抖音电商如何改变叠石桥家纺产业带？

2023-09-16 13:09

作者｜李静林

纤意纺选品

下午四点左右，韩笑突然收到微信，一位抖音电商千万粉达人亲自来选品。放下手头工作，韩笑一路小跑赶到「生活美学馆」正门。纤意坊直播生态中心的领导、同事已守在门口严阵以待。

十分钟后，达人在团队簇拥下迎面走来。纤意坊高层上前握手后，便领着达人走进馆内，接近20人紧随其后。

纤意坊产业园，是南通叠石桥当地家纺龙头企业金太阳投资的项目。达人前来选品的「纤意坊生活美学馆」是一个家纺品牌聚合展厅，总面积约2.5万平方米，工作人员告诉剁椒，叠石桥当地各家纺细分类目Top10企业、品牌都已入驻。9月6日-17日举行的抖音电商南通家纺电商直播节，也在此处进行。

达人选品风格凌厉，入驻商家即刻进入“备战”状态。每进一家店铺，达人便径直走向最惹眼的产品，色彩吸引力是其最看重的要素。没有寒暄，直接询问生产工艺、丝织技术，达人对家纺类目产品了如指掌。一旦选中产品就索要供货价、批发价和货盘储备。

“如果您这边上，我们会给到最诚意的价格。”

“跟老板谈过，不管怎么样我们一定会有价格优势，一定比现在的全网最低价还要低。”

......

每位商家都竭尽所能，向达人展示自己的产品特点或价格优势。商家熟悉直播流程，甚至在价格上都不会有过多拉扯，张口便“交底”。剩下就由达人团队敲定最终的价格和上架数量。

一家做高端床品的店铺里，达人刚迈进门就看上一款明艳黄色的真丝床品，这套床品供货价就接近5000元，据店员介绍在零售端价格甚至过万。达人询问备货情况后当即拍板全部收入囊中，并嘱咐店主要将该产品摆在最C位。因为是在展区走播，商家会完全按达人要求做产品陈设，还承诺在直播前提供产品效果图。

20人在展厅逛了一个多小时，选好了第二天要直播的所有货品。

纤意坊是房东，也是中间撮合的一方。针对直播业务，他们会给入驻商家提供选品、配品、匹配达人、后台运营维护等服务，只收取商家租金。目前纤意坊的直播服务团队有15人左右，主要分为选品、中台、助播、商务等职能。流程上，纤意纺选品团队和达人团队（或供应商）以及商家会先根据直播间调性进行选品、排品，最后结合达人意志敲定商家货品。

纤意纺工作人员告诉剁椒，像这样大阵仗的选品，几乎每周都会有一次。而在抖音电商南通家纺节举办的半个月中，亲临现场选品的达人更密集，黄圣依、衣哥、小小101等头部达人纷纷赶来。

平日里几乎不接待零售客户，看起来有点冷清的「生活美学馆」展厅内，最近热闹得像在过年。

民富叠石桥

南通机场落地，入口处“世界家纺看中国，中国家纺看叠石桥”的广告标语，提醒着旅人即将踏进一块“产业飞地”。

南通市区路很宽，很干净，新的城市中轴线两侧的天际线几乎不像是一座二线城市，2023年一季度经济总量位列苏州、南京、无锡之后，发展势头迅猛。乘车半小时，窗外景观由城市移至村镇，现代化玻璃幕墙消失了，眼前是看起来就有些年头，甚至裸露出混凝土的盒子型建筑，还有连排小二楼，风格不中不洋，装修形状各异。巨型广告牌和街边让人眼花缭乱的招牌Logo，都在告诉人们，这是叠石桥地界。

王龙，2022年刚来叠石桥创业，他对这里的第一印象是“脏乱差”，而这恰是他选择扎根此地的感性缘由：“一个产业带，脏乱差意味着活力和机会，当市场井井有条的时候，就意味着机会反而变少了。”

