商业的底层逻辑：变的是购买力，不变的是人性

先看一组数据：

过去的20年，中国GDP总量增长了12倍，稳居世界第二。

城市化率提高了近30个百分点，摩天大楼数量占到了全球总数的7成。

中国纺织品服装出口增长了5.6倍，稳居世界第一。

如果一个人刚好出生在20年前，他大概率是幸福的，因为他整个青春都能享受经济增长的红利；如果20年只是一个人经历的周期，此刻他大概率会陷入焦虑，因为市场正在回归理性。

一个明显的共识是：在刀耕火种时期，服装行业资源众多，入局者多以淘金为第一要务；一旦资源变得稀缺，各路人马立刻建立据点，制造更精密的采集设备，行业也由此进入品牌时代。

在品牌时代，大家需要回答的命题从“如何扩张”变成了“如何创新”，答卷人因此要具备更高的思维观与更大的格局观。

已陪伴国民20年的海澜之家提出了全新的品牌价值主张：“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。

（图片来源：海澜集团董事长周立宸，在海澜之家20周年线下发布会上发表演讲）

从崇尚大牌到服务每一个有差异的个体，服装新变革正在继续。

1978年，北京大街上的主色调是蓝、灰、黑。稍微鲜亮一点的颜色，在人群中都会引起侧目。

改革开放的春风让，外贸订单如雪片一般飞来。我们在代工服装的同时，也在改造大众心智。

审美开始分化，穿衣不再是“穿得更好”，而是“穿出自我”。

九十年代，大喇叭裤、健美裤、牛仔裤和大红色的连衣裙，成为城市街头的日常。

迈入21世纪，哈韩、哈日的潮流在人群中流传起来，牛仔背带裤、迷你超短裙，加上一头烫染，成为当时炸街的标配。有的人玩得更野，松垮的裤子、厚重的刘海、再来一个爆炸头，非主流文化也借机生根发芽。

21世纪前二十年，电商以燎原之势兴起，中国消费者快速走完西方花了百年完成的服装消费升级。中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元，包括服装鞋帽、针纺织品类商品。

进入第二个十年，我们的大众、或大牌服装早已与世界无缝衔接。当选择也越来越多，内需增速持续放缓，未来服装该往哪里走？业界人员也在反复思考。

“人们对服饰的选择从过去寻求公共价值的认同，到今天愈发趋向个性化——追求自我的充分表达与体现。在这种诉求的变迁下，‘服饰’ 和‘人’的关系也随之发生了改变——‘穿得好一点’，不再只是满足某种实用需求、赶上某个潮流。

‘好的服饰’开始需要和 ‘每个人’形成有机的整体，与TA所处的生活方式契合、能表现TA独特的气质形象、传递TA相信的价值态度。

‘一个美好的中国，来自无数个闪闪发光的人’。这句话深深地打动了我，更让我相信‘好的服饰’不止要让每个人穿出舒适、穿出体面，更要去肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人。”

消费主义善于为虚无空间搭台唱戏，而周立宸董事长一句“肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人”一下子把大家拉回现实。与其盲目跟风潮流，还不如发现一个发光的自己。

这与王家卫在电影《一代宗师》里提到武学的三大境界——见众生、见天地、见自己不谋而合。

从众生到自己的跨越，也可称其为“服装平权”。

曾几何时，时尚、奢侈服饰，是只属于明星、富裕阶层的。曾几何时，追求美、新颖、漂亮，是年轻女性的专属权利。

但服装因人而生，也应该服务于每一个人。不止关注精英阶层与年轻人群，还有各年龄、风格、场景、价位需求不同的国民男性大众。

尽管在前些年，以男性消费者为市场的“他经济”已经被很多人论证过，但服装行业一直存在对男性的刻板印象。他们认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”，但不知道的是男性也在追求社交体验、外在形象、个人内心满足，在这一点上男女无异。

但“她经济”和“他经济”还是有些许不同。相较于女性与生俱来的爱美之心，男性对服装的需求会来得稍微晚一些，一般来说会在经济实力趋于稳定之后，才开始通过服装寻求自我价值。

