量和认知，其实他跟我们的认知是轻松连接起来的。

如果消费者很容易或者马上想到一个品牌，我们在心理学方面就会说，有一个答案很轻松就可以浮现在你脑海里面，人们很轻松就可以做出判断，我们可以用他来衡量一个频率。

如果我们在路边看到有一起事故，我们会觉得这个事故很频繁在这里发生。

我们看到这个事故就会觉得经常会发生车祸，因为我们会经常想起这样的一个车祸，所以这个想法会轻易地浮现在我们脑海里面，并且把他联系在整个链条上。

如果有一个现象非常显眼并且占据我们的注意力，我们就会经常想象到。

在市场营销里，如果你经常会得到一个消息，或者当你做出这个决定有这个想法很轻易地浮现在你脑海里面，你就会做出一个相应的判断。

对于我来讲，提到某些产品，很自然地有一些品牌就会在脑海中出现，可能有很多不同的选择，但有一些品牌会立马出现到我脑海中。

在美国，一个公司的名字有时候会代表一种产品的名字，这种情况非常常见。

比如说Xerox，Xerox是一个打印机和复印机品牌。大家都知道的最早的复印机可能是Xerox，于是就都认为所有复印机都是叫Xerox。大概就是这样一个例子。

3.第一印象

最后再讲一个原则，也是一个非常基本和非常重要的原则——连贯性的原则。

在我们脑海里，所有事情是适配在一起或者是匹配起来的，因为我们都倾向于去强调连贯性的重要性。

我们对于全世界有这样一个连贯和和谐的印象，我们生活在这样一个世界上，我们把它想得非常简单，但事实上它并不简单。

我们觉得生存的这个世界，一切都讲得通或者一切都有道理，这是我们主观的想法。

我们对于人的印象，对于品牌的印象，也就变得非常和谐和连贯了。这就是心理学中的光环效应，我觉得光环效应在市场营销中也是非常常见的一个术语。

如果你喜欢某一个事物，你会什么都喜欢，你喜欢这个人，喜欢他走路的方式，这就是光环效应。如果你不喜欢一个人，你就什么都不喜欢了，这个就是我们讲的爱屋及乌。

连贯性与和谐性，对于我们思考来讲是非常重要的，这就是第一印象。

为什么第一印象这么重要？

其实就是因为第一印象之后，我们就可以更好地去推理和打造一个和谐连贯的印象。

第一印象就像种子一样，有了这个种子之后，后面才能成长为一棵大树，一切都说得通了。

我们对于世界的理解，在很大程度上受到第一印象的影响。

1.少即是多

张云：听了卡尼曼先生的分享，我有一个感受，就是虽然我们在市场营销战略领域，卡尼曼先生在另外一个领域，但我们是同行。

因为卡尼曼先生很多研究揭示了认知世界，我们对他了解非常少，并且在商业界对他的重视还不够，大家还是基于事实或者基于慢思考去做很多的商业决策和判断。那为什么说我感觉我们和卡尼曼先生是同行呢？

