从iPad和三顿半，看高客单、高复购的底层逻辑

2023-02-26 04:02

作者 | 粼粼Twinkle

最近，我越来越觉得需要一个 iPad mini 来记笔记、做画板及展示。于是，我就去了 Apple Store 看机子，拿起手，比划一下大小，样机里也有一些用记笔记的例子，有手绘有列表，确实是我喜欢的模样。可是看来看去，好像就是不够下手的冲动。

然后我就走了……有点郁闷。但在回家的路上，脑海突然冒出一些画面，开始自动播放，拿着这个 iPad，我会如何开展第一件事。很细节的，例如下个素材库软件把图先导进去，下个笔记软件，下个画板软件，把最近的资料做好放在画板里展示，学习如何做分屏等等。

● 小红书博主 © thr33on3 走在路上给表弟解数学题

一下子我就跟这块板子有连接感了！

好像它已经是我生活的一部分，现在只是差了个（付款）流程，然后把它带回家而已。

这件小事让我联想到一个洞察：熟龄消费者，或者高客单品类的消费者，需要更大的信息量，去唤起 Ta 的动机——购买产品并发展新的生活方式。

《2023小红书年度生活趋势》报告里提到，近两年社会对消费主义的反思变多（简法生活相关笔记上涨 242 %），越来越多消费者开始持有「少买多用」的信念。

举个例子，每个人年轻时衣柜里都有一堆各种款式的衣服，但大部分使用率低、积灰率高，最终变黄变皱直达垃圾场；而随着每个人对自己认识越来越深，衣服数量可能还是有那么多，但款式都是差不多的，甚至是同一款式买多件来换洗。

● 小红书男士博主 © 林同同的衣橱陈列

在这种情况下，消费者与 Ta 所拥有之物，交互时间较长，「消费」对于此类消费者来说，更重要的价值发生在使用阶段，而非在购入前的短暂兴奋。所以，此类消费者会更注重与物品之间是不是有连接感，一种比短暂多巴胺刺激更深层的感受。

心理咨询师崔庆龙曾在他的微博里提到，「生活中要提防一种“假活力”的状态，它表现为情绪上的亢奋，但缺少情感上的持续。一个人行为的持续性必然基于一种中和化的情绪状态，是碾碎了所有情绪空包后，一点点密实起来的精神稳态。」

此时，品牌不应该是一个卖完就走的「甩手掌柜」，而是一个长程陪伴的角色，通过营造有共鸣的「生活叙事」和「五感体验」，帮助消费者形成新的持续性行为，同时获得「复购」的价值回报。

比如说，有一次我跟朋友聊天，她说还没试过一个人去酒吧，有点不好意思。当时我就想，会不会有年轻人没试过一个人去咖啡馆，而通过三顿半的「返航计划」，趁着把咖啡空杯拿去回收这件事，第一次踏进家附近的咖啡馆，并认识了咖啡馆的老板，和那里的狗狗玩耍了一个下午然后愉快回家。

● 去年上海疫情后复工，迎来三顿半的第六季「返航计划」，© 泠奇咖啡的狗狗出门营业

无论是借助空杯返航计划连接线下几百家咖啡馆，打造不消费也可以进去坐坐的原力空间，还是与全球精品咖啡店合作高端线，与社会学者合作「附近一公里」的主题策划……无一不反映着三顿半「邻里生活」这个文化母题。人们从关上大门就不认识邻居的商品房生活，到咖啡馆变成公共客厅，经历了生活行为和情感的微妙变化。

品牌发起的各种活动，就像为消费者的现实生活提供了一个「实习」的机会。通过这个实习，消费者可以体验到自己是否适合新的生活方式，如何从 0 到 1 一步步搭建自己新的生活习惯。在这个过程中，人们获得的信息量是身体性的，有五感体验、有叙事逻辑。而这是仅仅一个手机屏幕，所无法承载的。

又比如说，过去一年我在线下购买衣物的比例提高了 50%，特别是冬季的、单价高的，都在线下店购入。橙色软件服装类目的退货率居高不下，而社区里的服装小店却卷土重来，那些有了五年、十年网购经验的女孩们，都开始注重面料、版型，真实的颜色、手感，以及最重要的是——「这件衣服穿上去究竟适不适合我」。

立体的五感体验，尤其对于感受力细腻的女性来说，相当重要。举一个极端的例子，最近我在刷时尚新闻的时候，刷到了中国香港设计师 Robert Wun 的首个高定秀场，其中名为 “Rain Coat” 的造型，使用了超过 3 万颗水晶，通过透明丝线手工镶嵌在斗篷和伞的表面，模拟出一种冷雨夜的情景。

● Robert Wun 2023 春夏高级定制系列

当我刚看见这套造型（左），头脑就有一阵惊喜感飘过，用水晶模拟雨点的想法既奢侈又有趣；而身体真正经历震撼的时刻，发生在我看到细节图（右）的时候，鸡皮疙瘩马上就起来了，水晶模拟雨点飞溅的形态就像真的一样，是一种跟大自然连接的震撼。要是在现场，在灯光和音乐的掌控之下，估计我得哭得鼻涕都流出来😂。

「BCG 波士顿咨询公司曾做过一个调查，美国 51% 的奢侈品消费群体，其实更热衷于奢侈品附加的服务。也就是说，（更在意的）不是你买的那个包本身，而是去买包的时候，他们给你端上的香槟，或者买完包之后在你生日那天给你寄的贺卡。」

● 长沙女装品牌 MAISONBLANCHE 玫颂布澜诗，举办的玻璃画会员活动

这些借由场景、产品、服务人员带来的五感体验，就像一场剧本杀那样，给消费者提供了一个扮演「理想角色」的机会。消费者也借由这些体验，即不同的环境装潢、不同的香味、不同的服务话术等等，去识别自己喜欢什么不喜欢什么，最终导向的都是「我是谁」的终极命题。

总结：

我们在讨论品牌内驱力的文章里曾提到，要把品牌做「厚」，就要提高品牌与消费者之间的「相处质量」。品牌要争取在更多内容触达、使用触达的时刻，让消费者拥有「共鸣体验」。

区别于营销里常说的痒点、痛点，并非那种在消费者表意识里激起欲望或恐惧，然后给予满足或平复的短暂性情绪刺激，「共鸣体验」是一种更为持久的精神感受。这种触动身体的「共鸣体验」，才能在人的大脑里形成更强的记忆回路，驱动消费者形成新的生活系统，扮演新的生活角色。这也使得品牌与消费者之间的绑定更加深刻、更加长久。

而单一的短视频、直播、种草贴，对此无能为力。面对成熟的消费者，品牌需要搭建大型的「3D 地图」，产品就像是道具，体验就像是置景。溢出 2D 屏幕之外的，丰富而立体的信息，才是打动这类消费者的有效法宝。

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