在之前的推文中，马可婷给大家分享过许多文案优秀的夜宵纪录片。
《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一顿小烧烤》……
不难看出，在一日三餐之外的8个小时里，夜宵是人们夜生活的重要一环。像前段时间火上热搜的淄博烧烤，更是夜宵文化活力迸发的具体缩影。
随着火热夏天的到来，“夜宵经济”也再度升温，不少品牌商家纷纷开启场景营销，甚至还开发了夜宵特色货品，以促进旺季销售增长。
然而，对于品牌来说，面对喜好不同的消费群体，如何找到消费升级的用户的刺激点，引发其关注种草，这是难点之一；身处流量碎片化时代，怎样辐扩品牌声量实现强曝光、广传播，这是难点之二。
今天，我们就以抖音电商近日的「抖in百味赏·夏日夜宵季」campaign为例，从传播、内容等层面聊聊其是怎么突破两大营销难点的，希望能给大家带来一定启发。
在夜宵需求逐渐增长的夏季，抖音电商用一场线下市集点亮夏夜，让「夏日夜宵季」进入人群视野。
·社交流量启动，线下创意市集聚焦本地夜生活
6.21-6.24和7.1-7.2期间，抖音电商在上海滨江世博的黄浦淞园集市举办夜宵季活动，以“品牌摊位+音乐live+互动活动”的融合模式，让消费者在多维体验里沉浸式体验盛夏的夜宵氛围。
据了解，抖音电商将合作商家齐聚线下，并把当下大火的“多巴胺元素”融入展位，从布景到道具都呈现了多姿的视觉体验，再加上不同风味特色的夜宵美食，引起众多市民拍照打卡，强势提升了「夏日夜宵季」的曝光度。
此外，在部分打卡装置和商家展位道具上，抖音电商植入了「夏日夜宵季」的活动信息，并借助各种门槛极低的创意玩法引导大众关注参与，为活动创造了多个黄金流量入口，以实现线上人气的持续攀升。
值得一提的是，以“创意市集”为开端，抖音电商后续还落地淄博打造了专场夜宵活动，通过与淄博热点的强粘连，持续拓宽活动的传播广度。
夜宵营销节点之下，抖音电商以夜生活为触点，将多种夜宵食品与沉浸式互动体验结合，不仅满足了大众的不同口味爱好，更通过活动福利的落地宣传，激发广大用户人群参与，使其成为行走的传播介质，以此吸引更多线上达人前往线下参与，从而将线下流量与活动信息导流线上，成功助推「夏日夜宵季」声量。除了打造线下场景，抖音电商还通过各种有创意性、话题性、传播性的营销动作，进一步构建夜宵场景，促进线上人气爆发，激发用户消费热情。
站内，抖音电商同步打造了夜宵直播场景，在6月30日到7月6日期间，联合东方甄选达人、主持人沈涛、达人“学好姐姐”等，推出多个夏日夜宵氛围专场直播。
此外，抖音电商还同步发起话题 #本夜宵脑袋申请报到 等，以“明星+达人”的传播联动矩阵，进行夜宵内容的露出和种草，并借助“李雪琴+孟子义”这一明星组合的定制爆款内容，成功实现站内话题破圈。
在定制视频中，二人以餐桌聊天的形式，展示了来自不同城市地区的夜宵美食代表，自然输出“请客吃夜宵”的福利信息之余，还在评论区“埋伏”抽奖彩蛋，不仅吸引了用户关注，更撬动了明星与品牌的趣味互动，形成「夏日夜宵季」的站内讨论场。马可婷认为，“李雪琴+孟子义”这一组合与活动调性的高度匹配是让传播效果成倍增长的最大因素。首先，李雪琴的天然吃货人设和孟子义爱吃零嘴的形象深入人心，与夜宵场景自带契合。其次，两者近期拥有较高的综艺热度，能够为「夏日夜宵季」提供更多曝光机会。再者，双方亲民、接地气的个人形象以及在综艺中所展现的“化学反应”和“超铁关系”，不仅能让共聚夜宵的氛围输出得更为自然，更能引起更多用户讨论关注，从而将活动心智触达到更多消费者心中。此外，该定制视频向用户发起的#随机抽查你相册里的夏日夜宵 挑战，则通过UGC的多元产出，再度助推了站内夜宵氛围的渗透。从传播端来看，该则爆款视频点赞量超29.6W＋，是李雪琴近30条内点赞最高的视频，而关键词【夜宵】的搜索指数更是在视频发布当日飙升，达到一个月内峰值。更值得一提的是，「夏日夜宵季」上线后48小时内在三大平台共斩获8个话题热搜，其中站内包含2个话题5个热搜，站外更是斩获2个强关联热搜。截至活动结束，站内话题总互动量达17.4万+，全网总曝光量6.9亿+，形成了专属于「夏日夜宵」的热点流量场，呈现出全民自上而下全面铺开的夏日夜宵盛况。