独家丨抖音饿了么合作暂缓，试点止步三城

科技

2023-06-15 10:06

“抖音外卖进展维艰。”

作者 | 王超

编辑 | 刘伟

2022年8月19日，抖音、饿了么双方官宣合作。目前，合作已陷入僵局。

雷峰网独家获悉，抖音饿了么的合作，仅北京、上海、成都三个城市展开，此前双方规划的其他试点城市，处于合作暂缓状态。业务层面，抖音饿了么的合作，进入搁置状态，到家配送环节，也仅限制在运力配送。

2023年1-4月份，抖音外卖业务营收，仅有5亿多人民币。其中，4月的外卖营收最高，这更多是受“心动五一”等平台活动的影响。一位武汉地区的服务商向雷峰网表示：“抖音很少补贴，最多的就是活动补贴和新入驻商家补贴。”大多数时候，餐饮商家及服务商只会配合平台活动，一起承接平台流量。其余时刻，美团、抖音两大平台的团购套餐，价格差异并不明显。

眼下，抖音的餐饮、酒旅、综合（以下简称餐酒综）营收合并在一起，共同构成抖音本地生活的营收。但是，非常明显的一点是，对比到店团购套餐核销，目前的外卖业务明显低于实际预期。

抖音布局外卖业务，其实由来已久。早在2021年7月，市场上就传出抖音做外卖的消息，只是进展一直迟缓，且抖音内部也多次否认，对外称消息不实。雷峰网在此前的文章中曾提及，抖音入局外卖，更多是直播带货、到店核销团购劵码的一次延伸。

“更深层次上，抖音入局外卖及本地生活，也是出于平衡抖音电商对用户体验的考虑。”一位接近抖音本地生活的人士向雷峰网强调称: “电商这种业务，内容负载性不高，过多则会影响打开频次、内容消费时长。不像本地生活的探店以及美食吃喝，这些可以成为平台内容的一部分。”

抖音最强势的内容，还是短视频，当下增加图文类型，其实也是为本地生活服务，还是为了提升用户体验和种草能力。接近抖音商业化团队的人士向雷峰网表示：“在业务优先级和人员投入上，抖音本地生活并非最靠前，人员层次也并非最高。目前，商城、近场及远场电商，这是最靠前的。本地生活业务的存在，担负着丰富数据、清晰用户画像的意义，这可以提升广告的未来营收能力。”

客观来讲，本地生活并非一个好生意，更多是苦活累活。外卖业务的难推进，运力只是部分原因。就以达达、顺丰这样的第三方运力为例，它们更多会优先选择自己平台上的订单，以及自己的大客户。因此，这很难谈得上履约即时性，也很难有优质的消费体验。

此外，抖音平台本身对外卖的场景性，也支持不足。一位美团内部人士向雷峰网分析称：“刷抖音短视频内容，顺手团购套餐劵，这很正常。但是外卖的背后是即时性需求，价格和时效是核心。一边刷视频，一边点外卖，这就很奇怪。”

自今年年初开始，美团为了应对来自抖音本地生活的威胁，也在积极调整、迅速应对。多位商家向雷峰网表示，“抖音本地生活已经开始抽佣，接近三个点。而大众点评今年以来，调整很频繁，其佣金费率也有所下调。”而美团APP、大众点评的协同性也有所加强。目前，大众点评的商家，可以运用外卖业务的运力完成商品配送。

此外，雷峰网此前就提及，美团计划在点评的生态中，新增视频类内容。目前，视频内容已经上线，且主打看视频返现、实时到账。同时，美团也上线了外卖直播功能，并在5月做了“神券节活动”。

更值得注意的是，美团也在部分城市上线了覆盖餐酒综的特价团购栏目，主打限时秒杀、限时抢的低价套餐。美团和抖音本地生活，在用户消费心智上的争夺，由此可见一斑。

当下的抖音，或许已经感受到了外卖的复杂性。相比到店的售劵、到店核销这种短交易链路，外卖业务其实更重、更复杂，也更难开拓。