营销的底层逻辑

财经

2022-12-26 03:12

观点 / 申晨主笔 / 万青责编 / 黄静

这是刘润公众号的第1765篇原创文章

前段时间，我的直播间邀请到熊猫传媒集团董事长，申晨老师。

他曾是新浪微博创始团队成员，是横扫中国各营销策划奖项的内容生产、运营和商业化公司大掌柜。著有品效合一方法论《熊猫罗盘》。同时，也是经典书籍《营销管理》（第16版）领读人。

他对营销的底层逻辑，理解非常深刻。

申晨老师，把他多年对于营销的经验和思考，浓缩了近10条底层逻辑。

这些思考，非常接地气，很贴近实战。很有启发。

应《营销管理》（第16版）新书出版之际，我结合自己对于该书和营销上深有感触的几点收获，挑出几个，分享给你。

（以下第一人称为申晨老师）

人生无非两件事，更有效率的省时间和杀时间

今天，我们80%左右的生意，都可以归结为提升效率和提升仪式感。

我举个例子：矿泉水。

可能很多人会觉得卖水不是很简单吗？对卖水生意不屑一顾。

但你有没有想过，卖水生意，为什么会诞生首富？

今天你在任何的一个商场，中型以下的餐厅，小超市里面，你几乎都能够买到农夫山泉。

当你去新疆旅行，在人迹罕至的地方，想买饮料时，小店里没有可乐，却大概率有农夫山泉。

卖水生意的背后，是极致的效率，是渠道管控，深度分销的能力。

但当你去到一家很贵的黑珍珠法式餐厅，你问服务员点一瓶矿泉水，大概率收到的不是农夫山泉，而是依云、VOSS、斐济等等。

为什么？

在这个消费场域，需要同等调性的产品，来衬托餐厅的品质和仪式感。

这就诞生了2种生意。

一种，高频、低价、走量。

另一种，高客单、仪式感、划定高消费精准人群，为这群人提供极致服务。

这两边都是好生意，没有孰高孰低。

但处在中间的，就有点难。

比如定价5元的水，高逼格，这价位够不着。

论价格亲民，下面1-2元的水，表示不服。

两边市场人群，都不认。你就很难受。

餐饮也一样，你去吃麦当劳，没有烛光、花瓣、桌旗、刀叉。几分钟上菜，吃完就走，效率很高。

但你去吃法餐，可能要吃两个小时，不仅有精致刀叉，没准还有小提琴演奏。

理容也是，现在国内单店估值很高的一家企业，叫星客多快剪。

十几块钱的价格，十几二十分钟的快剪服务，剪完即走。

通过快捷的服务，节约时间，让人们把宝贵的时间放在更重要的事情上。

一边是精致仪式感，一边是极致效率，未来会越来越两极分化。

除了这两种，还有没有更多的机会呢？

有。做在传统无法满足仪式感的场景下，用效率的方法制造仪式感。

啥意思？

我给大家举几个例子。

比如野外露营，有露营，几乎必有烧烤。

传统户外烧烤，你要自己支架子，烧炭火，收拾炭火的灰烬，一套流程大脑走完，估计你已经不想弄了。太麻烦。

今天我们把点碳简单化，研发一种快炭，喷一层环保助燃剂。

最普通的打火机，2秒即燃，散发温度，没有明火。

烤完之后，上盖压下盖扔掉，结束。

整个过程即环保又便捷。

同时，因为野外电源问题，很多想要的生活，都被简单化了。

比如，你在野外，想不想吹空调，喝鲜榨果汁？

这可能吗？

现在，我们研发一种大号的充电宝，有三度电的容量。

啥概念？

就是你一家人可劲造，空调、冰箱、微波炉、洗衣机都加上，一天的电量也够了。

在无法有仪式感的时候提升了仪式感。

想想你在沙滩上，吹着露营空调，喝着鲜榨果汁，看着其他人吃着速食食品。

不用多说，你就是那个场景下，最靓的仔。

比如，卖牛排。

当别人都在说，我的牛排多好吃，是谷饲、草饲，还是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……

这些对普通的小姐姐来说，并不重要。

对小姐姐来说，是我能不能做好。

让我老公、男朋友吃完以后，觉得我很贤惠。

所以买牛排送黄油、送刀叉、送盐、送黑胡椒，送教程，什么都送掉，能快速的帮助受众做出一份好吃的牛排。

这是真正的需求。

这三种产品，都对应真实的例子，也都卖的特别火。

背后的底层逻辑是什么？

把麻烦的事情解决掉，在无法有仪式感的时候，提升仪式感。

这在未来有巨大的商业机会。

第二个底层逻辑：

你的产品有多牛不重要，你的产品让消费者有多牛才重要

今天，国内做产品，大概会从4种维度进行营销。

社会维度、个性维度、情感维度，群体维度。

什么意思呢？

社会维度，价格昂贵，让受众有面子。比如茅台。

个性维度，不比价格，不比品质，让受众尽情彰显自我。

情感维度，传递情绪价值，让受众沉沦其中。

群体维度，只针对某一类人群，少部分人的狂欢。

维度的目的，是从卖点到买点的转化。

什么叫卖点？

我的产品有多牛逼，这叫卖点。

消费者为什么需要，这叫买点。

比如装修油漆，商家讲健康，味道小，0挥发，这是卖点。

站在消费者角度呢?

