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分期GMV同比提升130%,快手电商的另类突围

分期GMV同比提升130%,快手电商的另类突围

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从短视频一路“缠斗”到直播电商,抖音和快手已然跻身国内电商行业巨头之列。在过去的2022年,面对种种不确定性,二者都取得了远高于行业平均的增长速度。

提出“兴趣电商”概念,推出抖音超市,进军货架电商领域,相比于抖音电商的高举高打、动作频频,快手电商似乎低调得多。但根据财报显示,快手的电商业务仍不容忽视。

作为被寄予厚望的电商业务,快手电商一直在积极突围,寻找自己的增长“飞轮”。在快手商业化最重要的会议“2023快手磁力大会”上,“增长”和“效率”一再被强调。


抖音开超市,快手做什么?

财报数据显示,快手电商2022年前三季度GMV接近6000亿元。这一成绩在电商赛道仅次于阿里、京东、拼多多以及抖音,而快手的电商业务只做了不到五年。

具体来看,目前快手日活用户达到了3.64亿,日活用户日均使用时长超过120分钟,也就是说,仍然具备极大的流量优势。另一方面,快手的社交属性明显,在用户留存、复购率上优势明显,2021年快手电商复购率就已经超过70%。

不过,快手也不是没有忧患,尤其是很多数据被拿来与抖音做对比的时候。比如在年度GMV方面,根据相关机构对各平台总体GMV的测算,抖音电商的GMV在2022年预计能达到1.5万亿元;而快手2022全年有望实现9000亿GMV的预期目标,可以看出,快手与抖音的差距正在拉大。

此外,快手电商虽然保持着两位数的增长,但GMV同比增速也在下降,2022年前三季度分别为47.7%、31.50%、26.60%。

为此,快手电商也一直在积极做出调整,从多个维度做出突围。

一是加强对品牌的重视。快手电商在2022年提出“快品牌”概念,帮助白牌产品转型。同时在过去一年引入超过6000个“行业风向标”的品牌。

二是对于经营场景和经营理念的调整。与抖音布局货架电商不同,快手是从搜索+商城的泛货架场域发力,开发高价值流量。此外,快手还率先提出了全店ROI机制。

三是在暂未布局的金融层面做出突破,从支付环节入手,提升消费决策效率和订单转化。就在刚刚过去的38节大促,快手电商推出了10亿补贴与花呗分期合作超级免息,实现分期0利息。


数据是最有力的证明,今年快手38大促分期免息GMV破亿,较去年同比提升130%,较今年2月环比提升274%。


商家和消费者,有了“新链接”

快手的确在探索商业化的更多可能性。对于此次38节大促,快手电商提到的一个关键是,“着力通过关系链路的优化,实现更高效的增量价值”。

具体到整个购物环节中最重要的支付环节,包括了三大支付玩法,“先用后付”“千万分期免息”和“商户贴息专属补贴”,为商家和主播提供更多优惠政策,激发消费潜力。


其中最主要的看点是“千万分期免息”,即延长用户支付周期且无需承担利息。在用户付款时,可以选择花呗进行分期,期数有3、6、12、24等不同选择。

大促中,花呗分期重点和20大头部主播合作,手头部主播的直播间都出现了超级免息活动,重点合作50个品牌的500个爆款。


从优惠力度来看,分期免息也有实实在在的优惠,以iPhone14pro max为例,12期免息一共可免555.68元,加上大牌大补平台补贴,最高可减超千元,每月只需支付617.41元。

左为快手、右为天猫支付选项


事实上,在网购的支付环节,如果有分期免息的选项,想必很少有人会拒绝。对于消费者而言,分期免息可以降低决策门槛,减轻资金压力,化解了消费需求与余额不足之间的矛盾,尤其是在面对高客单价产品时的顾虑。

此外,分期免息的使用者以年轻群体为主。根据尼尔森的研究报告,在2019年,被调查的18岁至29岁人群中,使用互联网分期消费产品的比例已经超过60%,有不少人表示即使有能力全款也宁愿分期付款。对于这些年轻人来说,分期免息正在成为一种新的消费方式。

对于商家而言,分期免息则是有效的营销工具。在消费信心仍处于恢复状态的当下,需要有新的方法论来破局消费互联网面临的增长瓶颈。分期免息可以快速拉动GMV的增长,还能够促进交易转化率,其中高客单价商品最为典型。

大促之后,商家跟消费者还能继续保持粘性,通过分期免息建立稳定持续的新链接。重视客单价、重视复购,也是流量红利见顶后商家们的新生存法则。

高客单价还表明,快手上的消费趋势,正在颠覆以往人们对快手的印象。这也是去年快手提出“大搞品牌”的原因,力推自有品牌以及引入更多品牌。快手发现,平台的消费趋势在发生变化,很多用户不再追求绝对的低价,而是追求能带来差异化体验的品牌。

综合来看,分期免息的意义不止在于一次大促的成功营销,还有利于商家和平台拓展年轻的高消费力客群,也有助于平台上国货新品牌的认知塑造,提升品牌综合影响力。


分期免息正在成为电商标配

在快手电商之外,淘宝、天猫是更早推出分期免息的平台,其他电商平台也在大促时推出过相关活动。以天猫为例,去年双11除了由花呗提供的分期免息,还新增了银行信用卡、银行信用购分期免息的付款方式,支持分期免息的商品数量高达1亿款。


对平台来说,分期免息同样可以拉动GMV的增长,触达消费力更强的客群,并通过分期渗透率较高的品类如3C数码、美妆护肤等带动大盘的增速。

通过分期免息,消费者与商家、主播的关系,不再是一次性的纯粹交易,而是转变成长周期的信任关系,培养分期消费的习惯,并带来持续的转化和复购。具体到将“信任”作为底层逻辑的快手电商,这无疑能巩固其“信任电商”的地基。

而快手为什么选择花呗分期?

一方面,与其他同类电商金融产品相比,支付宝的成熟度、使用率更高,通过花呗、信用购等产品可以覆盖到更多需要的人群,同时与各大银行有深度合作,已经构建起完整的金融生态体系。

另一方面,支付宝作为最早为电商接入分期免息服务的支付平台,在天猫、淘宝都已取得非常不错的成绩,甚至推出过相对细分的差异化营销产品,比如可以分期免息的天猫奢品随心花等。在淘系平台,Apple作为分期免息最有代表性也最为消费者熟知的品牌,在此前双11的分期渗透高达45%;国内手机品牌荣耀,官方旗舰店去年每卖出5部产品,就有1部是分期付款。


其实可以看出,虽然快手电商和淘系平台在电商领域是竞争关系,但互联网巨头之间并非完全的对抗竞争,也会紧密合作,抱团取暖。

将分期免息融入消费场景,基于金融的能力,为商家和平台带来持续的确定性增量。这一趋势也说明,在电商竞争愈发激烈的当下,平台和商家反而都更加关注长期健康的发展,追求商业效率的回归。


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