从车窗里闪过，经此由南至北进入叠石桥

百年前，叠石桥正如其名，只是一座桥，如今这里成为南通家纺产业带的代名词。叠石桥家纺城位于南通市海门区三星镇和通州区川姜镇交界处，据了解当地常驻居民10万人左右，登记在册的外来流动人口能达25万上下，几乎人人都在从事家纺生意。地方不大的村镇里，聚集了上万家大小不一的家纺企业、作坊。

据统计，叠石桥每天发出240万单快递包裹，网上每卖掉10单家纺，就有7单从这里发货。年交易额可达2300万。

南通的家纺生产渊源可以追溯到清末实业家张謇，历史课本里出现的大生纱厂就诞生在此，可以说，棉纱纺织业标记了南通现代化的开端。上世纪七十年代后期，当地农民在叠石桥附近偷偷生产枕套、被套，直至改革开放后从“地下”冒到“地上”，叠石桥的产业聚集便由此开始。

蔡林哲是土生土长的叠石桥人，1988年出生。他在农村的家就是一个小型作坊，枕套、被套充斥着他的童年记忆，“最烦的就是每天放学回家帮父母翻枕套，叠被套，根本没机会出去玩儿。”家里就父母两人从事生产，一两台机器，一天最多可以给一百件枕套印花。如今去到当地，依然能见到不少以家庭为单位的小作坊，窄小的农村土路两边，家家户户院子里堆着成捆原料，一层客厅就是个简易的生产作坊。

蔡林哲回忆，大概从2008、09年开始，村里一些有资历，有积累的大户就开始整合村里的劳动力开工厂，这也是叠石桥家纺产业带由家庭作坊向工厂化模式转变的开始。

“父母后来也进了工厂”，蔡林哲讲述着自己的成长经历，时代洪流在这个小家庭身上浓缩成一道节点清晰的轨迹，“就是因为做家纺，我从小都衣食无忧，没受过穷，过的很平顺。”

叠石桥走访期间，我不止一次听人说这里民富程度很高。根据南通市2022年GDP数据，叠石桥所在的通州区和海门区位列所有区县的之首，仅次于市中心崇川区。从市区开来的网约车司机也羡慕这里人的收入：“这儿的人在南通是最有钱的”，司机讲起一次跑单经历，目的地是一个叫磨框小区的叠石桥村民自建别墅区：“在这儿，奔驰宝马都不算什么，清一色帕拉梅拉。”

抖音电商的深入，也提升了相关行业从业者的收入水平，据了解，叠石桥招聘一名主播，平均薪资在15000元左右，相较其他岗位明显高出一筹。

双面叠石桥

家纺是叠石桥的造富机器，驱动这架巨型机器的两条履带，一条是传统批发，走线下渠道和传统电商供货，另一条则是直播电商。巧合的是，两镇各管一摊，三星镇以线下批发为主，川姜镇是电商直播的集中地。

中国叠石桥国际家纺城，位于海门市三星镇，目前共建三期，项目属于当地国企江苏叠石桥家纺产业集团。三期规模最大，是叠石桥家纺的地标性建筑。相机镜头都容纳不下的建筑主体面前，有一块巨大的广场，在空间狭小拥挤的小城镇里十分惹眼。广场上飘着数十面各国国旗，当地人或许鲜有机会出国，是日夜不停的纺织机器，让这个中国东部沿海小城与世界相连。据《南通日报》报道，这里的产品远销至全球180个国家和地区。

「三期」总面积35万平方米，是亚洲最大的家纺批发市场。这里集中了3500多户商家，据新华社报道，市场出租率一直保持在98.5%以上。工作人员介绍，「三期」里的商铺租金普遍3000多一平方，大部分店铺面积都在一百平起步，有些位置好面积大的商铺，一年租金可达百万。据了解，「三期」一年光租金就能收2.5亿元，这里一年的成交量可高达800亿。