基于认知和行为的研究，卡尼曼先生的工作是让更多决策者避免认知偏差，而我们市场营销和战略工作是利用偏差去影响更多的消费者，这是一个区别。

我想提一个问题，在《思考，快与慢》这本书里面有一个概念是叫“少即是多”的逻辑悖论，这个非常有意思。

因为我们在跟客户和企业做咨询的时候，经常也会建议企业简化信息和产品或者是聚焦。我想请卡尼曼先生从心理学、从认知以及快思考的角度来解释一下。

卡尼曼：我们讲少即是多，因为简单的想法是非常有力量的，更容易进入到我们的心智。而且简单的想法，是更连贯和更和谐的。

如果你有一个小的想法，那围绕着它来进行构建，慢慢就会成为光环效应。

所以经济层面上来讲，你要有一个大的想法，一次性到达脑子里面去，这是非常困难的，那你就要用最经济的方式来做这件事情。

如果你想打造一种情感的连接，或者打造对于产品或者品牌的渴望度，这不是理性的说服这些消费者要买什么。

你打造的是一个品牌的形象，是一系列的品牌联想，让消费者立马能够想到并且购买这个产品，这是你的目的。这样想法就讲得通了。

2.认知的传递

张云：在您的《噪声》这本书里面，有这样一句话“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”。

这个在现实当中，也能看到很多例子，比如说电影，如果刚上映的电影，没有在票房的榜首，那可能后面一直不会出现在榜首，等等。

有非常多的例子都是这样的。请问背后心理学的原因是什么呢？

卡尼曼：有一些很有趣的研究告诉我们，其实我们知道人们之间是互相影响的。

比如说我看到了一个人的判断和评论，那立马我的判断就朝着他的那个方向走去了，所以我想大家可能都很有共鸣。

比如说电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你来的这个朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好，还是不好？可能没有那么不好吧？因为你刚才听到了你朋友的意见。

所以，特别是当你自己的想法并不是非常坚定的时候，你就更容易被别人影响了。

影响是会传递的，第一个人先说了一个评论，第二个人就会去支持第一个人的想法，第三个人就会支持第二个人的想法。很快大部分的人都朝一个方向走了，这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。

在另外一个方面，比如说开会，因为你是不希望看到某一个人的影响力太大的，你是希望听到不同的意见和声音，你不希望第一个说话的人影响到所有参会人员的一些想法，那知道这一点是非常有用的。

有些时候你可以利用它，有时候你要非常小心避免它。特别是这种连锁的效应和影响，在某些情况下都是需要我们小心的。

3.快思考的场景

张云：刚才您介绍了快思考系统和慢思考系统，那就您的研究来看，快思考系统多大层面上或者说在比例上可以影响普通人，在今天信息爆炸的背景下，多大层面上会影响消费者的行为，有一个大概比例或者这样的数量吗？

卡尼曼：我举不出来具体影响的程度或数字，当然有些不是快思考，比如说有一个家庭是有预算的，预算也就决定了他能够购买什么样的产品。

这个就需要仔细思考这点钱怎么样去花。买了这个产品，也就不能买另外一个产品了，所以会有很多的考虑因素，这个就不是快思考了，这个就是谨慎思考、规划以及慢思考了。

我不想过度强调快思考的重要性，当你有选择的时候才会快速的思考。

比如说非常相似的产品去满足不同的需求，这个时候更多就是快思考了。如果是一些生活必须品，或者必须要去做和必须这么选的时候，快思考就不占主导地位了。

张云：刚才卡尼曼先生这个看法和观点非常重要，之前我们只是知道信息爆炸以后，快思考系统一直都在，用得越来越多。

刚才卡尼曼先生解释了为什么快思考系统会用得越来越多，原因是选择多了。信息多了，我们产品爆炸和产品的数量增加，就迫使消费者必须用快思考来思考，快思考是应对选择过多和信息爆炸的一个反映。

卡尼曼：对，我觉得是这样的。

在很多情况下，消费者可以去依赖于快思考，说明了这个消费者是很信任的。因为他不是很贫穷，如果很穷的话就没有很多选择。

我觉得，这也是因为大家现在越来越富裕了，你有更多选择。当你有更多选择的时候，就会更多地使用快思考。如果你是比较贫穷的状态，是没有办法一直使用快思考的。

张云：在对话之前，跟卡尼曼先生沟通时，他谈到一个观点是快思考系统在信息爆炸之前已经存在了。这个观点我非常赞同。

大脑的运作模式，快思考和慢思考的两个系统，可能存在了数万年甚至是数十万年，但信息爆炸的环境激发了快思考的系统，能不能这样来理解？或者是人类的大脑有两个系统存在了很长时间，并且是没有太大变化的？

