强调货架与内容双需求双引擎 抖音电商这次讲透了“全域”增长逻辑

抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年抖音电商平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。

采访中，魏雯雯对第一财经记者表示，汇聚货架与内容两大电商业务飞轮的“全域兴趣电商”概念是2022年生态大会提出的。而该逻辑最主要的是满足用户需求，这背后，是用户很天然的需求。“内容和货架不是冲突和割裂的，我们会把二者融合起来做，为商家提供比较完整的方案。”魏雯雯表示。

货架电商起与立

2022年，抖音电商提出了 “全域兴趣电商”的概念，彼时看好者有之，质疑的人也在。经过一年多的发展，货架电商在抖音电商平台逐渐确立并发展起来，近一年的货架场景GMV在抖音电商平台GMV占比超30%。

对于为什么要做“全域兴趣电商”，魏雯雯对记者表示，在内容场景中，用户看了内容，被内容感染了，激发了用户购买的兴趣。如果用户不是当场转化，后面还想再去找找店铺，再去搜一搜。

在这样的逻辑下，魏雯雯称，抖音电商要做好货架场景，就要去承接这些用户的需求。而承接用户需求这个场景里的生意空间是很大的，如果抖音电商不做，注定抖音电商给用户提供的电商体验不完整。所以抖音电商肯定是要去做货架的。

而在提出了“全域兴趣电商”的概念、在做货架电商的探索过程中，抖音电商发现用户在该领域的需求非常大，货架场景的增长也非常快，货架场景对抖音电商整体生意增长是有贡献的。

从数据上来看，一方面，整体货架GMV占比在大盘增长的前提下还在扩大，现在已超过了30%。其次，魏雯雯称，当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个是商家规模，当前，抖音电商生态中，有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。

上述数据表明，一年前抖音的判断比较正确——货架场有非常大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

拆解全域兴趣电商

在理解全域兴趣电商中货架电商与内容电商之间的逻辑关系后，如何真正落地，做好这门生意？

大部分人认为，过去的内容电商逻辑主要依靠流量，即做好内容就有流量、就有生意，这属于兴趣电商中的内容场景。如今，在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架电商。

上述两类场景在抖音看来，都有很大的流量，通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器。最后，做好用户运营、做好用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。而这，也正是现如今抖音电商的底盘逻辑。

那么在现实运营过程中，如何让两大场景与电商飞轮实际运作起来？魏雯雯表示，抖音是一个完整生态，平台不希望内容场与货架场是割裂的场景，而更希望让两个场景被打通经营。

所以过去一年，平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制：投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；策略上，让内容场景的“新品”“爆品”在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。

魏雯雯表示，未来，内容侧的新体裁图文有不错的发展机会；在商品侧，抖音电商将通过售后服务的延伸，如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商；线上线下联动，打通POI，将线下场景纳入全域。

持续投入商家端扶持

但在商家端的扶持方面，抖音电商一如既往。

截至今年4月底，有252万商家在抖音电商平台上有收入，年销量破千万商家超过3.2万家、2.3万作者年GMV突破千万。抖音电商副总裁木青指出，全域兴趣电商步入了新阶段。在过去的一年，商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%、商城订单量同比增长264%。

去年，抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系，强化“人找货”的货架场链路及营销协同。在今年的抖音电商生态大会，围绕货架场的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。

在“FACT+ S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。

如何利用商品卡做好新增的3个S？木青认为，做好商品是重中之重，商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品，商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息，既可以是简单的图文素材，更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，可以高效完成种草、导购与转化。

此次，为了切实帮助商家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，抖音电商推出了“商品卡免佣”项目。自3月1日平台发布商品卡免佣政策，截至目前，已有超过百万商家参与免佣活动，其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业，已有若干商家获取超过100万的免佣金额。

2023年，抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

魏雯雯曾表示，未来抖音电商中货架GMV占比达到一半。2023年，全域兴趣电商已然步入了新的发展阶段，货架场成为不容忽视的新增量，是商家全域生意增长必不可少的动力。