这里不像零售商场般人头攒动，商铺里的产品也都没有价签，原因是接待的大多是全国各地的批发商。每次换季前，各类渠道商都会来此选品进货。以中国叠石桥国际家纺城为中心的三星镇家纺产业，主要走的渠道就是线下批发和传统电商批量供货。

当地人并不被直播电商吸引，“每年不停有各级渠道商来进货，说明还是有很多人在线下店里购物，直播对我们这里的冲击并不大。”很明显，三星镇的不少商户固守曾着让自己完成资本积累的方法，这份路径依赖，让叠石桥拥有了如今两幅截然不同的面孔。

隔壁的川姜镇是另一副景象。

最直观的区别在产品上。「三期」是我在叠石桥探访的第一站，参观过程中我产生了很大疑问：这些高饱和色，大印花、看起来有些花哨的产品到底是谁在买？为什么生活里常见的床品样式与这里的完全不同？——答案在第二天去纤意坊被揭晓，线下渠道的产品和网络渠道的完全不同——极简素色产品占多数，工艺材质看起来更高端，哪怕有大面积印花也更像西方油画，用当地专业术语叫“轻奢风”。

川姜镇有很浓的电商基因。

大约2007、2008年开始，很多当地夫妻店就开始做天猫电商，有些人手上没货，先把照片挂到网上，收到订单再从周边商铺拿货。叠石桥成熟的生产供应链，是电商快速起步的基础。随着电商需求越来越旺盛，当地还衍生出周边配套产业，如拍照。在叠石桥密密麻麻的家纺店铺、仓库中间，经常会夹着一家规模不小的照相馆，帮周边商铺拍产品照或者电商详情页，一位工厂老板告诉剁椒，电商其实就是卖照片。

产业有向心力，做的人多就自然形成聚合。微供市场是叠石桥两大电商货源地之一，聚集了一批家纺二代、创业者、设计师和电商卖家，走的是精品和高端路线。亿邦动力报道，八年前微供市场刚起步，一间50平方米的门市租金3万元。此后一路飞涨，2020年涨到13万，2022年涨到20万。

微供市场门口就是川姜镇的主街道，每天下午三点开始，这条不算宽的马路就热闹起来，负责物流的卡车一辆接一辆驶出，到了五点这里就会形成严重的拥堵，“叠石桥是每个网约车司机的噩梦”，一位司机对我说。

微供市场往南几百米，就是纤意坊产业园。这里的装修风格更现代简约，是专门为直播电商打造的品牌集中地。一商铺老板告诉剁椒，店铺装修时找了三个设计师，目的就是打造一个可以用来展示产品、直播带货的场地。我们聊天的时候，刚好有摄像师拍照取景，给电商渠道准备素材。

当天，这位老板发了一条朋友圈，他的蚕丝被让前文所述抖音电商头部达人选中了——这是他选择在纤意坊开店最核心的诉求，这个做了三十多年蚕丝被生意的老品牌，正在着力开发抖音电商渠道。

年轻的叠石桥

在叠石桥做直播电商的大多是90年上下的年轻人。

事实上，很多完成资本积累的南通人不愿意让子女做家纺，传统家纺是劳动密集型产业，一针一线地做工，一件一件地卖，又苦又累。直播电商，给了家纺二代新的方向和机会。

被叠枕套搞出“童年阴影”的蔡林哲毕业后去了上海，但离开了叠石桥和家纺行业，并没有让他过得更好。在大城市打拼，他甚至体验到交不起房租挨饿的惨状。最终还是回到叠石桥，进入星月居电商服务有限公司，负责整个公司的抖音电商业务。目前，星月居已经与南极人、北极绒、猫人、海澜优选、安睡宝、无印良品等品牌建立了电商渠道深度合作。蔡林哲也在其中找到了自己事业的方向。

