● 来 源：鹏润咨询（ID：pengrunzixun）；作者：张鹏；编辑：易家成
很多投资人和企业家都找我探讨过一个问题，到底是赚得快更重要，还是赚得长更重要？我在对任何一家企业做调研的时候，都会问自己一个问题：这家公司做下去，十年后会是什么样子，到底还有没有价值？为什么这两家公司适合拿来对比呢？因为他们都是在港股上市的，而不是一个在美股一个在港股。也就是说，在一个交易所上市，评估规则是一样的。我查了一下2021年的数据，小米营业额是3283亿，利润166亿；农夫山泉营业额297亿，利润62亿。但是他们的市值呢？2022上半年，小米是3000多亿港币，农夫山泉是5000多亿港币。那么，为什么农夫山泉在营业额不到小米十分之一、利润只有小米三分之一多的情况下，市值却比小米高得多呢？在大部分人的认知当中，小米创始人雷军比农夫山泉创始人钟睒睒（shǎn）更出名、影响力更大。大家都在学雷军，学小米的“专注极致口碑快”，好像很少有人学钟睒睒吧？甚至都不知道该向钟睒睒学什么？但有意思的是，两位创始人的身价差距比两家公司的市值差距更大。占股达到31.4%的雷军只有104亿美元，而占股只有17.15%的钟睒睒有734亿美元，是雷军的7倍，国内排名第一。我曾经听到很多老板说，因为没有高科技，所以自己公司估值低。而这里我举的农夫山泉，几乎是最没有科技含量的企业，很少有企业的产品科技含量比他们还低吧？而小米是不是有一大批工程师，一堆的黑科技？有一次我在一个总裁班问这个问题，一位企业家说，因为快消品复购率更高。但是农夫山泉2元一瓶，就算我坚持天天喝，一年也才几百块钱；很多人手机是两年一换，小米一台三四千，就算是偏低端价位的红米，现在也要一两千了，肯定比买水的钱多。另一位企业家说，因为科技行业迭代太快，优势不稳固。于是我又举了一个例子，全球市值最高的公司是苹果，两万多亿美金，巅峰期甚至达到3万亿，相当于十几二十万亿港币，这也是科技公司。所以企业的价值到底是由什么决定的？为什么小米赚得更多，但是市值明显不如农夫山泉呢？我们自己的公司，未来值不值钱？以前有很多投资人和企业家都找我探讨过一个问题，到底是赚得快更重要，还是赚得长更重要？聪明的女人在找对象的时候，没有一个是图男人的钱的。她们会说，男人首先要有上进心，其次要能提供安全感，最重要的是，要能给她稳定的生活。（注：此处只是转述一个网络段子，不代表我们宣扬某种感情观或择偶观。）其实这跟投资人看待企业的视角有点像。决定一家企业价值的，不是现在赚多少钱，而是未来能够稳定、持续、低风险地赚多少钱。所以衡量企业价值的核心指标只有一个，那就是核心竞争力，因为核心竞争力决定了企业稳定、持续、低风险盈利的能力，为长期赚钱提供了确定性。稳定、持续和低风险，这三点抛开任何一点都不叫核心竞争力。你在这里面占的位置越高，占的维度越多，护城河就越深，控制力就越强，竞争力就越强。下面我们用五级模型来重新审视一下小米和农夫山泉这两家企业。标准也有三个级别，第一个是国家标准，比如国家颁布的法律法规；第二个是行业标准，像很多行业如果要投标的话，就会需要一些资质证书之类的。第三个是心智标准，来自消费者的认知，它本质上是商业的终极价值。很多人说我们做不好，是因为市面上假冒伪劣的太多了。耐克是不是有很多假鞋？影响它的销售吗？花100块钱买假耐克的，和花1000块钱买真耐克的，完全是两个群体，买真耐克的不会因为假耐克便宜而去买。农夫山泉永远在强调一件事，天然水，“我们是大自然的搬运工”。你去观察一下它的瓶身，有好几个地方都在写天然水。那是不是就在用户心智中会植入一个概念，天然水就等于好水，非天然的就是没有我这个天然的好，而且你买天然水的时候，是不是首先会想到农夫山泉？