连接内容场景与货架场景，为什么是取得新增长的底层逻辑？
文 | 金融八卦女特约作者：铁马
创二代卖掉了被外贸客户取消的大订单，拯救了危在旦夕的家族工厂；创业失败两次的大叔终于在抖音电商一年卖出一百多万双鞋；自创“霸总衬衫”的服装代工厂一年卖掉30万件成功走到台前……
在抖音电商里，经常有许多“商场爽文”出现激励着我们，但也有人说，现实的商业世界并不是每个人都能拿到爽文的主角剧本。
诚然，兴趣电商的出现，让许多生意从0到1不再艰难，但我们也应该冷静地思考——没有主角光环，应该如何寻找从1到100长期、稳定地发展？
这时，“全域兴趣电商”引发的场域共振，浮上了水面。
如何理解抖音电商在去年提出的兴趣电商“全域”布局？
拯救家族企业于危难之间的“创二代”孙伟业认为，传统模式下，他家的鞋厂可能花10年都没办法超过行业大哥。但在全域兴趣电商里，他不仅卖出了存货，还从内容场走到了货架场，通过撬动商城这个大杠杆，做起了属于自己的品牌建设。
将时间拨回三年前，孙伟业家里的鞋厂有一批大额外贸订单突然被客户取消，三万双鞋库存积压，让孙伟业放弃了入职香奈儿总部的工作机会，就此开启了他的抖音电商创业之路。
在内容引流和直播带货上获得了初步成功后，孙伟业发现抖音电商的用户很庞大，卖掉的三万双库存，鞋型只能满足小部分用户需求，而且抖音电商的能力也不止直播和短视频带货，内容场和货架场“两条腿”走路才跑得更快。
所以是时候在自家品牌“诗慕·爱洛琳”上思变了，一方面，他通过自播和达播的方式，将不同的用户分流至不同直播间，提供不一样的货品及份额，以此提升产品匹配度；另一方面考虑到许多消费者没有时间去观看整场直播，而是直接点进商城内部、像逛商场一样主动搜索浏览电子货架上的产品，孙伟业也用了许多物料、人力来支撑产品上架商城的需求。这样就算不直播，用户也会沉淀在商城的店铺中，特别是商城还可以承接内容带来的长尾流量。
▲诗慕·爱洛琳的商城维护
以往，诗慕·爱洛琳都是生产了产品然后再去销售，有些看天吃饭赌运气的味道在里面。现在的诗慕·爱洛琳，已经从产品设计到营销、发货全链路覆盖，还做到了大促之前精准预测货物、备货，从一家没有原创优势的工厂，发展成了可以及时预测爆款的弄潮儿。
相较于内容场景中主推几个爆款的思路，商城场景为许多品牌丰富的货盘提供了更大的空间。特别是货架场景还带来了更低的经营成本，抖音电商曾披露过这样一则“静默下单”的数据，商家不太需要运营的情况下，消费者通过自主搜索并下单的比例，已经超过10%。
“穿高跟鞋的吴大叔”的创始人吴楠也有类似体会，他认为，流量的尽头在抖音商城。
在内容电商时代，吴大叔是一个“卖鞋、测鞋、讲鞋”的高跟鞋专家，消费者通过刷他的短视频、看全网最懂高跟鞋的男人科普女鞋知识，激发出了各种需求，吴大叔也将最真实的需求融入高跟鞋的设计，这是兴趣电商的“兴趣”。而在吴大叔的兴趣电商方法论中：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。特别是商城可以为吴大叔带来“勿忘我”的会员体系，加深用户对品牌的记忆，让消费者下次选择舒适高跟鞋时，直接在商城里，就能搜索到吴大叔完成复购。
数据是最好的证明，吴大叔的女鞋生意，在抖音电商平台上泛商城占比已由去年的25.95%增长到了如今的36.14%，“商城”这个成交场正在日益成为他的生意落地的终点。说得再深刻一点，短视频直播与货架之间相互赋能，可以让好内容-好产品-好生意融为一体。
从“爽文主角”们在全域兴趣电商中的创业经历中不难看出，“全域兴趣电商”既包括以短视频和直播为主的“内容电商”，也包括以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。
其中，内容与商品是流量的“发动机”，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通。特别是当流量效率提起来后，还有更多的延伸服务和丰富的线上线下落地场景，可以推动生意“飞轮增长”。
在抖音电商的第三届生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，在升级做全域兴趣电商后，货架场景业务也在高速增长，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