卡尼曼：我不觉得在过去的50年里人性有任何的变化。

人性变化是非常慢的，当然我们所处的环境也一直在变化，我们有两种思考的系统，这并不是什么新鲜的事情。

我只是说，现在我们生活在很多情况下都变得更加复杂了，人们现在需要思考更多来应对这样的复杂生活，他们需要更多的思考才能够更好的去做他们的工作。

所以我们需要进行推理和进行思考，想出一些解决方案才能胜任我们的工作。

4.信息分类

张云：我们在实践里面发现这样一种现象，很多消费者对于产品，接触到一个新信息，有一个特点是倾向于不断分类，或者按照类别把他分开的。

比如说我们说的“物以类聚、人以群分”，遇到一个陌生人会问你是哪个国家的以及你是做什么的？遇到一个陌生事物经常会问他是什么？他有什么用途？

我想这个背后可能也存在着不断分类的思考，这个特点是为什么？为什么人类遇到这些信息的时候会进行不断的分类呢？

卡尼曼：这就是我们对于世界的认知，我们对他归纳的方式。

比如说我说一个词，梦，我说到梦的时候你可以对梦有很多了解。我说到车，你脑海里面会浮现出来很多关于车的信息。

所以我们在交谈的时候，都是以概念进行交谈，每个概念都包含很多信息，我觉得这是唯一一个或者说是最经济的方式来进行思考的。

我们对物品和体验进行分类，这样我们才会知道，通过这个物理特征会得到一个什么样的功能，并且我们也知道我们可以问什么样的问题。

因为这些问题也是基于我们的归类，如果是车的话肯定不会跟对一棵树所问的问题是一样的。

张云：那是不是归类本身也是人类处理复杂信息的方式？当信息非常多，就会通过归类的方式来简化和消化，能不能这样理解？

卡尼曼：对的，当然是这样的。我觉得这就是我们理解世界唯一的方式。

你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、有桌子、有鲜花，它们都是一些物体，那你可以认识到它们是什么样的物体，在你观察它们某些细节之前，首先会对它们进行归类。

所以有一个非常重要的关于思考的特点就是，我们会马上把物品放进一个类别里面，而这个类别是我们已经熟知的。这就是背后的心理学。

5.记忆的竞争性

张云：我有一个百思不得其解的问题，并且请教很多心理学专家也没有得到答案，今天趁着这个机会请教一下卡尼曼先生。

我们发现一个消费者和一个人可以存储的信息是很多的，但同一类信息的数量是非常有限的。

乔治·米勒有一篇文章是《人类加工信息极限7±2》，同一类的信息只有7±2，请问这个背后的原因是什么？

卡尼曼：我觉得那只有一部分是真实的。我们有这样的能力，去创造一个概念，创造新的品类和类别，这是无限的。

但在同一个类别里面，第一印象是非常重要的，这是有限的。

当有一个特定的类别和品类，比如说树或者是国家，你想到一个类别，在这个类别中马上能够想到的名单，不是特别的长。

类别可以很多，但每个类别中的清单不会特别长并且是有限的，这是因为记忆有一种竞争性。

当你想到一个类别的时候，若有一个浮现在你脑海里面，其他就很难再出现。

各类别之间不存在竞争关系，但在同一类别内竞争关系存在。毋庸置疑，这一原则也适用在市场营销当中。

张云：卡尼曼先生的解释非常精彩。

竞争性是非常重要的，其实背后还是因为信息过剩，分类里面产品过多。如果没有选择或没有太多的信息，可能就没有竞争性了。

从定位理论的理解来看，我们觉得乔布斯无论是ipad和iPhone都符合更容易被心智接受的一些特点，比如说他的产品非常简单，非常简洁，就是符合刚才说的少即是多，他的竞争对手都是非常复杂的。

比如说他的名字非常简单，视觉非常突出以及一系列类似特点。

某种意义来说，他在认知竞争上面可以跑得更快，而其他对手被屏蔽了，或者被他抢先占据了消费者的认知。您同意这种看法吗？您是怎么看的？

卡尼曼：对，我同意的。 

iPhone绝对是一个主导品牌，当然也有谷歌搜索，比如说在美国，你要进行信息搜索肯定会想到谷歌，可能在中国情况不是这样，但iPhone绝对是主导了全球市场。

我们对iPhone已经有这样的期待，就是iPhone产品应该非常优雅，非常简单，但如果iPhone使我们失望了几次，那人们就会忘记这样的一个品牌印象，所以他们必须要继续在这个方向进行发展。

