重塑增长的底层逻辑与正确路径！2023新渠道大会万字干货

4月13日，由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”在杭州重磅开启，优秀渠道代表，增长品类代表等齐聚现场，就流量变迁、品类趋势，企业增长的底层逻辑与实践路径等展开深度探讨。

阿拉小优董事长李茂银：母婴行业面临两个现实问题，一是出生率下降问题，另外一个是消费者不断变化，市场环境不断变化，增长方式也在不断变化。今天在座的嘉宾，有做服务的，有做产品的，有做渠道的，有开门店的，他们对整个行业的认知和感受，我相信会特别有借鉴意义。借助母婴行业观察平台我们和大家作交流，希望大家能够直接重点，只讲干货。

大美股份执行总经理龙飞：我相信只要活着就有机会，出生率对月子中心行业有直接影响。但我们不能停止不动，也要做调整，优化门店相对配置以及服务项目跟客户需求的匹配度，做精减，提升内部效率。月子中心是一个低频高单价行业，我们先从产业布局做延伸，把客户产品和服务周期拉长，再想办法产生联动。第二阶段做外部资源的建设，类似于打通大KA，再去涵盖目标人群，相应筛出来一些可以匹配各个上下游业务的模式，这是我们这几年尝试的事情。运营效率和护城河是作为企业经营者要花最大精力去做的，我们补足一个缺点要比同行速度更快，我们花1块钱的速度也要更快。

杭州永卓总经理费海炳：我坚信危与机同时存在，在行业好的时候，大家很难做改变；在不好的时候，正是我们做品牌筛选、调整的黄金时期。母婴行业是给消费者提供解决方案的，但是以往从业者在做这个行业的过程中把解决方案切开，切成每一个需求点，但今天我们面临行业整体需求萎缩的时候，要重新探讨这个问题，我们提供的应该是整个解决方案，实际上精品母婴店正是传达这种理念。回归消费者的真正需求，精品店的发展不是简单的模式复制。从母婴店品类引进上来说，目前孕产品类，儿童洗护是趋势，另外从婴幼儿向全家化拓展。

经销商依赖什么生存？表象是服务品牌，但真正让我们生存的土壤是门店。门店的整个发展过程中的问题、需求，就是我们思考的重点。门店经营过程某些品类为门店所贡献的销售额和利润额远远没有达到这个品类应该达成的贡献，这些问题出在哪里，我们是否可以联合供应链去做补充。当我们都能够尝试去做的时候，我相信经销商生存的本质就立住了。

i-baby创始人王耀民：2008年我们创品牌的时候，品牌理念是给孩子更好，怎么理解给孩子更好？从产品端看更安全、健康、美学时尚、绿色环保。如何重塑产品或者重塑增长，我们的打法思路是：让爆品成就品类，品类拓宽赛道。睡眠赛道是关于全家人的赛道，且包括恒温睡袋，恒温睡衣、睡毯等众多品类。我们认为未来要重视产品品牌和渠道品牌的结合，还要重视以天猫为代表的线上渠道和以门店为代表的的线下渠道以及以微商为代表的新私域渠道进行结合。最终是用户价值成就品牌价值。同时还要重视结构化收益，尤其是把公司价值、用户价值、品牌价值合三为一。

嫚熙集团新零售总经理张庆：我们所处的赛道是孕产用品和孕产棉纺品，这两个品类过去在门店里面不太被关注到，生意份额相对小一些，但随着这两年整体严冬时期，门店对这两个品类的期望值更高了一些，在线下渠道和社群渠道得到了更多机会。我们自己有这么一个观点，生意的增长来源于会员数量乘以生命周期，会员在生命周期中，在消费场景所购买产品的品类宽度，加上购买的频次，可以变成一个公式，我们所有工作围绕这个公式开展，每一个小公式的模块里面都有很多值得我们深挖的东西。

孩子王全渠道营销中心总监周凌昊：从今年一季度来看，孩子王差异化供应链是一个新机会，什么是差异化供应链？一是孩子王的自有品牌，二是孩子王与大量合作伙伴基于用户问题的定制化商品。企业穿越周期需要精进内功，外部环境的影响总会有，所以我们只是当做周期性面临的短期问题，长期来看我们是比较乐观的。

基于孩子王现有体量，从拉新角度有几点：第一从用户角度思考，用户到底需要什么；二是从物理位置思考，以城市为中心经营，一个基于用户，一个基于城市，接下来做什么呢？一是经营用户关系，基于用户的需求拓宽供应链；二是挖掘跨品类、跨商品、跨服务、跨场景。仓网式的布局，可能不如点状的城市化布局。本地化的服务未来是大势所趋，也是孩子王的核心战略之一，通过数字化底层建设，把整个门店的布局，包括东西南北大型物流仓，以及门店的前置仓，以最快、最便捷地方式将商品和服务提供给我们的用户。

母婴行业观察副主编徐丽婷：今天论坛角色定位非常丰富，有做品牌的，有做产康服务的，有做渠道的，还有做营销的，话题应该能聊得开。请问在场各位嘉宾，今年放开以后最大感触是什么？生意是更难做了还是在向好发展？

宜品蓓康僖俱乐部总监梁杰：宜品蓓康僖的公司团队定位主要是以线下渠道服务为主的，疫情3年来我们很多动作都实现不了，所以把活动预算费用做了压缩。但今年以来，我们按照去年预算去做，今年第一个季度就把今年全年的费用预算用掉了百分之七八十，可见各地的会议、活动都是层出不穷。

