单品GMV300W+，人群资产加10倍，这些品牌在抖音电商用品类破圈

财经

2023-05-11 12:05

作者 | 晶敏

过去一年，刀法研究所访谈了 100+ 位品牌操盘手，发现降本增效和建立品牌力几乎是所有品牌的共同努力的方向。

建立品牌力有两种常见路径，一是通过品牌营销的方式，高举高打，自上而下渗透。二是通过优势品类及核心产品触达消费者，由品类带动品牌。

产品是品牌与用户沟通的终端，通过品类战略战役去带动品牌，能够以较低的成本让用户通过产品和消费体验感知品牌，进而塑造品牌力，可以说是一举两得。

作为品牌最核心的线上渠道之一，抖音电商也看到了品类带动品牌的趋势，并积极与品牌合作，共创增长模式。今年，抖音电商服饰行业全域营销活动全面升级，推出全新品类活动 IP 抖 in 新风潮“服饰趋势品类周”和“中国好”系列活动。

渠道分散、产品同质化严重、与用户沟通滞后、经营效率难以提升是服装行业的通病。而在本次活动中，蕉内、CABBEEN卡宾（下文简称“卡宾”）、UR 等服装品牌针对这些问题一一破局，通过优势品类实现品销双收。

本文，刀法研究所深入拆解蕉内、卡宾、UR 三个品牌案例，为你解答：

1、品牌如何找到优势品类？

2、如何通过优势品类积累人群资产，实现破圈？

3、如何建立全域营销布局，撬动更多增量？

找到优势品类的三个关键点

正如提到羽绒服，会联想到波司登；提到羊绒，会联想到鄂尔多斯......这些品牌能够在用户心中留下印记，证明无论是成熟品牌还是新锐品牌，通过打造优势品类建立品牌是被验证过无数次的有效方法。

用品类战略打造“品牌=品类”的第一联想，不仅适用于单品类品牌，对于全品类品牌而言，找到核心品类，用品类策略快速破圈，同样是打开市场的关键。比如全品类品牌卡宾，通过 T 恤这一优势品类，在“抖in新风潮 · 中国好T恤”项目中打出 1 款破 200 万单品，并有5款单品GMV破百万。GMV总量达 1885 万，环比增长 193% ，爆发系数高达 1.67 。

而做到这些的第一步也是关键一步，就是找到真正能代表品牌的核心品类和超级单品。

卡宾锁定优势品类的方法是使用“三圆模型图”——品牌核心 TA 的需求和偏好、品牌自身 DNA 和理念的最佳载体、品牌在设计、供应链、成本把控等综合能力的最佳体现，这三个圆的重叠部分，就是优势品类所在之处。

此外，卡宾确定优势品类的过程也不离开抖音电商的数据支持。卡宾早在年初就提前布局，在抖音电商小预算投入测试爆款。通过达人种草等方式持续加热潜力单品，为打爆做准备。对于前期数据表现好的单品，抖音电商平台在活动中会提供流量加持，帮助品牌将资源集中在头部爆品，并做好相应的库存准备。

除了卡宾之外，蕉内、 UR 在抖 in 新风潮“服饰趋势品类周”活动中，都借助抖音电商资源并结合自身优势，分别找到了主打的优势品类——防晒服和连衣裙。

蕉内拥有内衣、成衣、家居服、儿童服饰四大品类。在成为内衣品类的代表品牌之后，蕉内计划通过品类战略拓展人群，实现破圈。而防晒服，就是它瞄准的下一个优势品类。蕉内新推出的“凉皮”系列防晒服延续了“热皮”保暖衣产品逻辑，既顺应了市场趋势，也是品牌优势品类的自然延伸。

同理， UR 也结合行业风向和自身优势，找到了连衣裙这一优势品类。作为服装赛道的热门品类之一，连衣裙在春夏季节的需求进一步爆发。提前引领当季流行趋势，触达核心人群，是通过该品类建立品牌心智的关键。在抖音电商女装和全球时尚趋势预测机构 WGSN 合作发布的《2023春夏连衣裙趋势指南》中，UR 不仅是连衣裙品类的头部品牌，更是运动少女趋势风格的代表品牌。基于这个优势，UR 积极与平台合作，在抖 in 新风潮“服饰趋势品类周”活动中打出品牌力。