我想尽快住进去，一天都不想等。

尤其是中小型企业，办公室搬迁，早搬进去，早开工，每天都是成本。

所以我们给一个客户的营销策略slogan是什么？

三棵树马上住，8小时净味住新家。

这就是卖点思维。

我再举个例子。

有天朋友问我，怎么才能干掉阳澄湖大闸蟹？

这...怎么着也得几十个亿吧。

但是，你为啥想干掉阳澄湖呢？

这个嘛..因为阳澄湖有溢价。

那你的核心需求，不是干掉它。而是想有溢价。

这是两个完全不同的事，咱们可以从社会维度进攻。

大闸蟹主要是来送人的。送人送的是什么？面子。

有没有一种可能，我更有面子？但是跟阳澄湖这种地理信息没有关系？

换一个方式，延伸出跟我相关的，起个品牌名，叫做：我有一亩蟹。

逢年过节，给我个地址，咱送专属，专养的，特供的，别的地方买不到的蟹。

你家还收阳澄湖呢？

俗了，我这是朋友自己的蟹，你可买不到。

来，贵客来，尝两斤。

是不是更有面子？

这就是社会维度的应用：

人无我有，人有我优，装逼是刚需，就是比你有面子，就是比你逼格高。

第三个底层逻辑：一眼可知的好，一言可知的好

好看，会让消费者选择你第一次。

而好用、好吃、好玩，会让消费者选择你下一次和每一次。

颜值即正义。

啥叫一眼可知的好？

我有个好朋友，做了一款鸡蛋，名字也很有意思，叫研究个蛋，EGGLAB。

爱马仕橙色包装，整体设计简洁，高端，品质感。

你在超市一眼扫过去，就觉得，买这蛋，有品味。

拿起来，绝对不会像菜市场大妈买了盒普普通通的蛋。

今天，我们很多标品，沿用很多年的包装，字很大，图片很土。

但是随着年轻消费群体的崛起，他们开始考虑，我是谁，我要彰显什么样的品味。

能在货架上被一眼感知，其实就是节省了巨额的传播成本。

我再举个例子，智能空调面板大家都熟悉吧？

很多时候，我们因为太过熟悉，反倒容易忽略这个习以为常的东西。

今天，摩根重新结构了这个产品，和扎哈一起做整体设计，全是大师款和大师出品，还有和施华洛世奇等大品牌的合作。

设计语言，非常漂亮。

多少钱呢？二千，三千，四千，价格不等。

你能想象吗？

空调遥控器，价格居然比空调本身还贵。

这么贵，有人买吗？

去年卖了17个亿，今年要卖22个亿。

为啥啊？值得吗？

有人觉得值得。

当大家都在做功能性产品时，摩根把智能家居提上了美学的高度，提上了大师的高度。

颜值即正义，美学价值，真赚钱。

再举个客户的例子，猫王收音机。

很多咖啡厅喜欢摆一个，为啥？

显示调性，颜值高，品牌精神很契合。

好看这件事情，包含了很多方向。

好名字、好视觉、好展示、好互动等等。

一言可知的好，有多重要？

冬奥会的时候，羽生结弦很火。

有个朋友缠着我，说求你了，给我搞一张羽生结弦的签名照吧。

我认真的看了下羽生结弦的照片，发现这人，也并没有多帅啊。

我问，你喜欢他什么？

这个朋友说：羽生结弦哎，这个名字，你不觉得很好听吗？

像小说里走出来的主人公，耀眼夺目。

我想了想，那我要是给他换个名字呢，你还喜欢他吗？

比如，叫山本大佐。

这...那应该就不喜欢了。

你看，这就是好名字的重要性。

第四个底层逻辑：现在的品牌，越来越简单了

现在的品牌，越来越简单了。

背后是什么？

渠道变少和内容高度内卷。

有次和朋友吃饭开玩笑，说现在想成为年轻人心智中印象深的品牌，你投三个渠道就够了。

B站、抖音、小红书。

小红书先种草一万篇，抖音再种草一万篇，B站再干个五百篇。

基本上，你在年轻人心中，就有位置了。

以前我入行的时候，投新浪？投网易？投搜狐？投地方站还是投频道？投一级频道？投二级频道？投图文？投视频？