当抖音电商卷进叠石桥，家纺二代不仅找到新的落脚点，更走出一条与父辈完全不同的财富之路。

杜凯丽和姐姐是来自山东临沂的家纺二代，父辈做的是毛毯生意。最开始姐姐先接手家里的生意，从已经不再时髦的毛毯，改做床品家纺。电商领域一波接一波渠道革新，不断冲击着姐妹俩的世界，从天猫、到微商，再到如今的直播电商，每一次风口她们都没落下。

如今，两姐妹各司其职，妹妹All in在抖音。

1994年出生的杜凯丽，活泼、表达欲旺盛、喜欢追求新鲜感，在她脸上完全看不出多年浸淫产业带一线的岁月痕迹。从小看着父辈，跟着姐姐做家纺生意，传统模式让她不满足：“做线下，一年里就换季时候忙；做传统电商，一年能赚多少钱都是固定的，生活一眼能望到头。”

直播电商让她眼前一亮。彼时她还在做微商，挣得不少，她给上百个下游微商供货，一人一年能卖20多万。直到有一天，一个下游微商的订单暴增，开始要几百套，后来一天要到上千套，不仅要的多，卖得还快，杜凯丽一度以为遇到了骗子。直到见面，杜凯丽才发现对方做起了直播。

杜凯丽开始埋头钻研抖音电商。起步很难，抖音用户在直播间短暂的留存让她很不适应，别的直播渠道几分钟就讲一个品的节奏不适合这里，她调整策略，甚至一两个小时就讲一个品。但搞懂平台逻辑还不够，就这么播了20多天，直播间依然没起色。

一次偶然的“事故”救了杜凯丽，她在直播间朝用户发火了。起因是有用户质疑直播间99元的产品质量，觉得杜凯丽讲品的时候在“表演”。年轻气盛，一点就着，觉得被用户冤枉的杜凯丽没能控制住情绪：“你们爱买不买”。谁成想直播间立刻火了起来，40分钟卖出了80万的产品。

事后总结，杜凯丽认为主播要有情绪，展现个性，才能吸引更多人进入直播间且多停留。此后，她在抖音电商直播间的路就顺了，去年一年做到了5000万销售额。当然，这是在直播电商早期，且售卖产品大多是白牌，现在“热闹”型的直播间已很难获得用户青睐，而对于成熟品牌来说，对直播间风格的把控也会直接决定用户对品牌调性的认知。

“流量真好。”

随着直播的深入，杜凯丽又遇到新问题：第一天还卖了大几十万，第二天GMV一下就跌至一万，“百思不得其解，我纳闷了好几天。”要强的她并不甘心，在蝉妈妈上扒数据，把同类直播间看了个遍，一点点找规律。直播时间不对就换、价格标签被洗掉就重新起号。因为是做白牌销售，杜凯丽前前后后开了五个账号，全都做起来了。

“我喜欢研究，主要是因为要强，别人能做好，我也得证明自己。”

“很多事情一旦研究明白了，我就失去兴趣了”，抖音电商恰好契合了杜凯丽的性格，“每一次直播都充满了无限的可能。”不光杜凯丽有这种感受，像蔡林哲、王龙这样的年轻电商人同样也会被抖音电商不确定性强的特质吸引，王龙说：“今天的抖音永远比明天的更好，抖音每天都有新东西。”

年轻一代，尤其是纺织二代，不是不能吃苦，而是把劲头用在了更能调动起热情的领域。年轻人视野更开阔，思维更活络，对新事物的接受能力超强，抖音电商，直播带货，准确承接了纺织二代的新需求。做生意苦，但在苦中能找到与上一代截然不同的乐趣。

数十年积聚的产业带，正在更换动能，加速向前。

叠石桥提速

叠石桥的日夜流转变快了。

杜凯丽的家族企业在山东临沂，现在她常驻叠石桥，主要精力都放在这边。聊起做直播之后的变化，杜凯丽提到了对供应链的改变，“我们完成了对工厂工人的洗礼。”