男性对于服装的消费有两个特征：

• 一是品牌忠诚度高，更换品牌的频率低；

  
  

• 二是耐心低，从看到买之间往往是一瞬间的事。

男性消费属性是低频高消费、具有着消费顿感。这些特点也是造成大众对其消费能力误解的重要因素。

具体来说，要遵守人性化服饰体验四大设计原则。

适人体、优人态：兼容最多人，满足每个人。

海澜之家为男性服务20年，在全国拥有超过5500家门店，积累了国内不同男性的尺码数据。这些数据在加工分析之后，可以包容满足不同地域的多元化身材体型，让人人买得到合适的服饰。

以一套西服来说，海澜之家可以根据不同场合及体感需求，实现近10种穿着款式。经过上千次的版型调整，让无论是肩宽腰细的Y型身材，还是有一点肚子的B型身材，都能轻松舒适地凸显属于自己的好体态。

难怪有人会说，“在外面买不到符合他个子、体型的衣服，来海澜之家，就能买到”。 

合人需、达人意：足需周全覆盖，坚定文化自信。

海澜之家始善于把生活友好的细节，埋进海量服饰、带进生活日常。在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，海澜之家接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料。

过去几年中海澜之家针对不同代际、不同圈层的国民大众，与一系列有代表性、高美誉度的民族文化IP展开的跨界合作。从合作到原创，从承载到超越，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。

在海澜之家有一个“多一克温暖”的公益项目，自2014年起，“多一克温暖”已经将这股暖流传递到四川、青海、新疆、甘肃等24多个省市自治区的1600多所学校，为全国偏远地区师生送去量身定做御寒冬衣超十一万件。

“多一克温暖”的释义是给用户有温度的服务、听用户心底的声音、更多人传递多一克温暖。诚然，只有从群众中来，到群众中去，才能打造出更有生命力的服饰。

当我们回到第一次工业革命的开端，纺织业是率先进行变革的。服装也是最快普及的。

在今天这个时代，中国的服装行业面临的困境大致包括三个：

• 第一，质疑战略规划的重要性；

  
  

• 第二，挑战原有的组织方法和组织流程；

  
  

• 第三，欠缺对数字化投入的一个思考。

针对以上三点疑惑，我们曾经给出过一些思考：

• 第一个基本方向：企业要从静态战略目标到自生长的战略形态，这是产业互联的重要契机；

  
  

• 第二个基本方向：企业要固态组织到生态型活组织；

  
  

• 第三个基本方向：企业要从追逐新潮的技术补丁到基于数智化的系统布局。

我们继续以海澜之家举例，它在两端进行社会化整合，一端是零售端，通过零售合伙人来实现零售端社会化的集成。另一端是产品端，主要是通过供应商或者产品提供商的适度整合和合伙制，实现供应链整合。

两端整合模式使它迅速突破瓶颈，用最短时间完成全国三四线城市大规模布局，完成几千家门店的布局，同时它在产品端的开放和整合，使它用最短的时间实现男装过去很难实现的完全的多品类集成，真正为消费者提供极具人性化的择衣体验。

数智化平台除了提供交易平台之外，还会成为产业中各种管理资源和产业基础能力的提供者，最终使产业生态得以得到优化，整个产业的消费者满足水平得到大幅提升。

第二，精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

第三，海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。

三大战略的实施，将打破过去人货场的局限，它面向的是所有生态参与者，要求大家同心协力，共同实现用户的极致价值。

当个体对自我的认知更加清晰之后，服装也会随即发生改变。所以有人说，服装的变化，是人类浩浩荡荡的历史中，最旗帜鲜明的自我表达。

但不管怎么改变，它始终会遵循一条规则，那便是对现实生活中喜怒哀乐的反映。

只要与人民群众保持紧密联系，善于发现每一个人生活中的美好，品牌总能在历史的滚滚潮流中找到自己的位置。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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