你听听觉得都要疯。

今天这三个地方，基本搞定你绝大多数的需求。

渠道极其简单，为什么还有人挣不到钱？

因为好的内容很少。

今天内容是核武器，可以让你整个渠道费用迅速降低。

什么是好的内容？

四个字：打动人心。

受众看完，有新知，情绪受到触动。

能让用户哭，笑，兴奋，有收获，都是好内容。

看完忘了，肯定不是好内容。

而能敏感共情到用户情绪，这是需要天赋的。

我举个例子，很多工厂会挂一个横幅：

安全生产，人人有责。

请问，你看着一句时候，会下意识的想到危险吗？

大概率不会。

但是有个公司是这么写的：

亲爱的工友们，注意安全。

一旦你发生事故，就会有别人睡你媳妇，打你孩子，花你的抚恤金。

打工安全，为你自己。

Low不Low？Low，有用吗？有用。

真正的好内容是因场景和目标人群而定的。

你能打动他，你让他走过的时候多看你几眼，就是好内容。

我们内容生产分为几种，大概分为三种，BGC、PGC和UGC。

品牌自发内容，专业背书内容，用户口碑内容。

内容应该要怎么分配比例去出产？

我们大概分为To C和To B两个方向，To C：1:2:7，To B：4:3:3。

很多人做了特别多好内容，然后自己发，大量的BGC。

这样不行，为啥？

更多的时候，消费者还是先相信UGC，口碑内容。

以UGC为例，蜜雪冰城搞过一个活动，一杯奶茶换一支舞。

用户在店门口跳完，上传小红书，这就会产生大量UGC内容，吸引人前来。

你有办法花钱买到2万篇的渠道，但是你没有办法拿钱买到2万篇的好内容。

一个互动可能换来了十几万条小红书价值宣传。

你算算，这为企业节省了多少宣传成本？

第五个底层逻辑：不要挑战客户的基础认知

什么是基础认知？

你最近心情不太好，想去做一下心理咨询。

你看到附近的办公楼上，有一间办公室，深夜里，闪烁着粉红色的、有点暧昧的心型灯光。

你会觉得，这个诊所，好像不是一个特别正经的诊所。

为什么？

因为消费者对小粉灯这件事，有基础认知。你很难扭过来。

我们有个客户，广西的一家乳制品企业，专业化牛栏管理。

其实，牛栏管理是非常好的一种形式，可以保证牛奶的质量。

但是大多数消费者，不这么认为。

什么样的牛，应该产的是好奶？

散养，吃小虫子，喝山泉水。

其实这反而不利于整个标准化的运作。

今天全球最先进的养殖，其实是牛栏运作的。

对不起，老百姓是不这么认可的。

这家广西的企业就一定要强制的去告诉大家，你们都错了，真正的养牛是这么养的。

经过了一年的孜孜不倦大几千万的投入和努力，让他的消费者成功的相信了一件事：

你没有钱，你买不起草原，你才这样去养牛。

当你脱离了客户基础认知的时候，他会脑补他认为的真相。

周鸿祎给讲过一个故事，把我乐坏了。

他说，人的基础认知，是很难改变的。

为啥？

我觉得路由器上的信号爪，多了，很难看。

我想做成一个很高科技感的，没有天线的路由器。

你会买吗？

我一定买。

这就是你的问题了，咱俩认为好，消费者还真不这么认为。

你干过这事？干过。

我做过没有天线的路由器，就一把扁平的片，特别好看，金属拉丝工艺的，大几百块，穿墙效果极其的好。

对不起，老百姓就是不认。

广大老百姓的朴素认知里面，路由器信号强弱，跟天线数量成正比。

实际上，一点关系都没有。

我之前拆了一台路由器，把我气坏了。

12个爪路由器，其中6个爪都没有基础线连接，就是空壳子。

但是老百姓觉得，都是399元，它有12个爪。

这路由器，一定比没有爪的效果好。

功率才是本质，不是爪的多少，基础认知你很难对抗。

第六个底层逻辑：发现这个时代最大的机会