关于如何联动羊奶粉行业上下游一起增长的问题，我觉得有三点可以深耕：一是联合上游生产端、研发端进行深耕。我们公司每年都会在研发领域投入上亿的资金，针对易肠胃过敏、消化吸收不好的宝宝给出产品解决方案；二是聚焦品牌端、营销端进行投入。当前市场信息过于泛滥和碎片化，品牌还是要找到目标用户，围绕他们的习惯、喜好等进行营销。同时渠道也很卷，品牌要对自己的渠道有合理的规划和精准定位营销；三是灵活调整品牌策略。现如今，光靠一个爆品打天下也不行，利润不足渠道就会抛弃你。我相信所有的渠道都会想办法转掉方向，譬如给到门店流量、合理利润空间，帮助终端做好拉新拓客、消费者教育等。

猫头鹰CEO李心然：这些年生活方式变化很快，技术迭代速度也很快，消费者的场景痛点和心理痛点有些微妙且持续的变化。这对于出行品牌来讲，就需要找到准确的需求，并且围绕需求去提供准确的产品。从猫头鹰团队商业思考的角度来说，我们希望做创新，基于消费者需求变化提出好的解决方案，也一直在避免给消费者提供大家都提供的产品和服务。大家一直觉得出行行业比较卷，是因为彼此之间产品同质化太严重了。猫头鹰是一个年轻的创业团队，我们并没有把GMV的增长作为核心重点，增长只是结果，但不是目的，更重要的是我们的商业效率有没有在经营过程中持续提高，让所有人生活的更快乐、更幸福。

昊语国际集团总经理苏莹：我们是做月子会所的，因为客户服务周期比较短，也就是28天、42天的事情。如何让客户留存时间更长，成为月子行业从业者需要努力思考的问题。我认为有两点：一是拉长自身服务周期，二是把服务做好，门店服务做好了，门店品牌口碑就好，由此可以形成用户闭环。无论是母婴店还是服务店，标准化、专业化很重要，除此之外，我们会与母婴品牌进行联名，从而扩大门店声量。

王子羊母婴连锁创始人杨会臣：3年疫情里，2022年我们生意还算好过，当时作为保供企业，我们去年比往年好很多。今年放开后，2023年第一季度反而是我们感受到压力最大的一季度。

现在很多人唱衰奶粉，要么是被收割了，要么是获得不了利益。对此我有两个观点：第一个观点是“无奶粉不母婴”，消费者需求就在那，跟消费者对着干肯定是不对的；第二个观点是，按照当前不同奶粉品牌类型划分，可以分为叫渠道推动型、品牌驱动型以及渠道和品牌战略合作型。仔细分析下来，今天渠道推动型已经死了，品牌驱动型则因为价盘的冲击导致利润下滑，奶粉注册制下不来对品牌也造成很大影响。从这个维度来看，未来5年新的注册制发展，我们选择奶粉品类的机会，除了在品牌驱动型有更大的想法，剩下的就是区域连锁、腰部连锁可以展开渠道和品牌战略合作，找到彼此需要的节点，形成一个产业生态。

福基文化创始人邹影：我们做传播的时候，我个人包括团队非常看中产品的品牌力，或者产品内核是不是足够好，再加上差异化的特点。从整个营销市场大盘来看，现在有抖音、小红书、知乎、快手等很多渠道平台。但对于大部分的期待增长或需要维稳的品牌来说，“这也想要那也想要”并不现实，从中找到比较适合自己传播渠道是非常重要的。所以我们想怎么做策略的时候，一定是根据我们产品核心到底能怎样触达消费者，去找到我们重点要铺的流量平台，好好做深、做细，能打动这一批流量池里的消费者，就能持续的引流自己的品牌。

北京新能源汽车股份有限公司考拉产品总监孙佳：我们最近看到了一个很有趣的数据，那便是女性在驾驶人群中的比例有大幅度的提升。

从整个母婴行业现状来看，在妈妈的衣食住行中，前三项已经被各类产品所满足，唯独“行”是缺失的，她们需要一款同时能满足妈妈和宝宝需求的出行工具。在后台调研数据中，78.6%的妈妈希望自己家有一台品质好、智能化的高端汽车来满足自己的出行需求。

基于此洞察，考拉决心要为新生儿重新设计一款智能亲子车，并且奉行安全、呵护、自信的三大价值主张。

从安全上来看，目前汽车的标准只对基本限制做了要求，但是对于孕期妈妈或者宝宝却没有对应性的参照标准。为了进一步提升汽车安全性，考拉从三方面入手，全面保护宝宝和妈妈安全。一是紫外线车内装置，可以在车内无人的时候进行消杀，以保护孕期妈妈或宝宝不受细菌侵害；二是基于宝宝安全的需求，做了四层保护；三是提高了儿童座椅的标准。

从呵护的角度来看，目前，市面上汽车的车内设计都是以成年人的视角做的，没有考虑到宝宝的基础需求。考拉基于此现状进行的调整，诸如添加了全球最小的光影传感器，方便宝宝通过语音、按键开门；在座椅上设置了自动转向、入座确认等功能，方便妈妈把宝宝一次性放到座椅上；此外，还有一个车载做的冷暖箱，方便妈妈在车内为宝宝储存奶、辅食等食品。

从自信的角度来看，考拉通过躺椅设计、全车隐私结构设计、后排投屏设计、白噪音等功能的设计可以帮助妈妈缓解疲劳、缓解喂哺尴尬、监控宝宝安全，让产后的妈妈可以自信的回归职场。

回归行业视角，母婴出行的产品要拓一个新的品类，不应该提到出行只能想到童车。考拉为母婴人群重新设计的汽车，将会在婴童出行领域开拓出一个全新品类概念。