抖音电商作者生态新变化：发展方向更多元，追求更长期

文丨陆然

过去一年（2022 年 8 月 31 日-2023 年 8 月 30 日），515 万人成为新的抖音电商作者，通过直播、短视频、橱窗、图文等形式获得收入；总量 884 万的抖音电商作者中，有超过 60 万作者 GMV（商品交易总额）累计突破了 10 万元。

电商作者的成长与平台的迅速发展相辅相成。2022 年 5 月 1 日-2023 年 4 月 30 日，抖音电商 GMV 增长 80%，货架场景 GMV 增长 140%，动销商品数量增长 44%，数据证明了有更多商品通过抖音电商平台销售出去，人们越来越青睐在抖音电商消费。

创作者是抖音电商中极为重要的参与方，他们通过带货直播，亦或是通过短视频，图文，橱窗等多渠道带货方式被消费者所喜爱、为品牌创造销售额。不过最近，这个群体感受到了新的变化——自己的影响力正在扩大，同时这种影响力不再局限于直播带货，而是走进了更广阔的空间。

有的人开始与品牌进行深度合作，帮助品牌进行品牌故事、理念的深入解读，并受到用户认可，和品牌的合作也成为了一种宣传；有的人开始深入产业带，帮助缺乏名气的源头好货打开销路；还有人走入农村和非遗地区，帮助当地人成功销售出了曾经不受关注的农产品和非遗产品。此时，他们的身份不再仅仅是带货主播，而是故事讲述者、是低价好物的发现者，也是公益的实践者。

2023 年抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯称：“我们可以看到，在抖音平台做电商作者，是一件宽度广、深度深、价值大的事儿，有很多很多可能性，值得我们投入和探索。”

在做电商的路上，抖音电商称，未来将继续打造 “好内容、好商品、好服务” 的健康生态，不断优化机制、提供工具、创造机会，让那些对粉丝负责的创作者脱颖而出，帮助作者不断成长。

作者们也因此获得了越来越多用户的认可。数据说明了这一点，2022 年 8 月 31 日-2023 年 8 月 30 日，抖音电商作者整体涨粉幅度达到 42%，直播间总看播数超过 4000 亿、总评论量达到 545 亿，热门的电商创作领域也进一步延伸到三农、宠物、游戏等等。

抖音电商的内容池正在变得更大、更丰富，赛道也更加细分。

@长沙甜甜园长呀 作为一名文化知识内容作者，从 2021 年年初开始在抖音上分享工作、育儿日常，最初播放量寥寥。尽管如此，她坚持输出，迄今为止发布了超过 1600 条作品。2022 年下半年，她的育儿方法逐渐受到越来越多父母的关注和认可。评论区的宝妈称在她的影响下改变了养娃策略，孩子 “像变了一个人”。

今年 4 月，@长沙甜甜园长呀 开始通过直播销售书籍杂志等优质产品。截至目前，她的月 GMV 涨幅达到 20 倍。

点进旅行达人 @罐头瓶子在荷兰 的抖音主页，就像开启了一场环球旅行。“罐头哥” 带着他的千万粉丝一起去冰岛追极光，在南极看企鹅，于奥地利跳广场舞，细数 “大个子国” 荷兰的新鲜事。粉丝不仅同他一起看全球风景，也从他这儿买全球好物，从几块钱一张的面膜到上千元的冲锋衣。2023 年，他的全球购商品销售额增长超 400%。

游戏是抖音电商上崛起的新兴赛道，正逐步被越来越多的用户看见。拥有 180 多万粉丝的 @EDG 电子竞技俱乐部在 2023 年初正式组建了 EDG 抖音电商业务团队，它目前稳定实现了日播，以及每月一次的嘉宾主题场直播。今年赛季巅峰期，@EDG 电子竞技俱乐部直播间的 GMV 同比上涨了 216%。

尽管职业、兴趣、生活各异，这些电商作者都在各自领域赢得了观众们的喜爱和欢迎。他们也构成了抖音电商作者的主流底色：优价好物的选品师。这意味着，任何一位普通作者，只要在其所处的垂类赛道上积累起一定影响力，都有新机会。

与此同时，许多本身已具备很大影响力的电商作者不止于简单地带货，而是通过自己的内容能力和用户影响力，为品牌做好品效合一的全域经营方案，帮助品牌传递故事和理念。

演员 @贾乃亮在抖音电商上是巴黎欧莱雅的带货能手。在和巴黎欧莱雅的合作中，他与品牌一同探索了多种内容：旗舰店探店，法国产地溯源等；并从直播间合作到全域合作，实现直播间、橱窗、商城等多场景覆盖。在这个过程中，双方也形成了长线的友好合作关系。现在，@贾乃亮已成为品牌卖货最多的创作者之一。

诸如 @贾乃亮这样的优质电商作者展示了抖音电商作者的第二种发展方向，类似于 “品牌大使” 的作用。

此外，一些抖音电商作者正在深入产业带，为用户带来源头好物，助力产业带好货开拓新市场。今年七夕期间，抖音电商鲜花订单占云南鲜花快递包裹小件总量的 46%。全抖音有 30 万电商作者参与，售出 110 万鲜花订单，有 24 位作者单场直播售出 1 万多笔订单。

伴随着线上购买鲜花绿植成为常态，抖音电商作者以内容为桥梁，连接起天南地北的消费者和田间地头的花农。消费者因内容心动，为生活美学买单，在抖音实现 “鲜花自由”，花农也增加了收入。

这样的成功经验可以复用在更多行业和营销节点。这些深入源头的电商作者诠释了抖音电商作者的第三个方向：源头好物推荐官。他们能够帮助优质却缺乏知名度的产业带提升影响力，打开销路，撬动批量订单，实现生意爆发。