这些数据指向了一点——全域兴趣电商的“输出与回报”的生态是很健康的。 不过魏雯雯也表示，抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。也就是说“全域”其实并未释放全部能量，想要在抖音电商写出自己的“爽文”，还真不能浪费“内容场景与货架场景全面连接”这个风口。
说到把握风口，踏入全域兴趣电商的河流后，品牌自己首先要带入自己的思考。要弄清楚内容和货架之间是因果循环，反复通过实战，进化自己的方法论，说白了可以学习别人是怎么挣钱的，自己按照品牌消费者的需求迭代即可。
卖出30万件衬衫的“衬衫老罗”，就给我们在商城中打了个样。原本做代工厂的老罗发现，现在天花板几乎到顶了，上游品牌方对成本把控得极其严格，想提高5块钱的价格让衣服质量更好都没法实现，有种有劲儿使不出的感觉。
进入全域兴趣电商的场域后，衬衫老罗发现，当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，从而作出判断，商城便为用户提供了这一决策空间。“衬衫老罗”尝试性地将自己一些高客单价的西装等品类放到商城运营后，发现带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。
在老罗看来，现在抖音电商是一个大商场，商城的店铺，可以让品牌从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都用较高的审美方式展现出来，有效沉淀他这种新品牌的价值。
多位业内人士也提到，在理解全域兴趣电商价值的时候，不能只看到眼下销售相关数据，更应关注内容场景与货架场景融合、协同后，释放出的更大的增量空间。做到让生意“自己转起来”，而且越转越快，越转越稳，越转越轻松。
当然了，让生意转起来，平台的推动也不能少，魏雯雯表示，未来抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持，助力商家做好货架生意。
我们可以这样猜测，对曾经重货架、轻内容的品牌来说，他们虽然不擅长做内容，但有强势的供应链基础。借助全域兴趣电商，只要在内容上稍下功夫，就能够承接用户搜索的明确需求，复用其在货架电商上的经验。
对那些又做货架又做内容的品牌来说，他们除了等用户主动搜索商品，还能主动出击，通过短视频、直播，激发用户需求，充分利用“看后搜”等运维逻辑，把用户沉淀到品牌中，形成自循环。
以前没有商城入口，会员沉淀和复购就很难运营，很多消费者想复购却不容易找到商家。全域兴趣电商则是一个“以兴趣为抓手的挖掘机”在大大的消费需求里“挖呀挖”，转动了内容+商品的飞轮后，如果能在商城活动、独立资源、会员管理工具、用户互动等层面做好开发和挖掘，商家在全域运营中还将大有可为。
所以抖音电商生态大会上，也透露了“4大举措”，助力商家生意更快更好地增长：
另外，为了给全域兴趣电商创造更肥沃、更宽松灵活的品牌生长土壤，抖音电商也围绕着“好内容、好商品、好服务”这三大方向，不断优化内容生态和商品生态、提升服务能力、加强知识产权保护和信息安全。
很多消费者就发现，抖音电商在不断加码用户服务体验，每隔一小段时间，就会出现一个类似于“极速退”的服务新体验。通过完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施，抖音电商不断提升着用户的购物体验。毕竟想要让消费者更懒一点，平台和品牌的服务就要更细一点。
最重要的是，全域兴趣电商释放出的能量不仅仅是在抖音电商的链条中，覆盖的社会价值也更广。魏雯雯透露，过去一年，“山货上头条”推动28.3亿单农特产卖向大江南北；“看见手艺计划”助力传统文化传承与手艺变现，让平台上的非遗好物销量同比增长668%。此外，抖音电商还面向国货品牌以及产业带中小商家进行专项扶持，助力老字号拓展新市场，推动区域经济发展。
稻盛和夫曾经说：“做企业，最重要的是利他心。”在电商时代，做平台最重要的也是“利他心”。
全域兴趣电商平台，就像一个足够高效的市场连接器，我们可以看到生产制造优化了、商品流通加速了、去库存更快了、源头代工厂也纷纷搭建起自主品牌为自己打工。
大小品牌们把握住全域兴趣电商带来的“平权增长机会”后，供需关系这个老生常谈的话题得到了更高效的匹配。虽然在全域场景下，品牌和平台们都还处于探索的过程，但只要方向足够明确，不愁提炼不出“更了解客户、更走向成功”的方法论。
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