过去做传统渠道，一个工人可能两天出一套刺绣四件套。但在抖音电商，消费者审美变了，人们喜欢更简洁素雅的款式；订单量更大了，工人需要一天做十几套产品，总之线上渠道，对产品的标准化程度和产能要求都更高了。对于习惯了生产节奏，到点上下班打卡的工人来说，这种量的提升在一开始是难以接受的。这批人不愿做，换下一批，就这样经过一波洗礼，工厂生产模式也跟上了抖音电商的节奏。

“极致的供应链”，是杜凯丽做了抖音电商直播之后，最深的感触。

生产提速的背后，是一款产品的“爆款周期”变短了。逻辑很好理解，传统货架电商是人找货的逻辑，只要产品上架，就等用户搜索、进店选购即可。且产品一但上架，还会产生边际效应，利用店铺其他产品的流量也可以持续卖一段时间。但在直播环境里，一款产品如果在直播间收效不好，很可能就不再上架了。

蔡林哲所在的星月居电商服务公司和王龙的创业公司走了一条与大多数叠石桥从业者不同的路。没做贴牌，没搞代工，直接选择成熟品牌，给其做电商运营服务。星月居早在2019年就成立抖音部，南极人、猫人这些大品牌的电商渠道都是他一手做起来的；王龙则是从童装领域跨行而来，去年来叠石桥做起家纺，代理的公司是已经在童装领域有深度合作的泰迪熊。

他们是最早吃到抖音电商红利的一波人，也是叠石桥最早用抖音电商改造产业带的人。

蔡林哲告诉剁椒，传统渠道上的爆款打新周期在一到两个月，一旦做出量，一款四件套能持续卖一个季度，有些特别好的款甚至可以来年再卖。但在抖音电商，打新周期只有一周，若一周还不见效就要撤掉。王龙表示，抖音上一个爆款，也就卖一两个月。

家纺电商生意极度看重快反能力，信息流通和库存周转是企业经营的生命线。

王龙靠着童装生意发家，一个只有初中文凭的基层纺织工，借着电商东风做到了年销售额在八千万至一亿元的大老板。去年他决心要做家纺，立刻搬到叠石桥：“速度是产业带最宝贵的财富，如果还在湖州（童装产业带），光进面料就得三天，在叠石桥几个小时就能搞定。”

从经济更发达的省会南京搬至叠石桥，星月居有同样的考虑：“若在南京，行业信息、产品趋势会滞后一到两天。”目前星月居在叠石桥的合作工厂多达3000多家，虽然星月居做的是电商代运营，但他们布局了完整的产业链，租用工厂，帮助合作品牌设计产品，生产、发货。

工厂+电商布局，让星月居有了信息优势。蔡林哲介绍道：合作工厂是信息的第一来源，这些工厂会帮众多企业做代工，有些还会自己搭建电商直播渠道，销售白牌产品，这里拥有海量一手信息，会与星月居互通。加上星月居自己的电商渠道返单数据，就形成一条完整的信息通路。

不过，体系搭好，免不了还会踩坑。20年下半年，星月居将一款原本挂在淘宝上的绒面料被子拿到抖音电商试水，没想到一下子卖爆。意外发生了，当时正好赶上绒面料短缺，库存不足，导致上千个订单积压发不出货。企业在叠石桥满世界找原料，最终还是耽搁了发货，店铺评分一落千丈。

吃一堑长一智，星月居开始从源头调整。原料会备足半年用量，成品会根据之前的销售数据多准备一周的量，以此应对直播过程中的突发情况。当然，如果打新品则会有另一套机制。抖音电商直播本就有波动，叠加新品不确定性会更高，通常企业会小批量生产样品，用来在直播间打新，一旦订单数上来再开足产线生产——这时，星月居大规模合作的工厂就派上了用场。

销售渠道的变化往往会牵一发动全身，叠石桥家纺产业带的供应链，在抖音电商进驻后，呈现出全面提速的态势。