行业观察 | “全域”的香，品牌商家们已经尝到了

文 | 施然

整个2022年，抖音电商都在深耕全域兴趣电商。“全域”这个词，成为短视频电商平台的一个新关键词。

“全域”的概念主要是针对短视频直播平台的电商业务。过去，抖音电商主要以内容驱动，也因此被称为“兴趣电商”。用户在刷视频和直播时，看到感兴趣的商品，会下单购买，这属于“内容场景”。魏雯雯认为，这样的场景对于用户来说是不完整的，因为达人和品牌方不可能24小时直播带货，需要“货架场景”（线上店铺、搜索、商城等）来补充。

过去，不少业内人士认为，直播、短视频等带货场景是电商业务的补充，且由于短视频平台的用户使用习惯，以激发兴趣刺激消费为主，用户不太会主动搜索某个商品。也就是说，在抖音上买东西，是“货找人”，在传统电商购物模式下，更多的则是“人找货”。从购买者的视角来看，前者是被动交易，后者是主动交易。

但这样的分类显然不会长期适用于快速迭代的电商行业。

5月16日，抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，过去一年，抖音电商的货架场景增速明显。目前，整个抖音电商GMV（商品交易总额）中，货架占比达到30%，抖音商城GMV同比增长227%，搜索GMV同比增长159%。此外，抖音平台上56%的商家，货架场景的GMV占比已经超过一半。货架场景的增长也带动了抖音电商整体的增长，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。

这是抖音电商过去一年建设主动交易场景的成果。尽管只有一年，“全域”的效能，已经让抖音电商得到了丰厚的回报和战略延展性。

魏雯雯表示，目前抖音电商还处于“全域兴趣电商”的早期阶段，接下来会进一步深耕相关场景，包括增加内容场景中的图文带货。场景丰富后，还会根据不同的场景匹配不同的商品，例如货架适合标品，内容场景适合非标品。同时，抖音电商还会拿出100亿元扶持商家。

罗鑫华今年46岁，2020年他在抖音电商发布男装品牌“衬衫老罗”。他身边做电商的同行们，大多是从淘宝天猫等传统电商平台起家。他18岁进入纺织厂工作，积累经验后开了一家衬衫制造工厂，为品牌商做贴牌生产。他想做自己的品牌，但找不到机会。

在做用户调研时，他发现男士衬衫的一个通病：抬手时衬衫下摆会被扯出来，这导致消费者每天至少要两次去洗手间把衬衫塞回去。

通过设计改良，罗鑫华解决了这个问题，他拍摄了一条13秒的视频发布在抖音上，4小时播放量880万，当天晚上就卖掉了1.6万件衬衫，那时还是冬天，他卖的衬衫也不是厚款。

一开始，他在抖音直播卖货，直播卖货想要做好，长时间无间歇直播是关键，做了一年多，罗鑫华感觉非常累。每天接近傍晚6点快要开播时，就开始焦虑，担心自己直播状态不好。他想，要是能不直播就把商品卖出去就好了。

不仅如此，他发现，用户主动购买和被动刺激购买，退货率差别很大。在商城购物时，用户是基于自身需求出发，主动挑选、搭配，仔细浏览商品详情页，还会与客服交流应该怎么选择。直播时下单的用户，更多是冲动消费，退货率相对较高。

而且用户的偏好也不同，一些用户并不喜欢直播间嘈杂的氛围，主播们还会设置各类悬念，源源不断地输出内容刺激用户，不抖完包袱不会将商品上架，不是所有用户都有耐心等主播抖完包袱。

另外，罗鑫华还遇到不少用户，在直播时下单，收到货后觉得品质不错，会主动去搜索他的其他商品，如果当时他并没有在直播，可能就流失了这部分用户。

去年，抖音电商重点发力“全域兴趣电商”，和抖音电商平台工作人员交流后，罗鑫华加大了对抖音商城店铺的投入，在视觉设计、商品文案和客服配置等方面都有提升。去年10月，他的货架销售额占比提升至35%。