“线上讲流量，线下讲场景”，抖音电商以场景化思维实现了流量的集中爆发。其以线下场景为活动构建引力场，成功将线下场景转化为线上流量，并同步深入线上情景化运营，通过夜宵的强势露出或夜晚场景的设定，打造出全场景沉浸式的夜宵体验，同时结合社交话题引爆传播裂变，让线上、线下流量融合产生叠加效应，为「夏日夜宵季」带来了话题传播度的最大提升。新生代消费者在市场中占有重要地位，而明星的多元化营销则是接触年轻人最快的方式之一，并能在短时间内为品牌带来高曝光。然而，不同明星拥有不同的粉丝群体，如何将明星营销的流量最大化发挥，覆盖更多消费群体实现高ROI转化，则成了品牌的痛点之一。对此，抖音电商以组合式的明星营销策略，结合不同的营销诉求适配不同的明星组合和营销玩法，以实现“品牌曝光”→“心智种草”→“效果转化”的营销目标。除了上文提及的李雪琴和孟子义，抖音电商此次还联动程潇、贾乃亮、赵露思等15+明星化身夏日好味推荐官，运用明星群体广泛的粉丝覆盖和强大的公众认知，将「夏日夜宵季」覆盖站内用户，更通过明星打call视频，重复“上抖音，向左滑”和搜索明星名字的活动路径，对用户心智形成多重穿透，以激发更多用户参与和卷入。此外，「夏日夜宵季」还携手明星联动10+合作品牌发起请客吃夜宵活动，推出“1分钱请你吃夜宵”营销玩法，为用户提供超值夜宵大礼包等福利。7月8日-7月13日期间，黄奕、马可、王祖蓝、广东夫妇等明星达人则化身“夜宵摊摊主”，搭建起不同主题的夜宵摊儿。“明星夜宵摊”作为站内活动，于用户端，能够为用户带来不同的夏日夜宵好味，同时通过美食推荐影响用户心智和发生种草效应，进而影响用户决议。于商家端，一方面通过明星影响力强调“夜宵摊开业”的营销概念，引导更多用户关注，另一方面则能赋能站内销售，将流量精准承接和转化于夜宵品类，助力商家销量的有效提升。可见，抖音电商在明星流量的运用上具备灵活性和全局性。其先以大曝光为品牌营销提供强大势能，再以“精细化组合”进行流量精准化引导，让明星营销兼具品牌曝光与流量带货的双重效应。据悉，在整个「夏日夜宵季」活动期间，关键词【夜宵】的搜索指数大幅增长，夜宵零食大盘 GMV同比增长14.94%，强势提升了夜宵品类在用户心中的兴趣和地位。回顾「夏日夜宵季」campaign，抖音电商瞄准炙手可热的夜宵经济，并基于线上+线下的营销链路以及多元的营销玩法，将夜食场景的热闹氛围与商家的优质夜宵品类有机串联，推动了品效两端的全面增长。「夏日夜宵季」活动期间，食品行业覆盖类目大盘GMV同比增长6.83%，订单量增量爆发18.44%，销售表现可谓抢眼。帮助商家切中商机的背后，则离不开「抖in百味赏」这一IP。作为食品行业垂类IP，「抖in百味赏」自创立之初就承载着以“食品营销”为核心的IP立意。众所周知，相比其他行业，食品行业有着客单价低、毛利率低的特点，且大部分产品并非刚需。随着越来越多品牌入局，品牌间的竞争也愈发激烈，对于食品品类商家来说，如何激发消费者高需求，实现生意快增长，则是当下面临的最大痛点。「抖in百味赏」，则为食品品类商家提供了一套针对性的营销模式。区别于其他品类，美食自带强烈的视觉张力和感官体验。基于这一特性，「抖in百味赏」通过深构消费场景，以短视频和直播等形式的内容推动，让美食品类呈现出更为生动的视效冲击，从而将用户潜在的消费兴趣激发出来，并快速转化为购买行为。在专属于食品行业的营销逻辑之下，亦能体现抖音电商平台独特的价值势能——兴趣驱动。马可婷的理解是：让用户被内容场吸引激发潜在消费兴趣，让商家从内容场承接兴趣带来的流量增量。不论是此次的「夏日夜宵季」，还是之前的「夏日冰饮季」「春日轻食季」等案例，抖音电商都致力于聚焦食品消费热点趋势、通过全场景的覆盖，成功激发人群潜在兴趣，为商家带来了声量与销量的双增长。从短期视角来看，兴趣能够被内容所激发、塑造，帮助商家促进时令节点爆发转化；从长远视角来看，兴趣有着持续性、拓展性的特质，通过多场景化的营销互动，则能让用户兴趣被更多场景承接住，从而帮助品牌打透场景下的对应人群，建立起「拉新-转化-复购」的完整链路，助力品牌长线化运营的同时，拉动食品行业生意增量，对行业发展起到积极推动作用。
