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ID：ishijie2018
作者：张向阳
一瓶约500ml的包装饮用水，“身价”差别很大。有1元、2元、3元的，还有4元及以上的……有时候，它们虽然并存于同一个货架，但实际命运却不同。
1元水越来越少见，尤其是在大城市，对想要入局者的吸引力也日渐减弱。农夫山泉与怡宝纠缠多年，将2元水变成了包装饮用水市场的主流，但其他品牌难以切入。而3元水，对想要入局者来说，似乎最具吸引力。
当前，越来越多的品牌在推3元水产品，如今麦郎、元气森林、农夫山泉、可口可乐……还有不少品牌“自降身价”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆仑山、依云……
可以说，3元水市场，正在进行猛烈地厮杀。
混战3元水
3月份，今麦郎发布了“今矿”矿泉水，570ml装定价3元。与这款产品相伴的宣传语，都是“今矿高级矿泉水”“高级到上天”“今天喝高级的”之类的。
今麦郎一副要杀入3元水市场的模样，称要将上海、苏州、无锡、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作为重点，打造今矿品牌模范。
在1元水时代，娃哈哈曾是瓶装水市场的老大，不过，在与农夫山泉的竞争中错失了2元水的市场红利。如今，掌舵者宗庆后也想通过3元水收复娃哈哈瓶装水丢失的阵地。
2022年年底，在娃哈哈2023年全国经销商大会暨新品发布会上，17款新品亮相。宗庆后想要在2023年“恢复水市场”的地位。
宗庆后提到，娃哈哈要从两方面发力水市场：2023年规划再投放22000台冰柜；积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水产品。可以看出，宗庆后对3元水寄予厚望。
瓶装水在终端渠道主要靠冰柜与货架陈列与销售，因此，冰柜就相当于渠道网点，其对品牌的重要性可想而知。在整个饮料的营销渠道，冰柜历来都是一把利刃。农夫山泉和元气森林在冰柜、售货柜方面都没少投入。同时，此二者也都在布局3元水。以2元水为主产品的农夫山泉，在2021年推出了长白雪天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带。2022年，元气森林推出有矿天然矿泉水，在一开始小规模测试时线上售价约为5元，线下为3-4元，而后来正式上市时将零售价定为3元。在有矿的发布会上，元气森林还放下一句话：做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。事实上，这个市场早就卷起来了。不像国内一些品牌那般高调，2022年下半年，可口可乐旗下的包装饮用水品牌smartwater低调进入了中国市场，销售渠道主要为山姆会员店，600ml装售价在3.3元左右。这款瓶装水在美国畅销多年，乔布斯曾是其忠实消费者。除了纷至沓来的新面孔，还有一些此前价格更高的品牌，也在通过“自降身价”往3元价格带靠拢。恒大冰泉2013年横空出世，背靠巨大的资源优势，豪掷千金进行营销。不过，那几年，恒大冰泉非但没有赚到钱，还陷入了巨亏。恒大冰泉很豪横，但是特点不鲜明，不像“水中贵族”“大自然的搬运工”这种强烈的品牌记忆点，再加上渠道问题与彼时的消费水平，4元的恒大冰泉最终没守住价格体系。2015年，恒大冰泉就宣布旗下产品降价。2016年许家印卖掉了恒大冰泉。如今，恒大冰泉价格已经下降至两三元，北京一些商超零售价为3元。电视剧《欢乐颂》中安迪喝的依云，一直是高高在上的形象，但其价格也在下调。曾经10元以上的依云矿泉水，在电商平台，500ml装的零售价有时候已经在4元左右，而330ml装也已下探至3元附近了。此外，昆仑山雪山矿泉水已经从5-6元降至4元左右，搞活动时也已在3元附近了。
2元水固化
饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。在饮料如此多的子品类中，包装饮用水是其中最大的一个品类，市场规模已突破2000亿元，是一个绝对的大赛道。包装饮用水中又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源。在市场上，水源不一样，营销概念就不一样，当然，各自的“身价”也就不一样，而且还存在着鄙视链，天然矿泉水往往站在最顶端。各品牌纷纷发力3元水，直接原因就是，在当前市场竞争格局之下，2元价格带卖不动，4元价格带更卖不动。但是，卖不动的原因不同。2元价格带常年被农夫山泉和怡宝占据，且各有各的优势，市场较为固化；4元价格带尚未成为主流消费市场，几乎没有哪个品牌能轻易被接受，恒大冰泉就是前车之鉴。里斯咨询曾在2019年发布过一份瓶装水行业的分析报告，其中指出，中国瓶装水消费市场的格局，正从“金字塔型”向“纺锤型”演变。在金字塔型中，1元水是塔底，占比最大，代表是矿物质水和纯净水；再往上一层是2元水，代表是纯净水和天然水；再往上是3元水，代表是矿泉水；再往上是4元及以上价格带，作为塔尖，占比最小。往纺锤型演变，就意味着1元水市场逐渐萎缩；由于消费升级，2元水消费市正在迎来大量1元水消费者；3元水市场在保持原有消费者的同时，引入部分原来2元水的消费者，消费市场逐步扩大，培养成型；4元水则在起步阶段。当然，即使成本在上升，1元水也并没有消失。只不过，2元水成了主流价格带。中国瓶装水市场的竞争格局，已多年未有大的变化。农夫山泉、怡宝、景田百岁山稳坐行业前三强，身后还有可口可乐、康师傅、娃哈哈等，但农夫山泉与怡宝的市场占有率远超其他品牌。2元价格带，正是农夫山泉与怡宝的天下，且怡宝与农夫山泉激战正酣。