建立种草矩阵，实现人群破圈

找到趋势品类只是第一步。接下来，品牌需要建立矩阵话题、通过明星达人种草内容，才能沉淀人群资产，真正实现破圈。

有效种草的前提是对用户的精准洞察。在传统渠道，品牌很难及时了解用户的喜好变化。按照惯性研发产品、生产品牌内容，结果是与用户越来越远。而在抖音电商，品牌可以清晰地看到人群资产。

抖in新风潮 · 连衣裙趋势品类周活动中，激活人群资产是许多品牌的目标。其中，UR 的做法值得参考。

活动期间，UR 单品曝光量级超千万，活动期 10 天内上架新品 180+ 款，抖音电商平台新品首发率 98% ，连衣裙品类下的新品占比达 62% ，位居品牌女装自播商家连衣裙赛道 TOP 1 。其复古收腰连衣裙单品 GMV 产出 300W+，订单 1.3W+。

活动周期后，UR 连衣裙品类人群渗透率从 30% 提升至 40% ，并且 18-30 岁年龄段持续攀升，既实现了人群年轻化，更拓展了“精致妈妈”和“资深中产”两大核心人群。

《2023春夏连衣裙趋势指南》发布后，UR 第一时间借势发起热门话题和主题大片，并在线下联动“山水桂林秀”，打响品类战略的第一枪。

紧接着，UR 达到效果的一个关键动作是优化与抖音达人的合作模式。2023 年，UR 在抖音达人的发力点不仅仅局限于单纯的营销维度，而是在保证销售的同时，挖掘达人在粉丝群体中独特的影响力。同时通过与达人的合作，多角度地洞察当季最新的流行趋势以及消费者心智。

左右滑动查看UR抖音达人

UR 的达人矩阵几乎横贯了新品预热、发布、种草、直播、转化等整个活动链路。在热门话题 #公主的 100 条连衣裙下，矩阵效应充分发挥——用大量关于产品和潮流趋势的优质原创内容吸引用户，加深用户对 UR 和连衣裙品类的联想。

达人的背后是人群，UR 将达人合作视为撬动人群资产的杠杆，借助其影响力引发连锁反应。比如一场成功的合作会引来其他优质达人的招商合作，从而触达更多人群，扩大抖音用户对品牌认知度。

UR 这次的达人带货产出 GMV 达历史峰值。其中, 小熊出没合作场次的用户平均购买订单量拉升至 2.3 件，六款商品产出支付 GMV 超 10万+。

抖音电商作为平台提供的数据分析工具和人群包，能让品牌清晰地看到人群变化，精确度量营销效果。比如通过巨量云图可以看到， UR 品牌总资产提升 100%+ ，其中A1 、A2、A3人群增长率均超三位数。

此外，蕉内和卡宾也针对各自的重点人群制定运营策略，实现破圈。

蕉内在“抖in新风潮·春夏上新”期间，5A 人群资产新增 2330 万，提升 257% ，其中 A1-A3 人群大幅提升。依托平台提供的运营资源位曝光、话题、头部 KOL 挑战赛、明星共创短视频等传播资源，蕉内一方面布局内容场，打造优质话题和达人种草矩阵，快速积累用户资产，另一方面协同商业化投入，获得了更多可持续的流量实现品牌人群破圈。

卡宾则通过达人挑战赛等活动，相关视频播放量破亿次，品牌 5A 人群提升 444% ，浅层人群 A2\A3 提升 3328%，新客 GMV 贡献占比 72% 。从数据可以看出，卡宾有效扩大了品牌在抖音用户中的认知度，并通过种草内容促成转化。

活动开始之前，卡宾使用巨量云图分析用户画像，锁定“精致妈妈”作为定向投放的核心人群。因此在内容导向上，卡宾在 25-35 岁的核心人群之外，有意提升了宝妈达人参与活动的比例。比如在与中国火箭的联名系列推广视频中，设置对儿童有吸引力的贴纸活动，多方位触达精致妈妈人群。