最后，越来越多优秀的电商作者，关注量庞大、影响范围广，他们正在担当起更多社会责任，参与到守护非遗工艺、助力乡村发展和知识普惠的活动中。

在众多电商作者和平台的共同经营、探索中，2022 年 9 月-2023 年 8 月，抖音电商助力农特产销售 47.3 亿单、图书销售 3.37 亿单，相当于平均每天发出 1300 万个农特产包裹、销售超 100 万本图书；2022 年 6 月-2023 年 6 月，非遗传承人带货成交额同比增长 194%。

更多的优质电商作者也加入到这个队伍之中。在抖音电商公益活动 “萤火计划-播种季” 期间，有超过 1000 位电商作者参与。对于这些作者而言，直播的意义不仅仅是卖出商品，他们以低佣金形式进行带货，将社会价值放在了第一位。

在抖音电商长期深耕的创作者能收获的并不仅仅是收入，还有影响力；而自身影响力的持续提升能帮助创作者们开拓更多新的发展方向，比如上面提到的优价好物选品师、品牌大使、源头好物推荐官、社会价值倡导者。这些不同的角色还能为创作者进一步积累差异化的影响力，这也是他们在未来能够长期发展的关键。

对于作者而言，做好内容和商品，粉丝量和经营收入持续增长，个人商业价值和社会综合影响力全面提升是一种正循环。

每个电商作者都关心的问题是：如何建设个人综合影响力？

数百万人的事业自然存在着数百万人关心的成长问题。在庞大的抖音电商作者群体中，有人关注起步期是否有稳定的流量，有人在生意稳定后寻找下一个增长点；有人观望要不要投入做图文带货…也有人在衡量，现在开始做抖音电商，是否还有自己的机会？

显然抖音电商也注意到了这些创作者考虑的问题，并推出了三大政策来帮助他们：赛道精细化运营、优质内容扶持政策、官方撮合优质货品。

首先对抖音电商上的多个赛道提供针对性的运营扶持，平台助力下，体育、明星、随拍、游戏、三农、旅行等等多个电商领域的作者获得新发展，上万名作者月 GMV 超过 50 万元。

此外，作者可以使用官方分析工具，了解用户偏好、直播数据分析等，从而更好地启动经营、稳定经营。以游戏这样的新兴电商赛道为例，作者 @JY 戴式 在平台的支持下完成了第一场游戏化电商直播，有超过 130 万人观看，观看者停留时长超过 9 分钟。

而在时尚这样发展较为成熟的赛道，作者通过抖音电商平台创作了很多新鲜内容带动潮流趋势。@小熊出没在抖音电商秋冬上新活动期间，持续发布了美拉德风的穿搭造型视频、多次登上抖音热榜，账号也因此涨粉 12 万，而她直播间的美拉德风衣创造了单场卖出 6000 单的记录。

其次，抖音电商还将进一步加大对优质直播间的扶持，通过运营深度扶持、营销热点流量扶持、优质货品商家撮合等资源，鼓励更多作者用优质内容吸引用户，帮助他们进一步长期经营。

@GQ 实验室、@陆仙人、@王艳、@很高兴认识你、@车澈是优质直播间的作者代表，他们通过差异化的内容风格收获了很多用户群体的喜爱。比如由阿雅主理的 @很高兴认识你直播间深受女性用户群体喜爱，著名综艺导演 @车澈的直播间也连接了众多热爱潮流文化的年轻用户。

最后，抖音电商还在持续优化商品供给，通过对好商品、好机制、好服务的支持，帮助作者提升商品力。比如在好商品上，创作者们可以通过平台知晓什么是粉丝喜爱的商品、同赛道其它作者热销商品是哪些，从而更好地调整自己的卖货策略；借助好机制，作者可以发挥价格和佣金优势，获得更多收益；好服务则主要围绕好体验、好口碑展开，对作者来说，平台所提供的更优质的货品供给，有利于其提升用户的认可和好感，增强用户黏性。

不过尽管抖音电商有各种的扶持政策，一个作者想要在平台实现长期、可持续的生意增长，更重要的是还得找到属于自己的内驱力，不忘初心。

如 @疯狂小杨哥凭借搞笑反转的视频受到广大用户的欢迎，他在早期曾数次调整内容方向，最终用自己最擅长、最真实接地气的一面，抓住了生活内容这一 “增长密码”，持续为粉丝带来快乐，成为抖音上粉丝近亿的素人创作者，也是电商领域的优质作者。 

这种生活戏剧式的风格也被 @疯狂小杨哥带到直播带货中，今年 8 月，NBA 球星詹姆斯·哈登现身小杨哥直播间推销自己的个人品牌产品。整场直播小杨哥为哈登卖出了超过 1 万单，在线人数峰值超过 160 万。

同小杨哥一样，记录一家人乡村生活的周甜丽也是抖音 “带货榜” 上的常客。她的视频则是截然不同的风格。视频中，她总是用发自内心的灿烂笑容，述说家长里短，平实、自然而温馨。粉丝因为这种亲近感而产生喜爱和认可。“拍视频和带货，对我来说都是分享生活，想把好用的东西推荐给更多粉丝。” 她说。

还有很多如 @疯狂小杨哥、@幸福一家人周甜丽一样的电商作者，他们秉持着追求美好生活、传递美好生活的初心，一路向新成长。

过去几年，抖音电商快速成长。在创作者大会上，抖音电商总裁魏雯雯说：“我们愿意加大投入，扶持相关创作者，一起向新发展、长期发展。”

更加丰富、更加细分的电商赛道，更加多元的创作生态，用户们对创作者的支持也更进一步，这让电商作者们有机会建设个人综合影响力，探索更多的可能。