抖音已经是一个巨大的流量集中地，日活用户已超过6亿。不少商家都希望在抖音电商上找到新增长点，但内容制作有一定门槛，许多商家并不擅长，他们更擅长运营店铺。

抖音电商副总裁木青提到，有了全域场景，不做内容的部分商家也可以在货架场景实现增长。

他以一个洗护品牌为例，该品牌的主打商品是99元—149元的套装，为抖音电商货架定制了一款39.9元的洗护套装，5天就卖出去了1万单，目前总销售量13万单。

对于消费者来说，全域可以让消费者有更多选择；对于商家来说，全域能让商家发挥自己的长处，并借助平台的力量补足其他方面。木青提到，过去有不少商家把抖音电商当做一次新机会，现在已经发展成他们的主要阵地。

从浅层商业逻辑来看，抖音电商的货架电商和传统电商模式相似。魏雯雯的观点是，全域电商做的不是简单的加法，和传统电商不太一样，和做直播电商也不一样。全域不仅是做好货架，做好直播电商，更重要的是让内容和货架联动起来。

抖音的起点是内容，内容带来流量，流量带来生意。抖音电商做货架场景和做内容的原则一致。好的商品就是能自带流量的好内容，平台要做的就是给好商品更多流量。

抖音平台上的电商内容分发机制已经相对成熟，每条视频发出后会有一个基础流量池，基于点赞数，转发数，评论数，播放时长等数据，会自动调整后续的流量权限。

商品推荐的方式也基本类似。评价商品好坏的标准也很清楚，包括价格是否足够优惠，是否有相应的售后服务保障，用户的购买评价和打分等。罗鑫华提到，如果店铺内的商品有比较高的用户购买评分，店铺的权重会被自动提高，当用户搜索关键词时，该商品的排名会更靠前。

内容和货架两个场景中都有流量后，还需要连接机制。内容可以丰富商品信息，魏雯雯说，有短视频封面的商品卡，相比大盘直接带量，转化率高20%，带有详细评价的商品转化率会提高98%。

此外，抖音电商的内容生态也能帮助商家。抖音上有大量的明星、达人、MCN机构和服务商，商业可以直接通过这些人来做内容，完成卖货。

举个例子，某零食品牌，20多人的电商团队，在抖音上对接合作了157万个达人，由于小零食的单价较低且消费频次高，达人合作意愿较强。合作后，品牌方还基于达人短视频做“看后搜”的运营维护，为店铺导流，该品牌单月全域订单量超过260万单。

接下来，抖音电商还针对不同的商家经营模式，进一步深耕全域场景。

首先，抖音电商为商家提供营销需求的各类活动，除了电商领域常见的年货节、618、双11等，还有不少行业内及产业活动。

除了平台活动，抖音电商今年还将为商家经营提供4大扶持，包括提供“免佣卡”，帮助商家降低经营成本；针对品牌商家推出“抖音旗舰”标志，旗舰店将获得更多平台流量；针对中小、个体商家，推出“0元入驻”权益；在达人方面，启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的达人橱窗订单免技术服务费。

魏雯雯认为，目前抖音电商的全域兴趣电商还处于发展初期，后续除了进一步推动相关场景建设，还对多样场景下的平台治理提出更高要求。抖音电商鼓励优质、真实内容，将持续进化知识产权保护体制，同时，平台通过强化信息加密能力，严打数据恶意爬取，保障信息安全。

抖音电商对外披露，截至目前，平台已经拦截超过9.2万次使用伪造或无效授权的入驻申请。官方维权平台已经为超过2.4万个权利人和1.9万份知识产权备案维权提供服务，处罚侵权达人超过1万次，删除侵权商品15万条。

中国社会科学院社会研究所研究员朱迪的观点是，从电商到兴趣电商再到全域兴趣电商，这是消费者需求变化的体现，也让消费者和商品或服务之间实现更高效的匹配，进而提振消费。