其他公司也在设计非常简单和非常优雅的产品，但我们对iPhone的依赖性如此强，我们会觉得如果是iPhone的话，他的产品会比其他产品更加漂亮，这个就是我们所说的光环效应。

当一个品牌在市场占到主导地位，我们会觉得这个品牌的任何产品都更加的令人渴望，我觉得这个对于iPhone产品来说就是一个事实，也许他的产品并不比别的产品更好，但已经有这样一个光环效应了。

6.越简单越好

张云：是的，基于刚才说的商业领域这两种现象，有的是事实上的发明者，我们研究下来他大部分都是很复杂的，所以在大脑认知的竞争里面输掉了。

成功者都是很简单的，比如说今天特斯拉是全世界汽车品牌里面最简单的，非常极简和清晰的，并且他也具备一系列的特征，他有特别大的创新性，也有强有力的创始人马斯克。

我在想，传统创新强调创造一种新的事物，但我们是不是应该反过来？应该强调先影响消费者的认知，在心智的竞争里胜出。

我们的设计和创新是利用影响认知的因素，把能够被消费者优先接受的这些要素整合起来，实现新的创新。

我把它定义为品类创新，我觉得创新这个观念是需要升级的，我们不能只是埋头当一个发明者，而是应该赢得认知和赢得关注，然后才能赢得市场。

比如说当一个企业要做创新的时候，他更多要向iPhone学习，向马斯克学习，就是用大脑非常容易接受的和快思考非常容易接受的。

今天大部分产品品类都非常多，竞争也非常多，消费者选择非常困难。

这样的话，在选择时大部分消费者会使用快思考。所以在设计产品和做创新的时候，用非常简洁的产品、简洁的信息、简洁的卖点，以及在各个层面进行简化，这样会更加容易成功。

即使你不是第一个做这个品类的企业，也是更容易成功的。

卡尼曼：对，这是完全正确的。

简洁、简约和优雅是非常重要的。从某种程度上来讲，iPhone和特斯拉都是这样的，因为他的品牌太强势了。

比如iPhone的产品在见到它之前，就觉得它肯定很漂亮了，因为这个品牌就是这样的。

那他们需要做的，就是保护好这个品牌形象，因此从包装、产品的每个细节都付出了很多的心血和精力让它简约，让它尽可能对使用者友好，尽可能的优雅、漂亮和美观。

张云：刚才卡尼曼先生介绍了关于品类创新的看法，刚才在您的分享里面也介绍了两个很重要的赢得快思考的技巧：一是少即是多；二是光环效应。

那您还有什么重要的技巧或者因素可以帮助企业，更好地利用消费者和普通人的快思考？

卡尼曼：我刚才也提到了独特性，要有惊喜感，它既简约，又给人带来惊喜，就会有很大优势。

它要有所不同，但也要有一定程度上面的不同，所以要有合适的差异化。这个独特性的程度是需要把握好的。

张云：我这里还有一个问题想请卡尼曼先生回答，您认为人的大脑两个系统快思考和慢思考两个特点会长期稳定存在吗？

是会因为某些环境变化而发生变化？还是说是数十年、数百年或者数千年一直稳定存在的？

卡尼曼：其实这些系统是我们的人性所在。我们大脑的变化是非常缓慢的，可能数百万年才有可能发生一点变化。

当然有了新的技术、新的科技，有可能会去创造出一些AI和人脑的合成，或者人工智能等等，但这是另外一个不同的路径了。

但人本身的本性想要改变是很困难的，可以进行慢慢的补充，但最基本和最基础的方面是不变的。

因为我们人就是动物，我们的大脑是慢慢数亿年演化过来的，这是很难改变的。

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