降本增效，从全域经营开始

如果说找到趋势品类，并通过趋势品类积累人群资产，是建立品牌心智的有效方法。那么品牌想要进一步实现降本增效，获得更高的转化效率，关键在于布局抖音电商全域营销。

在所有平台的流量成本都逐步提升背景下，如果品牌只关注直播或某个单一节点的流量收割，很难沉淀真正的流量，成本也会居高不下。因此，建立全域思维，前期通过相对低成本的曝光和种草积累人群，再通过多渠道、多种形式促进转化，才能有效下降综合流量成本。

具体如何建立全域流量布局，蕉内的做法值得参考。蕉内在活动期间将全品类商品布局自播、达播渠道，形成了全局性的生意增长。品牌活动期爆发系数超 200% ，其中品牌新客成交占比达75%，GMV 超 1700 万，同比增长 864% 。

蕉内早在 2021 年就入驻抖音电商，但真正的爆发，始于 2022 年 4 月，蕉内重新审视到抖音电商生态，重组运营团队。到 2023年，随着品牌向全品类方向发展，蕉内打造 5-6 个直播间，形成账号矩阵，协同内容场景、货架场景，通过建立抖音电商全域营销，实现销售规模翻番。

首先，蕉内在内容场与头部达人的合作，将达播销售占比从 15% 提升至超过 20% 。本次活动期间，蕉内全系列内衣登上东方甄选、交个朋友等头部直播间，有效提高品牌认知度并持续种草。同时，蕉内优化品牌自播，活动期间升级自播间装修风格，围绕防晒产品季节性强的特点，优化直播话术。

其次，蕉内通过会员运营布局长线发展，承接流量、促进转化。活动期内，蕉内新增会员 3万+ ，并持续提升流转效率。拉新阶段，用总价值达 50万+ 的新人券，和最高价值 500 元的会员抽签购，吸引新用户入会。转化环节，发起挑战赛赢商品券及固定节点抽奖活动，激发用户在新品发售期完成下单。留存环节，蕉内完善会员权益梯度，以及每期 8 档抽奖奖品的“抽奖转盘”活动，吸引已入会用户延续品牌关注。

左右滑动查看蕉内直播间

无独有偶，卡宾和 UR 在抖音电商的全面起量，也是从“全域经营”开始的。

卡宾于 2022 年 9 月针对抖音电商渠道做了一轮战略调整，将资源从对直播的单点投入转为包括前期种草、达播、自播、营销 IP 活动的全域打法，成效显著——今年 1-4月，抖音电商销售达到去年同期 3 倍以上。

UR 入局抖音电商的时间比前两者更早。2020 年初开始布局，UR 一开始将精力集中在短视频运作，随后逐渐扩展至直播间并建立起账号矩阵，每个账号针对不同的受众群体差异化运营。

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商，UR 看到了机会。在做好短视频、直播间等内容场景的基础上，UR 尝试加入了搜索、抖音商城等货架场景，大大提升了商品曝光量和用户转化率。

分析师点评

如今，品牌都在苦恼流量成本居高不下。但在蕉内、卡宾、UR这三个品牌身上，我们看到品牌抓住品类趋势，有机会带来巨大增量。

为了帮助品牌破题，抖音电商基于平台的人群资源和数据分析能力，计划打造超 10 个千亿重点趋势品类和超 10 个引领行业的品类舰长品牌，其中包括羽绒、羊绒、T恤、连衣裙、露营、钓鱼等等。成为抖音电商服饰品类 IP 活动的趋势舰长品牌，对商家的价值不仅在于获得独家权益和曝光资源，更重要的是把握品类趋势、积累人群资产。

品牌想在抖音电商最大化发挥趋势品类价值，需要找到核心优势品类，建立矩阵话题、通过明星达人种草内容积累人群资产、实现破圈。同时，打破单点思维，布局全域营销，才有机会创造更多增量。

而要做到这些，除了利用品牌自身优势之外，也离不开平台资源的助力。

本次活动中，抖音电商对品牌的助力贯穿全程。品牌不仅能在初期与平台共创趋势，还能借助抖音电商的人群包和数据能力，将人群目标画像的颗粒度进一步细分，为品牌提供数据洞察。此外，抖音电商还为品类舰长品牌提供流量资源和全域范围内强曝光，为品类爆发积攒势能。爆发期后，抖音电商对品牌的助力仍在延续，品牌可以通过数据复盘沉淀打法，而品牌营销活动效果难以度量的痛点也被解决。品牌基于数据做布局和策略，相当于“开卷考试”。