我们再来看一下小米。它对国家标准有话语权吗？对行业标准有主导权吗？对消费者的心智标准有影响力吗？无论从哪个方面看，在智能手机行业，小米都不是标准的制定者，只是标准的遵循者。小米的芯片是高通设计、台积电代工的，屏幕是三星的，操作系统是安卓的，这几家公司它控制得了吗？美国新出一个法规是不是就能让它用不了？所以小米在供应链源头上的控制力是比较弱的。而农夫山泉呢，在全国控制了十大天然优质水源，分布在东南西北各个不同区域，全面覆盖全国市场供应。很多人觉得现在连地价都很贵，但其实优质水源更稀缺、更难获得，将来会越来越贵。农夫山泉把这一片水源控制了，别的品牌就用不了。大家一天到晚在谈品牌，品牌到底跟什么有关系？其实简单点说，品牌跟你在市场上的定价权有关系。在智能手机行业，苹果是不是可以自己定价？iPhone 4出来的时候，大概三四千块钱，最近刚发布的iPhone 14 Pro Max，基础版本都已经万元左右了。很多老板会想，我的消费者是谁，大概能花多少钱来买这个产品。苹果都不管消费者是谁、有没有钱，它反正就卖这个价格，你用三个月的工资来买那是你自己的事。首先可以确定一件事，一开始没有什么消费者认知，所谓消费者的认知，是被培养出来的。所以品牌力约等于定价权。我定了这个价格，市场依然买单，这叫品牌。那我们反过来看一下小米，小米数字旗舰现在的价位大概是三四千块钱。其实我们可以看到市场的反馈，比如说一个“618”活动，苹果突然要降价800块钱促销，小米如果不降价，销量就会受很大影响。当iPhone比小米卖得贵几千块钱，销量反而更大的时候，这是不是非常可怕？跟小米价位差不多的品牌，比如OPPO、VIVO和荣耀，当它们降价1000块钱，小米如果不降，是不是就很难卖出去了？再看一下农夫山泉。比农夫山泉贵的品牌是什么？斐泉和依云，一瓶水大概卖8～15块钱。现在它们如果降到5～10块钱，对农夫山泉有影响吗？恐怕不会。跟农夫山泉差不多价位的品牌是什么？怡宝和百岁山，一瓶水都是卖2～3块钱。设想一下，它们降到1块5毛钱，对农夫山泉的市场有影响吗？可能有一些，但应该不会太大。不管是更贵的品牌降价，还是同价位品牌降价，大部分人喜欢喝农夫山泉的，还是会喝农夫山泉，它守得住自己的价格，这个就是品牌力。这一条最简单，小米和农夫山泉都没有什么领先的技术，可以直接pass掉。智能手机的总成本优势，小米一开始的时候是很强的。但是现在手机厂商的成本结构，已经越来越趋同。OPPO、VIVO、华为和荣耀，这些品牌的供应链采购、生产制作流程和小米都差不太多，而且它们的线下渠道比小米更强，现在线上渠道也建设起来，不断蚕食小米的线上市场。所以现在小米已经没有多少总成本优势了。那么农夫山泉呢？我们想一下一瓶水的成本有哪些。首先水本身的成本，其实当你把水源地拿下来之后，这部分成本非常低；然后灌装和包装需要成本，营销也需要成本。还有吗？有一个占比非常大的成本，叫运输成本或者物流成本。如果以农夫山泉十大水源地为圆心，500千米为半径画圆，基本上就把整个中国全部覆盖了，所以它的运输成本很低。你在东北，喝的农夫山泉是来自长白山的，你在华北，喝的是雾灵山的，你在广东，喝的是万绿湖的。 当我们用五级模型分析完，就不难发现，小米的核心竞争力远不如农夫山泉，未来盈利具有很大的不确定性和风险。这道思考题我是在2022上半年提出来的。实际上到了下半年，它们的市值差距就更大了。9月份股市大跌，小米市值已经不足2500亿港币，农夫山泉依然稳定在5000多亿港币，从小米的1.6倍变成了2倍多。
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