这个时代最大的机会是什么？

发现这一代消费者跟上代消费者到底有什么不同的需求，并且去满足，是时代的重要机会。

我举个例子，新氧数据研究院报告显示，过去3年，中国中老年人的医美需求，增长了10倍。

另一个数据更有意思，中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求，增长了快80倍。

以前，一个女人到了55岁，基本就认命了。

老了，岁月不饶人，青丝开始变白发，皱纹爬上眼。

现在，一个女人到了55岁，我才刚刚开始，我还有更多美好追求，我要享受老，而不是养老。

我不允许自己有皱纹，我要做保养，甚至整容。

60岁的中老年男士呢？

在传统意识里，这个年纪，还去整一些花里胡哨的，

是个老流氓，为老不尊。

但今天有很多企业家，六十岁左右，还是企业最重要的时候。

他的认知、资历、威望，都在，还放不下手。

我的很多商学院男性朋友，那些大企业的老板们，或多或少，都去做过医美。

为什么？

让自己显得更年轻，让自己的企业更有朝气蓬勃的感觉。

这代老年人，是中国历史上第一代受过高等教育的老年人。

他们思维，想法，逻辑，都有变化。

谁先发现机会，谁先转型，谁就有机会。

不仅老年人在变，小朋友也在变。

据北京上海深圳三地儿童亲子餐厅统计，2020-2021年期间，在餐厅内办孩子生日宴的主题选择中，MC、乐高和冰雪奇缘占了80%以上。

很多人都没有打过MC，我看了报告之后去打MC。

进去后发现，小孩太爱玩这个游戏了。

所以今天你想做小孩的生意，你要不知道黑曜石是干嘛的，不知道末影龙是谁。

那可能你也赚不到这个钱，因为你跟他们没有共同语言，没有得聊。

但三四线城市，又完全不一样，排第一名是奥特曼。

所以今天你想吸引到孩子买东西，你就要分一二线和三四线。

MC和奥特曼都没有在对方的表单里进前五。

今天大家的审美，文化追求，一二线跟三四五线，基本上是割裂的。

当你做企业的时候，要去思考这个问题。

啥叫割裂？

我举个例子，我们在深圳投了一家企业，叫意生宠物，专门做宠物殡葬的。

投完我就后悔了。

当初应该多投一些的，增长实在太快了。

而且无论开多少家新店出来，客户都是满的。

为什么？

我们觉得最近有两个非常重要的降维打击的机会。

一个是拿着中国成熟市场的剧本，去外国做市场。

比如去中东，就是降维打击。

他们虽然有钱，但他们对移动互联网的认知极其低。

这里面就会衍生出一些商业机会。

另一个，是宠物市场。人有的，狗都得有。

那是我不可舍弃的家人，不是宠物。

我一个好朋友，狗在北京，他出差的时候把送到宠物寄养中心酒店。

狗的专用酒店，要多少钱？

他说，400~700，一天。

我当时就惊了，我去二线城市，住一家五星级酒店，也就700元以内。

一只狗，住这么贵。

请注意你的言辞。

它不是狗，那是我儿子。

最后的话

营销本质是什么？

你到底满足了客户的哪一种需求。

消费者为什么买？

消费者为什么认你这个价格？

今天，很多商家生产产品，击中的却是伪需求。

他们宣传自己的产品有多好，消费者应该喜欢我的产品。

但是，凭什么呢？

你凭什么消费者应该为你的产品付费？

定位、内容、传播、转化，营销是这些具体的步骤。

但归根结底，还是客户需求。

今天分享了申晨老师的6个观点，这些都是他多年的经验和思考。

受限于篇幅，无法一一介绍，更多精彩，欢迎阅读他的书籍。

商业世界的问题，是层出不穷的。

时代在变，客户的需求也在变。

你能不能抓住变化的需求，

就是这个时代，营销最重要的点。

希望这篇文章，能给你启发。