4月4日，「市界」走访发现，在北京，除了一些便利店、街边小店零售价为2元外，零售指导价为2元的瓶装水在大商超、连锁超市等销售点，实际零售价在促销时低于2元。在北京朝阳区的一家商超，550ml左右最常见的农夫山泉天然水与怡宝怡宝纯净水，零售价均在1.6元/瓶左右。▲（北京朝阳区一永辉超市农夫山泉销售区 图/市界）如果按一提买的话，农夫山泉饮用天然水550ml*12瓶售价10.9元，平均一瓶9毛钱。而怡宝555ml*12瓶的价格为12.9元，平均一瓶不到1.1元。这甚至比旁边的康师傅饮用水还便宜——550ml*12瓶售价14.5，平均一瓶1.2元。如在京东自营店，整箱装的怡宝纯净水，555ml*24瓶售价30.9元，平均一瓶不到1.3元；农夫山泉天然水550ml*24瓶售价33.9元，平均一瓶1.4元。作为2元水市场的主要参与者，两大行业龙头农夫山泉与怡宝都“暗战”成这样了，可见2元水市场的竞争有多激烈，也足见2元水市场的竞争已经固化。国元证券分析称，2元价格带市场销售占比在50%以上，但是市场格局最为固化，头部品牌控制力强，其他品牌切入难度大；而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带，其他品牌切入难度也小于2元价格带，未来竞争会比较激烈。
一瓶水的江湖
农夫山泉和怡宝牢牢占领着2元水市场，相互之间还在暗战，形成针扎不进之势。其他品牌只能以差异化与之竞争，包括同价位的差异化与价格的差异化。今麦郎推出的“凉白开”，靠营销“熟水”概念切入2元水市场。看到今麦郎取得一定成果后，康师傅、统一的“喝开水”“凉开水”也来了。作为行业老大，农夫山泉怎会轻易让别人进来，于是，推出“白开水”进行阻击。实际上，除了消费市场的变化，其实，每一次价格的演变，都是营销的胜利。不管是娃哈哈、康师傅的1元水时代，还是农夫山泉、怡宝的2元水时代，抑或是百岁山争到的3元水市场，都不例外。1990年，位于深圳的怡宝，在总经理周敬良的带领下，生产出了国内第一瓶纯净水，但是包装饮用水市场最先崛起的不是怡宝，而是杭州的娃哈哈——开了明星代言的先河。随着国内饮用水污染问题日益受到重视，1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品。为了快速推广，娃哈哈邀请景岗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌，还在央视斥巨资投放了广告。为了发挥歌星效应，娃哈哈带着景岗山在全国巡回与歌迷见面，然后在各大超市、卖场免费赠送、品尝之类的活动，再配合广告和宣传，市场很快就被征服了。纯净水推出当年，娃哈哈在瓶装水市场的份额就上升到了第一。景岗山之后，娃哈哈与王力宏的合作更长久。此外，2001年与2002年，娃哈哈分别以2211万元、2015万元拿下了央视“A特”标板（《天气预报》后15秒标板）的“标王”。央视的“标王”有一种魔力，它能使品牌的知名度迅速膨胀，更能带来巨额收入。那些年，娃哈哈纯净水是中国包装饮用水市场的霸主。乐百氏试图模仿娃哈哈，但因各种原因失势了。更大的挑战，来自农夫山泉和康师傅。农夫山泉对“旧时代的霸主”的挑战，是摆出了将对方推翻的架势。凭借一系列事件营销，农夫山泉从籍籍无名中崛起了。2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下，宗庆后的“旧将”钟睒睒却丝毫不留情面，在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终，农夫山泉被罚款20万元。但是，营销造势之下，“天然水”的概念，却走进了人们的脑海。就在农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际，卖方便面的康师傅看不下去了，于2003年推出了矿物质水——往纯净水里添加一定量矿物质。农夫山泉也看懵了。打着“矿物质水”的概念，辅以“多一点，生活更健康”的广告，1元一瓶的康师傅矿物质水，成了攻城利器，使得康师傅包装水快速崛起。作为彼时的行业两大巨头，康师傅与娃哈哈代表着1元水时代。农夫山泉怎么会善罢甘休。在娃哈哈深陷与达能的股权之争时，农夫山泉开始在大街小巷免费派发pH试纸，用于测试矿物质水的pH值，将矛头直指康师傅、娃哈哈、怡宝等对手，想打破市场的固有格局，重新排座。一系列的营销，农夫山泉是想说明弱碱性水是好水，偏酸性水不利人体健康。靠着各种营销策略，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语，农夫山泉从2016年开始已经连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。前期命运多舛的怡宝，直到被华润收购后才逐渐迎来转机。2004年明确定位后，怡宝深耕体育赛事营销，赞助综艺节目，以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化，并于2015年短暂登顶。将2元水变成了主流的农夫山泉和怡宝，也代表着2元水时代的到来。周敬良离开怡宝后创立了深圳景田，旗下的3元水百岁山，凭借“水中贵族”的“身份营销”，找到了自己的消费群体，成了饮用天然矿泉水中的霸主。不过，百岁山深耕多年，也只是从固化的市场竞争中切下一块蛋糕，3元水时代还远未到来。从1元水时代进入2元水时代的时候，是品牌营销叠加消费升级的结果。如今，3元水混战，行业看似很热闹，但是，与之伴随的是一个疑问——消费者是否认可？点击阅读原文，下载《2020哔哩哔哩流量生态白皮书》，提取码: atnn
