晚点独家丨抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标，但还不准备放弃

2022 年开始，抖音外卖在北京、上海、成都三城试点，开放商家自助入驻，以售卖弱时效、高客单价的团餐（平均客单价在 110-130 元左右）为切口，与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作，借此熟悉整个业务流程，然后再在合适的时候做成规模化的生意。不过从上半年的情况来看，它的进展有限。

据《晚点 LatePost》了解，2023 年 1 月，抖音外卖 GTV（核销后交易总额）不足 1 亿元，2 月更滑落至 5000 万元左右。3 月开始回升，但也仅在 1 亿元左右。从单量来看，抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在 1 万-2 万单。

一位顺丰同城人士透露，彼时他们接到的抖音外卖日均单量在 2000 单左右，平均配送距离达 8 公里，仍处于亏损状态。

直到 4 月下旬和 5 月，抖音外卖业务终于有所起色，日单量一度超过 10 万，但这更多是受到五一假期前夕，消费者有屯预售券习惯，以及平台补贴政策的影响。《晚点 LatePost》了解到，4 月 29 日抖音到家业务在上海的单量爆发，达 7.1 万，单均价超过 150 元。一位接近美团外卖人士推测，这已与美团当天在上海同等价位订单的数量相仿。不过随后，抖音外卖的单量又再度回落。

相比到店业务可以依靠流量模式快速做大，外卖业务流程多且繁琐，抖音要解决的问题还有很多。首先是配送环节。

《晚点 LatePost》了解到，抖音生活服务团队目前没有用 “抖音外卖” 来命名自己的配送业务，而是用 “抖音团购配送”，希望借此在消费者心中建立一个差异化心智。

经过美团、饿了么多年来的市场培育，在消费者的心里，“外卖” 就等于平台要在 30 分钟内把餐品送到。但抖音还无法做到这一点，“如果用 ‘外卖’ 命名，会对品牌带来负面效应。” 一位抖音生活服务人士说。相比之下 ，“‘团购配送’ 听起来更柔和，不那么强调即时性”。

团购配送也是抖音拓展外卖业务的起步方式之一——当用户打开抖音，受到短视频的激发从而购买了团购套餐后，可以预约一个特定时间送到家中。

“先预约后配送” 也帮抖音在激烈的外卖竞争中撕开了一个小口子。一位接近抖音外卖人士说，这个模式产生的交易额约占抖音外卖的 1/4 。

相比一年前，美团在竞争上的应对也更加积极，试图堵上抖音切入这个领域的一切机会。

今年 3 月，美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点，美团也给了极大的资源倾斜。参与美团 “神抢手” 项目的商家都是美团重新招商而来，主要为在抖音上销量较好的商户。

在外卖直播间中，美团增加了 “买券再配送” 逻辑。与抖音一样，用户在美团直播间有看上的套餐可以先买券，买完后可以在需要的时候随时下单配送。特别之处是，用户在核销美团外卖券时，还可以再次回到商家店铺页，可以购买更多商品。

商家组品上也有差异化。为了平衡配送成本，抖音上线的多是高价格的多人套餐，而美团 “神抢手” 则多售卖单人餐。一位接近美团人士说，许多使用抖音外卖的用户会因为套餐分量过大、单价过高而犹豫是否下单，美团直播间可以把这部分摇摆人群吸引过来。

《晚点 LatePost》还了解到，美团还在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构 s- team 成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

可以想见，抖音生活服务在到家业务上不仅需要补足自身短板，更将长期面临来自美团带来的压力。